«Студентам не нужно самостоятельно искать себе практику, а при желании и хороших результатах уже на защите они могут получить оффер»
Студенты 2 курса магистратуры «Интегрированные коммуникации» представили решения коммуникационных задач реальных компаний. Среди заказчиков – MARS, «Лаборатория Касперского», группа компаний «Родная Речь».
Что такое практикоориентированность в магистратуре?
Магистратура «Интегрированные коммуникации» сочетает в себе академическую базу с практикоориентированностью: за два года студенты учатся проводить исследования, получают понимание того, как устроен рынок – и учатся работать с реальными коммуникационными задачами бизнеса. У ребят есть возможность потренироваться на различных кейсах, и в том числе решать в процессе обучения задачи от реальных заказчиков.
Ксения Забейворота
студентка магистратуры «Интегрированные коммуникации»
«Когда мы выполняем гипотетические задачи, мы демонстрируем свою креативность, широту кругозора, наш нестандартный подход. Мы все инструменты можем предложить, просто аргументировав это тем, что мы нашли кейсы, где компании в этой сфере нечто подобное делали – и это будет работать. Когда же мы работаем над реальной задачей, заказчик очень чётко и узко формулирует свою проблему, ограничения, бюджеты. Здесь мы работаем очень выверенными шагами и стараемся даже в какой-то степени угодить нашему заказчику – что тоже является одним из критериев успешности нашего проекта. Я бы сказала, что решение «воображаемых» кейсов расширяет наши креативные способности, наше свободное, творческое видение. А задачи от заказчика – более прикладные, они помогают нам работать именно так, как это устроено в реальной жизни: принести клиенту готовое решение, которое он сможет воплотить в жизнь прямо завтра».
Обязательный проект
Одним из форматов практической работы над реальными задачи является обязательный проект: студенческие команды выполняют роль коммуникационных агентств. Запрос клиента формулируется в формате брифа – документа, в котором компания даёт актуальные вводные, ставит задачу и формулирует ожидаемые результаты. Чтобы выполнить задачу, студентам необходимо погрузиться в контекст компании-заказчика, понять специфику поставленной задачи, выстроить стратегическую логику решения и собрать его так, чтобы оно было убедительным и могло быть успешно внедрено в бизнес-практику.
Студенты разрабатывают предложения для клиентов в командах под руководством менторов – преподавателей магистратуры, которые являются действующими специалистами индустрии. Работа ведётся последовательно на протяжении пяти месяцев, а на промежуточных этапах проводится «сверка» с заказчиком. Представители компаний-клиентов глубоко погружаются в работу со студентами: проводят встречи в течение работы над проектом, а в конце дают подробную обратную связь. Самые успешные решения внедряются в реальную бизнес-практику, а студенты получают приглашение работать в компании.
Опыт проектной работы не остаётся оценкой в дипломе, а уже во время учёбы начинает работать как карьерный актив – выполненный кейс становится частью профессионального портфолио. Студенты могут выбрать задачу, которая соответствует их карьерному треку и экспертизе.
Коммуникационная кампания и бренд-стратегия
Студенты разработали коммуникационные кампании для Mars Pet Nutrition – лидера рынка кормов для домашних животных в России. Компания производит такие бренды как Whiskas, Pedigree, Sheba, Kitekat, Chappi, PERFECT FIT™ и другие. Студенты работали с двумя брендами компании: PERFECT FIT™ и Crave. Для линейки PERFECT FIT™ задача состояла в разработке стратегии продвижения линейки кормов для собак в конкурентной категории, а также повышении продажи и доли рынка. Для бренда Crave заказчик поставил задачу усилить знание о бренде среди целевой аудитории, а также отстроить бренд от конкурентов.
Заказчиком бренд-стратегии выступил фонд «Социальный навигатор» – инфраструктурная организация, помогающая всем НКО выстраивать устойчивые связи с различными группами стейкхолдеров, таких как государствово, бизнес и граждане. Задачей студентов стала разработка позиционирования и основы коммуникационной стратегии для проекта «Рэнкинг благотворительных организаций».
Третий заказчик – мастерская «Домашний лис», бренд, создающий товары, контент для детей и родителей. Среди запросов клиента было повышение узнаваемости бренда, трансформация ключевых сообщений и проверка Big Idea бренда на разных сегментах родителей. Студенты провели исследование аудитории и на его основе разработали коммуникационную стратегию, которая позволит «Домашнему лису» занять позицию бренда-хранителя семейных ритуалов. Также студенты проверили, насколько текущая Big Idea соответствует этой роли и реальным потребностям разных групп родителей.
Алиса Горжий
студентка магистратуры «Интегрированные коммуникации»
«Мы провели три разных исследования и выяснили, что формулировка «эмоциональная связь» не очень близка целевой аудитории [мастерской «Домашний лис»]. Зато потребители рассказывали про неё другим языком: про время проведенное с ребёнком и важность сохранения моментов в жизни малыша. На этом мы построили стратегию: «бренд первых вещей, которые остаются с вами». Дальше мы разработали две коммуникационные дороги под родителей и дарителей, сформулировали голос бренда, подготовили пример сайта (это было отдельным пожеланием от заказчика) и собрали стратегию присутствия бренда в соцсетях.
