Полина Кузнецова – об отслеживании трендов в коммуникациях и конференции the next

Приглашённый преподаватель магистратуры «Интегрированные коммуникации» рассказала, где узнавать об актуальных трендах, какой взгляд на мир меняет представление о коммуникациях и почему в центре профессиональных дискуссий должен быть человек.

Полина Кузнецова – эксперт в области инноваций и трендвотчинга. Полина занимает позицию Innovation Director в компании Mindscapes и является основателем конференции the next, среди партнёров которой – Школа коммуникаций. В магистратуре «Интегрированные коммуникации» она ведёт один из тематических блоков курса «Интегрированных коммуникаций и продвижения брендов», а также работает со студентами траектории «Управление брендом и стратегические коммуникации» в рамках семинара наставника. Мы поговорили с Полиной о том, как отслеживать тренды, какие знания и навыки получают студенты на её занятиях и кому будет полезно посетить конференцию the next. 

Вы – эксперт в области инноваций и трендвотчинга. Расскажите, пожалуйста, что является инновациями в контексте сферы коммуникаций?

Инновации в коммуникациях — это всё новое, что меняет то, как бренды говорят с людьми и как слушают их в ответ. Например, это могут быть технологии: системы, которые умеют предсказывать настроение аудитории и заранее подсказывают бренду, как говорить завтра. Или нейросети, которые создают визуалы под конкретного человека — в реальном времени. Или форматы: не просто TikTok, а, например, интерактивные аудиосериалы, где слушатели влияют на сюжет. Или виртуальные pop-up события, которые существуют пару часов и исчезают, как цифровые арт-объекты. Или более абстрактные категории как смыслы: работа не только с большими идеями, но и с микро-историями — когда маленький мем или локальная шутка вдруг превращается в кампанию бренда.

Что компаниям даёт понимание трендов? Иными словами, зачем на корпоративном уровне выделять ресурсы и время сотрудников на трендвотчинг?

Трендвотчинг – один из инструментов в поиске новых решений для роста бизнеса. Очень часто бизнес опирается на аналитику потребителей, конкурентов, рынка; в целом, много времени тратит на анализ данных о том, «что было». При этом, редко заглядывают в будущее – хотя это как раз и является основной точкой роста для бизнеса в перспективе нескольких лет. Если бизнес хочет оставаться успешным и эффективным, важно пробовать новое и создавать новое, а трендвотчинг в данном случае служит основой для генерации этих идей. И иногда он подсвечивает неочевидные решения и ниши, которые практически невозможно увидеть, анализируя прошлое.

Если человек хочет отслеживать инновации и тренды в сфере коммуникаций – куда ему стоит идти, что читать и слушать? А каких ресурсов, наоборот, стоит избегать? 

Мы очень часто принимаем за тренды и инновации что-то новое и резко ставшее популярным. 

И одна из ключевых ошибок – черпать тренды и инновации из СМИ, которые, по сути, выкладывают уже переработанный по третьему разу материал. Всё-таки стоит всегда стремиться к первоисточнику: это может быть база научных патентов, научные статьи и исследования, любые «сырые» данные.  

Но иногда нет возможности и времени грамотно работать с первоисточниками, потому что это требует определённой подготовки: знаний, лексики и умения работать с научными, техническими документами, владение инструментами data science. Тогда хороший вариант – найти трендсеттеров в интересующей области и следить за ними. Важно понимать, что не существует трендсеттеров во всем: есть люди, которые круто понимают и чувствуют финтех, кто-то – фудтех и так далее. Эти ребята как раз быстро и качество перерабатывают первичные материалы, но не уходят в унылое и очевидное обобщение. 

Как вы выстраиваете работу со студентами магистратуры в рамках занятий – как учите их профессионально отслеживать тренды?

В первую очередь, я говорю, что не существует универсального подхода к поиску трендов. Как социолог по образованию я могу предложить использовать количественные и качественные методы для работы с разными данными. 

На занятиях я даю студентам большое количество первичных и вторичных источников из разных сфер. Но здесь важно, в первую очередь, научиться регулярно прокачивать навыки ассоциативного мышления и обобщения – когда мы начинаем видеть связи и взаимосвязи между разными явлениями и начинаем их обобщать в какой-то тренд.  

Здесь очень хорошо помогают специалисты по анализу больших данных. Но, чтобы сформулировать первичные гипотезы, нужно расширять кругозор и учиться видеть то, чего никто не видит. А это не поддается какой-то специальной методологии – поможет только любознательность и упорная работа, когда ты сидишь и думаешь: «а что то или иное явление мне говорит – и о каком тренде сигналит?».

3 октября состоится конференция the next – «конференция о вечной любви к еде, деньгам стиле и любви». Расскажите, пожалуйста, как родилась концепция этой конференции и в чем она заключается? Чем это мероприятие отличается от других конференций?

