«Такие специалисты рынку точно нужны»

Своими впечатлениями от защит выпускных квалификационных работ в магистратуре «Интегрированные коммуникации» поделились эксперты из индустрии, академический руководитель программы и студенты, чьи работы были оценены на «отлично».

На программе «Интегрированные коммуникации» существует два формата выпускной квалификационной работы: исследовательская и практическая. Исследовательский трек выбирают студенты, которым интересна академическая траектория, поступление в аспирантуру, а в работе они хотят получить новое научное знание. Студенты, ориентированные на практику, выбирают формат магистерского проекта, в котором делают акцент на разработке коммуникационного предложения. Для таких проектов всегда есть бриф – конкретное техническое задание, которое студент получает от заказчика. Исследовательская часть в таком проекте также есть, но, в отличие от первого трека, в данном случае исследование проводится для решения практического кейса, а не для получения нового научного знания. Итогом магистерского проекта становится документ для заказчика, который фиксирует предложение по решению его конкретной задачи – например, контент-план, коммуникационная стратегия, план мероприятий и т.д.

Грязева Лариса Евгеньевна

академический руководитель магистратуры «Интегрированные коммуникации»

«Мы хотим, чтобы студент разработал решение, которое действительно полноценно решает бриф заказчика. При этом нам важно, чтобы каждый из студентов прокачал свою экспертизу в том, что ему важно и нужно – в направлении, в котором он хочет дальше развиваться профессионально. Так студент не просто выполняет итоговое задание в магистратуре, но и пополняет своё портфолио: ВКР становится законченным проектом, который можно сразу взять в работу и продемонстрировать будущему работодателю»

Студенты готовят итоговую работу на протяжении всех двух лет учёбы в магистратуре. Программа даёт им широкие возможности выбора: это касается как выбора трека (научно-исследовательский или практический), так и направления сферы коммуникаций. Студент может выбрать разработку проекта интегрированных коммуникаций в целом или углубиться в конкретном аспекте – например, сфокусироваться на внутренних коммуникациях, разработке бренда или пиар-стратегии.

Сергей Владимиров

директор по стратегическому планированию в «Инстинкт»

«Я сотрудничаю с несколькими вузами и имею возможность сравнивать: конечно, Вышка – это высший уровень. Я являюсь членом государственной экзаменационной комиссии третий год. Работы бывают разного уровня, но самое важное – всегда есть стиль Вышки. Это системность мышления и методология анализа: студенты точно знают, как подойти к решению задачи – не проблемы, а именно задачи, какой бы она категории ни была. Это важно – это и есть школа, методология мышления. Этого не отнять».

Инга Бычкова

руководитель направления моды в «ЛР Ритейл»

«Некоторые темы были суперинтересные и актуальные: например, про привлечение авторов к постингу в ВК и про продвижение онлайн-сервиса психотерапии «Ясно». Думаю, такие специалисты рынку точно нужны и я сама готова им предложить поработать в нашей компании. Желаю всем удачи, интересных проектов, крутых команд!»

Каждый год интересы студентов складываются в разнообразный спектр тем работ – от сегмента товаров повседневного спроса и моды до недвижимости, производства, транспортных компаний. Если студенты на момент учёбы уже работают в сфере коммуникаций и хотят связать свой проект с рабочими задачами, они могут сами предложить заказчика проекта. Также у магистратуры «Интегрированные коммуникации» есть индустриальные партнёры, которые предлагают свои брифы для магистерских проектов и сотрудничают со студентами на протяжении двух лет обучения.

Грязева Лариса Евгеньевна

академический руководитель магистратуры «Интегрированные коммуникации»

«Если работа была оценена на «отлично», это значит, что проект можно взять в работу без изменений. Очень часто бывает, что заказчик берёт проект студента, и начинает его реализовывать – некоторые компании даже приглашают этих студентов на работу. Бывает, что даже в процессе работы над курсовой или дипломом студент трудоустраивается в компанию, которая дала бриф, реализует этот проект уже будучи на стороне заказчика».

Мы поговорили со студентами, чьи работы были оценены на «отлично». Магистры рассказали, над какими задачами они работали в рамках итогового проекта, какие решения предложили заказчику и что им дала работа над ВКР в магистратуре.

Анна Буйлова

тема ВКР: «Стратегия продвижения продукта на новых рынках на примере выхода на рынок Бразилии компании Бандеролька»

Анна о своём проекте 

«Мой диплом – это стратегия продвижения компании «Бандеролька» на рынке Бразилии. Я ставила себе цель поработать над зарубежным проектом – и закрыла её на 100%. В процессе работы над ВКР я вычитала источники на португальском, собрала данные о целевой аудитории, не имея ни одного репрезентативного знакомого, и убедилась, что мои решения будут адекватно смотреться в зарубежном контексте. В работе я использовала Python, API OpenAI и весь свой португальский нетворкинг! Итоговую стратегию я разработала на основе инсайта ЦА – желании покупать стильные и недорогие вещи из США и страха неопределенности, связанной с доставкой. В предложенной стратегии я обеспечила отстройку от конкурентов и предложила конкретные активности по всей воронке коммуникаций с KPI и бюджетами.
Защита прошла чудесно или, как говорят в Бразилии, tudo bem!»