Главным вызовом проекта для нас оказался масштаб – в начале объём задач казался огромным и было не понятно, как собрать всё воедино. Главным навыком для нас стало умение работать в команде: мы научились быстро понимать, где можно полностью доверить человеку целый блок, а где нужно решать задачу вместе. Умение видеть, у кого что лучше получается и кому что нравится, – это действительно очень важный навык. Отдельным опытом стала финальная защита: нам нужно было уместить 62 насыщенных слайда в 20 минут, при этом быть одновременно краткими и убедительными. Для работы в коммуникациях, как мне кажется, это очень нужный навык, и поработать над ним на таком объёме материала показалось очень полезно»
Бренд работодателя и внутренние коммуникации
Запрос на выстраивание бренда компании как сильного работодателя актуален на рынке: компании конкурируют за внимание молодых специалистов, а сами кандидаты выбирают работодателя не только по статусу бренда, но и по тому, насколько понятной выглядит траектория роста, команда, среда и сам опыт входа в профессию.
Именно такой запрос получили студенты от группы компаний «Родная Речь»: им предстояло разработать коммуникационную стратегию для привлечения стажеров и повышения вовлеченности молодых талантов. В фокусе проекта оказались и EVP, и конкурентная среда, и барьеры аудитории, и сама логика вовлечения кандидата от первого контакта до устойчивого интереса к стажерской программе.
Полина Кривошеева
специалист по стажерской программе группы компаний «Родная Речь»
«Впечатления от работы со студентами остались положительные: было легко коммуницировать на всех этапах работы, ребята были вовлечены в процесс и конструктивно воспринимали обратную связь. Мы получили интересный и ценный опыт! Говоря о результатах, обе команды провели исследование и предложили креативные решения для будущей реализации. Часть идей одной из команд мы взяли в доработку – это были предложения по развитию внутреннего коммьюнити среди стажёров: чтобы молодые ребята, приходящие в компанию, чувствовали свою значимость, свою важность и могли находить друзей, развиваться профессионально и личностно и просто пребывать в комфортной обстановке на работе.
Мы хотели бы и в дальнейшем принимать участие в подобных форматах! Студенты дают прекрасную возможность посмотреть на процессы внутри компании с новой точки зрения».
Другая сторона коммуникаций бренда компании – выстраивание коммуникации внутри. С такой задачей к студентам обратилась «Лаборатория Касперского»: команды разрабатывали внутреннюю коммуникационную стратегию по повышению узнаваемости маркетинговой команды внутри организации.
B2B-коммуникации
Большая, при этом часто незаметная часть коммуникационного рынка – это взаимодействие бизнеса с другими бизнесами, а не частными потребителями. Запрос из этого сектора поступил от другого подразделения «Лаборатории Касперского»: задачей студентов стала разработка маркетиногового операционного фреймворка для команды B2B-маркетинга компании. Маркетинговый операционный фреймворк – это структурированная модель, которая описывает, как функции маркетинга взаимодействуют друг с другом для создания ценности для корпоративных клиентов. Этот фреймворк должен служить визуальной и концептуальной картой B2B-маркетинга «Лаборатории Касперского», отражая процессы, каналы и взаимодействие с клиентами.
Нина Григорян
руководитель направления эффективности маркетинга, «Лаборатория Касперского»
«Проектная работа со студентами — это всегда двусторонний обмен. Мы приносим реальные бизнес-задачи, контекст индустрии и экспертизу, а они — свежий взгляд, смелость гипотез и вопросы, которые мы сами себе порой перестаём задавать. Студенты приходят без корпоративных шаблонов в голове, смотрят на задачи без груза прошлого опыта, без установки «так не делается» — и именно поэтому с ними так интересно работать. Мне нравится наблюдать, как ребята за несколько месяцев вырастают из теоретиков в практиков: приходят с горящими глазами и сомнениями в себе, а уходят с уверенностью, что могут решать настоящие задачи. Быть частью этой трансформации — радость»
Помощь наставников
Поскольку студенты учатся работать с брифами и запросами заказчиков, отдельную роль в практикоориентированных проектах магистратуры играет менторство. Менторы не проводят работу за команду, а помогают студентам пройти тот путь, который в профессии редко бывает линейным: уточнить задачу, сузить фокус, усилить аргументацию, удержать стандарт качества и собрать решение в форму, которая выдерживает разговор с клиентом.
В этом году менторами обязательных проектов выступили приглашённые преподаватели Марина Шутова, Гор Матевосян и Ольга Такшаитова.
Марина Шутова
ментор проектных работ магистратуры ВШЭ
«В этом году у нас были сложные брифы, но дополнительной сложности добавил ещё и конец календарного года, когда некоторым командам пришлось на ходу пересматривать исследовательскую задачу ввиду недоступности запланированных ресурсов со стороны заказчика. Всё как в жизни! Меня как ментора скорее радует, что компании подходят к студентам со всей строгостью, рассматривая их как полноценных участников рынка, а не как „студенческие команды“. Задача ментора в том, чтобы раскрыть потенциал, к которому стремится конкретная команда. Этим мне и нравится проектная работа в Вышке – она создаёт пространство для встреч между будущими специалистами, ныне студентами, и работодателями, встроенное в образовательный процесс. Студентам не нужно самостоятельно искать себе практику, а при желании и хороших результатах уже на защите они могут получить оффер»
В процессе работы над такими командными проектами формируется профессионализм и экспертная позиция – имея возможность ошибиться, студенты получают опыт работы в реальных условиях рынка. Они осваивают профессиональный язык через взаимодействие с индустриальными заказчиками, собирают портфолио, решая реальные бизнес-задачи, и даже нарабатывают репутацию – некоторые студенты получают офферы прямо во время защиты.
академический руководитель магистратуры «Интегрированные коммуникации»
«Проекты этого года важны для нас как подтверждение самой логики программы: сложные коммуникационные задачи не упрощаются до безопасного учебного формата, а становятся предметом совместной работы с менторами и клиентом, даже если это порой нелегко для студентов. Мы любим говорить, что учим не для диплома, а для жизни – в работе над проектами этот девиз полностью реализуется»