Всё началось с того, что я сама часто выступаю на конференциях. Но большинство из них достаточно прикладные – про инструменты, про решения, про кейсы. Но все инновации, крутые продукты и сервисы, новые направления бизнеса начинаются не с инструментов, а с того, когда мы понимаем, как меняется человек и мир вокруг него. Причём источником этого понимания может быть не только область бизнеса или наша фокусная индустрия. 

Я поняла, что мне лично не хватает такой стратегической конференции, которая говорит не про подходы и задачи, а про нас с вами, говорит про изменения в моменте. И не только с позиции индустрии, в которой я работаю, а с позиции других сфер как бизнеса, так и науки, медиа, культуры и искусства. И это один из ключевых навыков настоящего и будущего – когда мы умеем на один и тот же объект смотреть с позиции разных дисциплин. Умение смотреть так на мир переворачивает наше представление, наши взгляды и формирует новое и, возможно, даже более глубокое видение будущего развития нашего бизнеса и нас самих. 

Я решила создать конференцию, после которой аудитория уходит с пониманием, как меняется человек и его жизнь прямо сейчас, и к чему это ведёт.  

Он стал спать меньше – и что это значит для нас? Он не стремится заводить семью и живет один (а в Москве по данным Росстата таких одиночных домохозяйств более 40%) – а это что значит? Но всё это имеет для нас важное значение и влияет на любой бизнес, на любую сферу или индустрию. И когда ты видишь эти изменения и понимаешь, как они могут повлиять на твой бизнес – это открывает для тебя невероятный источник новых продуктовых, сервисных, коммуникационных, медийных, аналитических возможностей. 

Пересечение дисциплин — то, что делает the next особенным: мы приглашаем спикеров не только из бизнеса, но и из науки, медиа, культуры и искусства. И говорят они не про инструменты и кейсы, а про человека, про нас с вами, про изменения, про стратегическое видение.  

Мы не устраиваем ярмарку тщеславия брендов, мы создаем среду, в которой соединяем всех, кто создает для людей и пишет про людей. 

Почему вы выбрали Школу коммуникаций в качестве образовательного партнёра?  

Я давно сотрудничаю со Школой коммуникаций как преподаватель и эксперт. И мы решили продолжить наше сотрудничество вне рамок только преподавания, так как the next – отличная дополнительная образовательная площадка как для студентов, так и для преподавателей. И the next, и Школа коммуникаций – про маркетинг и коммуникации в том числе. Для конференции такое партнёрство даёт возможность заявить о том, что мы делаем продукт высокого уровня – и академические институции готовы нас поддержать. А для Школы коммуникаций это возможность рассказать о себе уже состоявшимся экспертам на рынке, кому может быть интересно также попробовать себя в качестве преподавателями или, наоборот, углубить свою экспертизу благодаря магистратуре и дополнительному образованию. 

Кому будет полезно посетить the next и что этим людям даст участие в мероприятии?

Всем, кто принимает решения в бизнесе в сфере маркетинга, управления продуктом, исследователям и предпринимателям. Всем, кто работает в медиа, культуре и искусстве. И, конечно, представителям наук, в центре которых стоит изучение человека. 

the next точно нужно посетить, чтобы увидеть слепые зоны в своей стратегии — и найти неожиданные точки роста. Чтобы вывести мышление за рамки повседневных KPI — и вернуться с идеями, которые работают на длинной дистанции. 

Чтобы найти партнёров не только из своей сферы, но и из других дисциплин. Ну а главное – понять, что с осознания, какие изменения сейчас происходят с человеком и миром вокруг него, всё и начинается – инновационные продукты, сервисы, крутые подходы, новые инструменты. И как итог – выполненные KPI и прибыльный бизнес или любой другой успешный проект.

Поделитесь, пожалуйста, вашими планами на этот учебный год: какие курсы будете вести и как, возможно, изменилось их содержание под влиянием новых тенденций?

Я буду читать лекции и проводить семинары про трендвотчинг. Содержание курса с точки зрения поиска и анализа трендов остается почти неизменным, так как методологии так быстро не меняются, и они проверены временем. Но, конечно, я адаптирую примеры, чтобы новому курсу было ещё интереснее. 

Мы уже провели мастер-класс со студентами магистратуры на тему «Культура инноваций: сломать шаблон, продать обломки. Как создаются новые бизнес-модели и рынки». На нём ребята узнали, что такое инновации, какие они бывают, что такое инновации в маркетинге; как известные компании выстраивают в работу с инновациями, взращивают инновационную культуру. Мы посмотрели на их практики и кейсы, а дальше студенты сами смогли подобрать примеры различных инноваций и инновационных практик.