• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Маркетинговые коммуникации в Интернете и новых медиа

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
4
Кредиты
Статус:
Курс по выбору
Когда читается:
1-й курс, 4 модуль

Преподаватели


Царьков Илья Игоревич


Шубенок Денис Олегович

Программа дисциплины

Аннотация

В курсе «Маркетинговые коммуникации в интернете и новых медиа» на уровне подготовки магистра рассматриваются отраслевые практики и современные исследования интернет – маркетинга, рекламы и поведения потребителя в цифровых средах, в том числе в электронной и мобильной коммерции в мировой и локальной практике. Учебная дисциплина «Интернет – маркетинговые коммуникации» необходима для качественной подготовки менеджеров высшей квалификации в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Актуальность и практическая значимость курса определяются следующими факторами: Усиливающимся проникновением современных каналов коммуникации (new media, digital media) и обострением конкуренции между традиционными и новыми формами взаимодействия с потребителем; потребностями бизнеса в разработке научно обусловленных методик продвижения брендов, товаров и услуг в digital средах и оценке их эффективности в интегрированных маркетинговых коммуникациях; разнообразием устройств, средств доступа, сред, в которых и с помощью которых осуществляется взаимодействие потребителя с поставщиком товаров или услуг; ростом уровня проникновения интернета во многих развитых странах до почти абсолютного; динамичностью развития сферы электронного бизнеса, во многом обусловленная динамичностью разработок в сферах доступа к электронным сетям и в сфере устройств доступа к сети; широким развитием сферы торговли т.н. цифровыми товарами
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Цель программы: приобретение системных знаний в области интернет-маркетинговых коммуникаций, с формированием и совершенствованием компетенций: стратегическое планирование интернет-кампаний; управление реализацией стратегии интернет продвижения; проведение исследований в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; проведение подготовительных работ для поискового продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; проведение подготовительных работ для контекстно-медийного продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; проведение подготовительных работ для продвижения в социальных медиа информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; реализация стратегии поискового продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; реализация контекстно–медийной стратегии продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; реализация медийной стратегии продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; реализация стратегии социального продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; медиапланирование и анализ эффективности рекламных кампаний в интернет и мобильных средах.
  • В результате освоения дисциплины студент должен обладать: способностью выявлять и формулировать актуальные научные проблемы, обобщать и критически оценивать результаты, полученные отечественными и зарубежными исследователями по проблемам интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, поведения потребителя в цифровых средах; способностью представлять результаты проведенного исследования в виде отчета, статьи или доклада ; способностью выявить данные, необходимые для решения поставленных задач; осуществить сбор данных и их обработку, провести анализ эффективности маркетинга в интернете, владеть инструментами веб аналитики и других методик измерения в интернете ; способностью представлять результаты проведенного исследования в виде отчета, по консультационному проекту.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знать технические, маркетинговые и информационно-аналитические методы исследования поведения конкурентов в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»;
  • Владеть приемами и методами проведения анализа эффективности маркетинговой активности в сети «Интернет» (Web - аналитика);
  • Уметь подбирать каналы и формировать систему показателей эффективности продвижения в сети «Интернет»;
  • Уметь интерпретировать показатели количественных и качественных характеристик трафика на веб-сайт;
  • Уметь разрабатывать систему показателей, характеризующих эффективность продвижения проекта и формировать стратегию продвижения в сети «Интернет»
  • Владеть методами анализа количественных и качественных показателей по анализу существующего трафика на веб-сайт
  • Уметь проводить подготовительные работы для поискового продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»
  • Знать критерии и признаки соответствия веб-сайта текущим требованиям поисковых алгоритмов поисковых машин;
  • Знать особенности оптимизации веб-сайта под требования поисковых машин;
  • Уметь разрабатывать стратегию поискового продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»;
  • Уметь реализовать стратегию поискового продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»;
  • Знать факторы ранжирования поисковых систем: поведенческие, коммерческие, тестовые, технические и ссылочные.
  • Знать и уметь пользоваться основными сервисами и программами, которые помогут в работе над оптимизацией сайта
  • Уметь проводить подготовительных работ для контекстно-медийного продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»;
  • Уметь реализовать контекстно–медийную стратегию продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»;
  • Знать принципы и особенности функционирования современных рекламных контекстно- медийных систем Google AdWords и Яндекс.Директ;
  • Знать и уметь пользоваться основными инструментами для оценки эффективности рекламной кампании (колтрекинг, оптимизатор)
  • Знать принципы и особенности функционирования современных медийных площадок
  • Уметь разрабатывать и реализовывать медийную стратегию продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет
  • Знать преимущества и недостатки отдельных форматов медийной рекламы; цели использования рекламодателями
  • Знать принципы процесса размещения рекламы по модели programmatic
  • Уметь проводить подготовительные работы для продвижения в социальных медиа информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»;
  • Уметь разработать и реализовать стратегию социального продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»
  • Знать основы маркетинга в социальных медиа: современные тренды, платформы и их возможности.
  • Знать основные этапы планирования SMM кампании: определение целевой аудитории и задач кампании, разработка контентной составляющей, выставление KPI и оценка эффективности.
  • Знать историю, характеристики, специфика и взаимоотношения между игроками рынка.
  • Знать объемы рынка, тенденции. Перспективы развития рынка и рекламных технологий.
  • Разработка и реализация стратегии продвижения веб-сайтов, интерактивных приложений, информационных ресурсов, товаров и услуг в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет
  • Знать содержание ключевых понятий маркетинга и маркетинговых коммуникаций в интернет среде: маркетинг-микс; продукт и специфика конкурентной среды; сегментирование целевой аудитории; позиционирование; стратегия и функции ключевых инструментов продвижения
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение: интернет среда современных маркетинговых коммуникаций
