• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Методология научных исследований в менеджменте: методы научных исследований в маркетинге

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
3
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Курс призван вооружить студентов знаниями и навыками, позволяющими им организовывать эффективную информационную поддержку процесса принятия различного рода бизнес - решений, в том числе правильно оценивать различные возможные подходы к их проведению, различные коммерческие предложения исследовательских компаний
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Обучить студентов общим принципам проведения маркетинговых исследований, пониманию возможностей и ограничений различных методов их проведения
  • Научить студентов обоснованно выбирать маркетинговые исследования, необходимые и достаточные в той или иной конкретной рыночной ситуации
  • Дать студентам практические навыки проведения маркетинговых исследований
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает возможности маркетинговых исследований, их роль и возможности в разных областях маркетинга
  • Знает, как разделяются маркетинговые исследования по области применения и по дизайну (схеме проведения)
  • Знает в общих чертах назначение и содержание шести этапов комплексного маркетингового исследования, а более детально - содержание первых трёх этапов: постановки задачи; разработки подхода к решению задачи, разработки плана и инструментария исследования
  • Понимает взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
  • Знает возможности использования и источники получения внутренних и внешних вторичных данных
  • Понимает основные принципы организации качественных исследований (фокус-групп, углубленных интервью, проективных технологий)
  • Знает назначение и возможности применения разных дизайнов описательных исследований (кросс-секционные и длительные исследования, их разновидности)
  • Понимает достоинства и недостатки разных дизайнов маркетинговых исследований (кросс-секционных и длительных описательных)
  • Понимает общие черты, особенности, возможности и ограничения разных методов проведения описательных исследований: формализованных опросов (телефонных, персональных, почтовых опросов и интернет-опросов), а также формализованных наблюдений
  • Знает назначение и общую характеристику причинных исследований
  • Знает пути проблемы обеспечения внутренней и внешней валидности экспериментов, умеет оценить разные планы экспериментов с указанных точек зрения
  • Понимает назначение кодекса Esomar и его роль в поддержании доверия между заказчиками маркетинговых исследований, их исполнителями и общественностью
  • Знает права респондентов, участвующих в маркетинговом исследовании
  • Понимает профессиональные обязанности исследователей
  • Знает назначение и основные принципы проведения тест-маркетинга
  • Умеет с помощью в IBM SPSS или в MS Excel (с помощью механизма сводных таблиц) рассчитывать доли респондентов, давших тот или иной ответ на вопрос, или средние значения ответов
  • Умеет с помощью в IBM SPSS или в MS Excel (с помощью механизма сводных таблиц) найти среди других вопросов анкеты факторы, влияющие на распределение ответов на определённый вопрос или на средние значения ответов на него
  • Понимает принципы компьютерной проверки данных
  • Знает возможности и методику выполнения линейного регрессионного анализа
  • Знает назначение и возможности моделирования с помощью структурных уравнений (SEM)
  • Умеет произвести выбор типа шкалы при создании опросного инструмента
  • Умеет произвести выбор между сравнительным и несравнительным методом шкалирования в каждом конкретном случае с учётом преимуществ каждого из этих подходов
  • Знает основные требования, предъявляемые к анкете
  • Умеет формулировать отдельные вопросы анкеты в соответствии с правилами
  • Понимает принципы преодоления нежелания респондентов отвечать
  • Умеет выбрать наиболее подходящий тип вопроса анкеты в зависимости от исследовательского вопроса (неструктурированный, дихотомический, списочный или шкальный)
  • Умеет правильно организовать последовательность вопросов в анкете
  • Знает правила верстки и тиражирования и принципы пилотажа анкеты
  • Умеет создать форму для регистрации результатов наблюдений
  • Уметь грамотно оперировать понятием выборка, знать её преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью
  • Уметь детально описать процесс построения выборки (определение исследуемой совокупности; выбор основы для построения выборки; выбор способа построения выборки; определение необходимого размера выборки; реализация процесса построения выборки)
  • Знать возможности вероятностных и невероятностных способов построения выборки, уметь осуществить обоснованный выбор метода построения выборки. Знать особенности простой и систематической случайной выборки, методов стратификации и кластеризации при построении выборки
  • Знает принципы подбора полевого персонала
  • Умеет провести обучение (тренинг) полевого персонала, научить первоначальному контакту с потенциальным респондентом; методике задавания вопросов, фиксации ответов; завершения интервью
  • Умеет управлять работой интервьюеров
  • Знает принципы подготовки данных к анализу
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований. Начальные этапы комплексного маркетингового исследования
    Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге. Понятие маркетингового исследования. Классификации маркетинговых исследований по области применения и по дизайну. Шесть этапов комплексного маркетингового исследования Этап 1. Постановка задачи маркетингового исследования Этап 2. Разработка подхода к решению задачи Этап 3. Разработка плана и инструментария исследования
  • Этические аспекты маркетинговых исследований
    Esomar – «кодекс чести» маркетинговых исследователей Права респондентов Профессиональные обязанности исследователей Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
  • Поисковые маркетинговые исследования
    Вторичные данные Качественные методы исследований (фокус-группы, углубленные интервью, проективные технологии)
  • Описательные маркетинговые исследования
    Дизайны описательных исследований (кросс-секционные и длительные исследования, их разновидности. Достоинства и недостатки кросс-секционных и длительных исследований. Общая характеристика методов проведения описательных исследований. Формализованные опросы (телефонные, персональные, почтовые опросы; интернет-опросы) Типы и методы формализованных наблюдений Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях
  • Причинные исследования
    Общая характеристика причинных исследований. Внутренняя и внешняя валидность экспериментов Планы экспериментов Основные принципы тест-маркетинга
  • Маркетинговые шкалы
    Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. Сравнительные методы шкалирования. Несравнительные методы шкалирования. Вопросы выбора шкалы
  • Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений
    Требования к анкете Правила формулировки отдельных вопросов Как преодолеть нежелание респондентов отвечать? Выбор типа вопроса (неструктурированные и структурированные вопросы) Последовательность вопросов в анкете Верстка и тиражирование анкеты Пилотаж анкеты Особенности форм для регистрации результатов наблюдений
  • Методы построения выборки
    Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью Процесс построения выборки (определение исследуемой совокупности; выбор основы для построения выборки; выбор способа построения выборки; определение необходимого размера выборки; реализация процесса построения выборки) Вероятностные и невероятностные способы построения выборки, соображения при выборе между ними.
  • Принципы организации и проведения полевых работ.
    Подбор персонала Обучение (тренинг) персонала (первоначальный контакт с потенциальным респондентом; методика задавания вопросов; зондирование; правила записи ответов; завершение интервью) Управление работой интервьюеров Подготовка данных к анализу
  • Подготовка, первичная обработка данных. Некоторые методы базового и углублённого анализа данных
    Подбор персонала Редактирование анкет Кодирование. Принципы компьютерного представления результатов опроса Ввод данных Компьютерная проверка данных Основные принципы анализа данных: частотные распределения, кросс-табуляция, регрессионный анализ, моделирование с помощью структурных уравнений (SEM)
Элементы контроля

Элементы контроля

  • блокирующий Экзамен
  • неблокирующий Домашнее задание
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.3 * Домашнее задание + 0.7 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г.-МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов-М.:Издательство Юрайт,2019-570-Бакалавр. Академический курс-978-5-9916-3225-6: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/marketingovye-issledovaniya-teoriya-i-praktika-425174

Рекомендуемая дополнительная литература

  • SPSS: искусство обработки информации : анализ стат. данных и восстановление скрытых закономерностей: пер. с нем., Бююль А., Цефель П., 2002