Алиса Горжий

тема ВКР: «Переосмысление женственности: как эволюция женского образа в рекламе формирует динамику изменения отношения аудитории»

Алиса о своём проекте 

«В своём исследовании я изучила, как современные бьюти-бренды в социальных сетях конструируют разные представления о женственности и как эти образы воспринимаются аудиторией. Для этого я проанализировала контент международных и российских брендов в социальных сетях, а также провела опрос среди 418 респонденток.

Одним из самых интересных результатов стало то, что сегодня не существует единого образа «идеальной женственности». Вместо этого бренды используют разные модели – от эмоциональной естественности и идеи заботы о себе до яркой художественной выразительности и профессиональной экспертности. При этом аудитория, независимо от возраста, наиболее позитивно воспринимает естественные, спокойные и образовательные форматы контента, которые вызывают больше доверия и интереса к бренду. Исследование также показало, что глобальные тренды не просто копируются российскими брендами, а адаптируются с учётом локальных культурных особенностей и ожиданий аудитории».

Полина Воронова

тема ВКР: «Разработка стратегии выхода PR-агентства на международный рынок в сфере культуры бюро на примере бюро культурных коммуникаций vesnaskoro»

Полина о своём проекте 

«В основе моего магистерского проекта лежит разработка коммуникационной стратегии выхода агентства на рынок Арабских Эмиратов, на примере бюро культурных коммуникаций Vesnaskoro. Наиболее увлекательным этапом исследования стало проведение экспертных интервью, которые позволили раскрыть особенности работы на рынке ОАЭ. Это нюансы, скрытые от широкой аудитории в силу государственной политики поддержания позитивного имиджа страны. Общение с основателями агентств помогло выявить ряд факторов, которые в итоге сделали разработанную стратегию более реалистичной и применимой на практике.

Интересные выводы:

1) Социальные сети в регионе развиты не так сильно, как можно было бы ожидать, и далеко не все локальные компании умеют эффективно с ними работать — это открывает существенное конкурентное преимущество для тех, кто приходит с сильной экспертизой в SMM.

2) Из-за многонационального состава населения, сформированного во многом благодаря притоку «цифровых кочевников» и экспатов, основным языком коммуникации с аудиторией остаётся английский. Хотя ситуативное внедрение арабской вязи всё еще приветствуется. 

3) Несмотря на высокий уровень открытости эмиратского рынка, без локальных связей не обойтись. Местный бизнес-партнёр, как правило, не участвует непосредственно в развитии бизнеса, но заметно ускоряет решение бюрократических вопросов. Речь идёт не о коррупционных схемах, а об общем культурном подходе — «васта» (wasta), — при котором личные контакты и репутация во многом предопределяют успех. 

Таким образом, мой магистерский проект позволил выявить, что на рынке ОАЭ одной только грамотной бизнес-модели недостаточно. Необходимое условие входа — личные связи».

Арина Хайхан

тема ВКР: «Разработка личного бренда яхтенного капитана Людмилы Запорожцевой»

Арина о своём проекте 

«В своей магистерской работе я занималась разработкой личного бренда для яхтенного капитана Людмилы Запорожцевой. Финальной целью проекта было предложить дифференцирующее позиционирование для заказчика проекта. 

На протяжении двух лет я исследовала рынок яхтенных услуг, который в России только начинает развиваться. Из-за нехватки релевантных данных и отечественных материалов изучала много зарубежных исследований. Помимо этого мной был проведён качественный анализ коммуникации конкурентов, а также серия глубинных интервью и опрос аудитории яхтенных капитанов.

В результате были выделены три мотивационных сегмента аудитории: ориентированные на новый опыт, на свободу и перезагрузку, а также социально-ориентированные. При этом анализ конкурентов показал, что большинство капитанов используют схожие образы и нарративы. Поэтому вторым этапом стал поиск уникального нарратива, который одновременно будет отвечать запросам аудитории и отражать особенности моего заказчика.

Тут хотела бы отметить, что в первую очередь Людмила Запорожцева является профессором Школы коммуникаций ВШЭ, PhD по семиотике. В результате аудита коммуникаций заказчика было выявлено уникальное смысловое ядро — рефлексия и философское осмысление яхтинга. Так появилось позиционирование капитана-исследователя и идея интеллектуального яхтинга «Море смыслов» — путешествий, в которых важны не только маршрут и отдых, но и люди, собственные наблюдения и осмысление прожитого опыта. На этой основе я разработала бренд-платформу, используя модели 4Д-брендинга по Гэду и бренд-ключ, а также разработала коммуникационную стратегию: от ключевых сообщений и системы каналов до контент-плана, сайта и брендированных материалов для самих чартеров. 

В результате мой магистерский проект — это полноценный цикл работы над заказом: от исследования, до рабочей системы, готовой ко внедрению».