    Новые координаты интернет среды маркетинговых коммуникаций. Содержание ключевых понятий маркетинга и маркетинговых коммуникаций в интернет среде: маркетинг-микс; продукт и специфика конкурентной среды; сегментирование целевой аудитории; позиционирование; стратегия и функции ключевых инструментов продвижения. Современные тренды, задающие новые модели и координаты бизнеса: социальная коммерция; «Интернет вещей»; AI (Artifitial Intelligence); облачные вычисления, работа с большими массивами данных (Big Data).
  • Web Analytics - аналитика ключевых показателей эффективности в цифровой среде.
    Основные системы современной вэб аналитики. Технические принципы работы систем вэб аналитики. Особенности работы каждой из систем и удобство их использования для разных задач. Открытые и закрытые системы вэб-аналитики - особенности использования и цели установки. Особенности установки и вызовы кода систем аналитики и связанные с этим особенности подсчета статистики. Основные события, которые фиксируют системы аналитики и соответствующие статистик. Дополнительные опции, «облегчающие жизнь» интернет-маркетологам. Базовые отчеты Яндекс Метрики и Симилар-Вэб, особенности подсчета статистики. Примеры работы с данными в Яндекс Метрике и интерпретация статистики.
  • Рынок интернет-рекламы Рунета и основные игроки . Экосистема рынка.
    Крупные площадки, рекламные агентства, рекламодатели. Виды предприятий рекламного бизнеса в Интернет: медиаселлинговые агентсва, медиабаинговые рекламные агентства, баннерные сети. История, характеристики, специфика и взаимоотношения между игроками рынка. Объемы рынка, тенденции. Перспективы развития рынка и рекламных технологий.
  • Принципы и практики реализации контекстной рекламы.
    Введение в контекстную рекламу. Преимущества контекстной рекламы - какому бизнесу подходит данный инструмент. Оценка эффективности - KPI контекстной рекламы. Основные площадки и инструменты. Google AdWords, Яндекс.Директ. Сбор семантического ядра (теория и практика). Инструменты для оценки эффективности рекламной кампании (колтрекинг, оптимизатор). Системы аналитики. Самостоятельное итоговое задание по подготовке рекламной кампании.
  • Социальные медиа как пространство реализации инструментов маркетинга.
    Основы маркетинга в социальных медиа: современные тренды, платформы и их возможности. Особенности аудитории социальных сетей: выделение поведенческих характеристик и сегментирование аудитории в SMM. Сравнительная характеристика инструментов продвижения в социальных медиа. Изучение и применение метрик оценки эффективности. Виды SMM кампаний. Основные этапы планирования SMM кампании: определение целевой аудитории и задач кампании, разработка контентной составляющей, выставление KPI и оценка эффективности. Планирование бюджета. Ключевые навыки и набор компетенций для SMM специалиста.
  • Медийная реклама: display, OLV; programmatic размещение.
    Современная медийная реклама: объем рынка, основные мировые тенденции. Россия в мировом контексте. Преимущества и недостатки отдельных форматов медийной рекламы; цели использования рекламодателями. OLV – основные KPI, viewability, brand safety. Базовая инфраструктура работы рекламных систем. Особенности процесса размещения рекламы по модели programmatic. Основные понятия - RTB, таргетинги, оптимизация.
  • Алгоритмы и результаты поискового продвижения.
    Что такое SEO и чем отличается от поискового маркетинга? Виды KPI, как ставить задачи и оценивать результат продвижения. Анализ трафика, позиций, видимости сайта. Виды фильтров поисковых систем, как выявить и не попасть под них. Как увеличить конверсию на сайте и улучшить пользовательские свойства сайта на основе систем статистики. Распределение запросов по страницам. На основе чего и как производится, на что влияет. Факторы ранжировании поисковых систем: поведенческие, коммерческие, тестовые, технические и ссылочные. Основные сервисы и программы, которые помогут в работе над оптимизацией сайта.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Реферат
  • неблокирующий Участие в дискуссиях на практических занятиях
  • неблокирующий Экзамен
    Экзамен по курсу «Маркетинговые коммуникации в интернете и новых медиа» 18 июня в 16.40 – 19.30 Форма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (эссе + тест) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 1 минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 1 минуты. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена. Процедура пересдачи подразумевает использование заданий того же типа, что и при первичной сдаче экзамена.
  • неблокирующий Домашнее задание
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.25 * Домашнее задание + 0.2 * Реферат + 0.15 * Участие в дискуссиях на практических занятиях + 0.4 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • - Вирин Ф. — Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2012 - ISBN: 978-5-699-54355-7 - Текст электронный // ЭБС Лань - URL: https://e.lanbook.com/book/62186
  • - Кокрум Дж. — Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2013 - ISBN: 978-5-91657-816-4 - Текст электронный // ЭБС Лань - URL: https://e.lanbook.com/book/62174
  • - Маршалл П. — Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2014 - ISBN: 978-5-00057-116-3 - Текст электронный // ЭБС Лань - URL: https://e.lanbook.com/book/62110
  • - Мейерсон М., Скарборо М. — Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2014 - ISBN: 978-5-91657-967-3 - Текст электронный // ЭБС Лань - URL: https://e.lanbook.com/book/62193
  • - Одден Л. — Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2014 - ISBN: 978-5-91657-895-9 - Текст электронный // ЭБС Лань - URL: https://e.lanbook.com/book/62205
  • Holliman, G. and Rowley, J. (2014), "Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 269-293. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0013
  • Kaushik, A. Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity [Электронный ресурс] / A.Kaushik; БД ebrary. – John Wiley & Sons, Incorporated, 2009. – 507 p. – ISBN 9780470529393. – Режим доступа: https://ebookcentral.proquest.com/lib/hselibrary-ebooks/reader.action?docID=529998&query=Kaushik.+Web+Analytics+2.0. – Загл. с экрана.
  • Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство / Артем А. Сенаторов. — М.: Альпина Паблишер, 2015. – 168 c.: ISBN 978-5-9614-3697-6 - Режим доступа: https://hse.alpinadigital.ru/book/1460
  • Музыкант В. Л.-ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕОРИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ ПРАКТИКИ В 2 Ч. ЧАСТЬ 2. SMM, РЫНОК M&A. Учебник и практикум для академического бакалавриата-М.:Издательство Юрайт,2019-384-Бакалавр. Академический курс-978-5-534-09875-4, 978-5-534-09874-7: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/osnovy-integrirovannyh-kommunikaciy-teoriya-i-sovremennye-praktiki-v-2-ch-chast-2-smm-rynok-m-a-428807
  • Под общ. ред. Жильцовой О.Н.-ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 2-е изд., пер. и доп. Учебник для академического бакалавриата-М.:Издательство Юрайт,2019-301-Бакалавр. Академический курс-978-5-534-04238-2: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/internet-marketing-432128
  • Твердохлебова, М.Д. Интернет-маркетинг. : учебник / Твердохлебова М.Д. — Москва : КноРус, 2019. — 190 с. — (бакалавриат). — ISBN 978-5-406-07454-1. — URL: https://book.ru/book/933762 (дата обращения: 10.10.2019). — Текст : электронный.

Рекомендуемая дополнительная литература

  • - Заррелла Д. — Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2014 - ISBN: 978-5-00057-122-4 - Текст электронный // ЭБС Лань - URL: https://e.lanbook.com/book/62108
  • SEO-копирайтинг 2.0. Как писать тексты в эру семантического поиска / Шамина И.С. - Вологда:Инфра-Инженерия, 2018. - 260 с.: ISBN 978-5-9729-0210-1
  • Баранов А.Е. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг. На-стольная книга маркетолога. Взгляд практика / А.Е. Баранов. — М. : РИОР, 2017. — 85 с. — (Практическое руководство). - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/615199
  • Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум: Учебное пособие / Кеннеди Д. - М.:Альпина Паблишер, 2017. - 344 с.: ISBN 978-5-9614-6179-4 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1002298
  • Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / Акулич М.В. - М.: Дашков и К, 2016. - 352 с.: 60x90 1/16 (Переплёт) ISBN 978-5-394-02474-0
  • Крохина, О.И. Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей [Электронный ресурс] / О.И. Крохина, М.Н. Полосина, А.В. Рубель и др. – М.: ИнфраИнженерия, 2012. – 216 с. - ISBN 978-5-9729-0047-3
  • Смолина, В.А. SMM с нуля. Секреты продвижения в социальных сетях : практ. пособие / В.А. Смолина. - Москва : Инфра-Инженерия, 2019. - 252 с. - ISBN 978-5-9729-0259-0. - Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/1053378 - Текст : электронный. - URL: http://znanium.com/catalog/product/1053378
  • Тузовский А. Ф.-ПРОЕКТИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА WEB-ПРИЛОЖЕНИЙ. Учебное пособие для СПО-М.:Издательство Юрайт,2019-218-Профессиональное образование-978-5-534-10017-4: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/proektirovanie-i-razrabotka-web-prilozheniy-442423