• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Маркетинг-менеджмент

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
2
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
2-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Курс предназначен для формирования знаний и привития навыков стратегического ценообразования. Тематическим ядром курса являются экономический анализ ценности, ценовой эластичности спроса, издержек фирмы и конкуренции. В ходе изучения курса у студентов формируется представление о важнейших составляющих цены и факторах ценообразования, умение применять различные модели ценообразования на товары и услуги, принимать решения о ценах в конкретных ситуациях, проводить финансовый анализ ценовых решений, эффективно применять ценовую сегментацию, использовать политику скидок и выстраивать ценностные коммуникации с покупателями. В рамках курса рассматриваются как теоретические, так и прикладные управленческие аспекты ценообразования, применение которых необходимо в общем контексте задач маркетинга фирмы
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Основная цель курса Маркетинг-менеджмент (Ценообразование) заключается в создании у студентов всеобъемлющего понимания принципов стратегического ценообразования, умения реализовать их в политике ценообразования компании и оценить воздействия ценовых решений на эффективность бизнеса.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Умеет анализировать основные элементы комплекса коммерческого ценообразования
  • Умеет оценивать место цены в комплексе маркетинга фирмы
  • Умеет применять ценностный и затратный подходы к ценообразованию
  • Умеет установить цену, обеспечивающую ожидаемую выручку
  • Умеет влиять на спрос, чтобы обеспечить ожидаемую выручку при заданной цене
  • Умеет оценивать чувствительность клиентов к ценам
  • Умеет применять релевантные способы сбора данных о ценовой чувствительности
  • Умеет определить и оценить элементы экономической ценности
  • Умеет выявлять субъективные мотивы потребителя, влияющие на воспринимаемую ценность
  • Умеет влиять на воспринимаемую ценность и ценовую чувствительность
  • Имеет навык коммуникации контента темы в формате бизнес-тренинга
  • Умеет анализировать клиентов / группы клиентов с разной чувствительностью к ценам и работать в разных ценовых сегментах одновременно
  • Умеет обеспечить максимально возможную изоляцию сегментов при сегментировании
  • Умеет выбрать релевантный способ сегментирования
  • Умеет строить релевантную скидочную систему
  • Умеет согласовывать издержки, которые фирма может себе позволить при данном уровне и структуре спроса (кривой спроса и которые ей покрыть, чтобы обеспечить безубыточ-ность и прибыльность работы в интересах собственника
  • Умеет предсказывать изменения затрат в зависимости от обусловленных ценовыми решениями изменений объемов продаж
  • Умеет определять обратимые и необратимые издержки
  • Умеет принимать адекватные ценовые решения на любом этапе инвестиционного цикла, в т.ч. и тогда, когда часть издержек стала необратимой
  • Умеет определять инкрементальные издержки
  • Умеет прогнозировать обратимость издержек в зависимости от конъюнктуры
  • Умеет выбирать конкурентную стратегию, адекватную ситуации на рынке
  • Умеет оценивать силу конкурентов и издержки реакции на их ценовые решения
  • Умеет принимать решения о ценах при разных сочетаниях силы конкурентов и издержек реакции
  • Умеет определять требования фирмы к условиям рынка, необходимые для обеспечения безубы-точности/прибыльности ценовых решений
  • Умеет увязывать маркетинговые решения с целевыми финансовыми результатами фирмы
  • Умеет оценивать требуемую эластичность спроса для соотнесения финансовой стратегии фирмы с требованиями рынка
  • Владеет навыками инкрементального (ситуационного) финансового анализа
  • Умеет соединять воедино основные элементы комплекса коммерческого ценообразования
  • Умеет связывать воедино решения в области ценообразования с другими элементами маркетингового комплекса
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение, цели курса. Теория и практика управления ценообразования
    Место цены в комплексе маркетинга фирмы: общие представления. Основные принципы стратегического ценообразования. Цена с точки зрения маркетолога. Комплекс коммерческого ценообразования («3С»). Основные компетенции маркетолога, связанные с ценообразованием.
  • Потребители и ценностные коммуникации в управлении ценообразованием фирмы
    Факторы поведения потребителей. Рациональное поведение и экономическая ценность Определение экономической ценности. Референтная, дифференциальная и общая ценность. Субъективные факторы восприятия ценности (чувствительности покупателей к цене). Эффек-ты референтной ценности, сложности сравнения, издержек переключения, оценки качества че-рез цену, расходов (дороговизны товара), конечной выгоды (значимости конечного результата), обобществления (разделения) затрат на покупку, справедливой цены, рамочный эффект, эффект запасов. Значение коммуникаций в ценообразовании. Способы воздействия на субъективные факторы восприятия ценности. Эластичность спроса и чувствительность покупателей к уровням цен. Управленческий анализ чувствительности к ценам.
  • Сегментированное ценообразование. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
    Сегментация рынка. Экономическое основание сегментированного ценообразования– «мертвый груз» прибыли несовершенного конкурента. Выгоды, условия и ограничения ценового сегмен-тирования. Чем сегментирование отличается от классификации? Чем ценовая дискриминация отличается от сегментированного ценообразования? Ценность и ценовая чувствительность по-купателей как критерии ценового сегментирования: возможности и проблемы применения. Способы ценовой сегментации рынка: на основе идентификации потребителей, места покупок, времени покупок, дизайна продукта и объема покупок. Скидки за объем, их разновидности и условия эффективного применения. Скидки за внесезонную покупку, ускоренную оплату, для поощрения продаж нового товара, при комплексной закупке товаров (опциональное пакетиро-вание), за отказ от товаров фирм-конкурентов. Оценка целесо-образности политики скидок. Основные компетенции, связанные с сегментацией в ценообразовании
  • Роль издержек в управлении ценообразовании фирмы
    Ценообразование по методу «издержки плюс»: границы и возможности использования. Общая логика активного ценообразования: проблема совмещения требований рынка и требований фирмы. Сравнительный анализ ценообразования по правилу «MC=MR» и по методу «издержки плюс». Какие издержки должен принимать во внимание маркетолог при установлении цены? Понятие инкрементальных (дополнительных, приростных) издержек. Предотвратимые и безвозвратные (невозвратные издержки). Упущенные возможности и альтернативные издержки. Определение и анализ инкрементальных издержек при выборе вариантов коммерческой политики фирмы.
  • Конкуренция в управлении ценообразованием фирмы. Ценовая конкуренция и ценовые войны
    Цена как инструмент конкуренции: возможности и опасности использования. Доля рынка и маржа как объект конкуренции. Ценообразование как игра с отрицательной суммой. Ценовая конкуренция и ценовые войны. Зонтичное ценообразование и его возможные последствия. Сила (запас прочности конкурента и издержки реакции на его ценовые решения. Адаптация конкурентной стратегии компании к ситуации на рынке. Классификация конкурентных стратегий по силе конкурентов и издержкам реакции. Основные компетенции, связанны с анализом конкурентов при ценообразовании.
  • Ценовые стратегии и финансовый анализ ценовых решений
    Разновидности ценовых стратегий. Характеристики ценовых стратегий: соотношение цены и ценности, источники прибыльности и экономическая целесообразность. Стратегия «снятия сливок» (премиального ценообразования): покупатели, издержки и конкуренты. Особенности применения для товаров с низкой частотой покупок. Стратегия проникновения (ценового прорыва): покупатели, издержки и конкуренты. Предпосылки применения стратегии нейтрального ценообразования. Как связаны между собой маркетинг и финансы? Как связаны между собой ценообразование (в рамках маркетинга) и финансы? Процедура анализа последствий изменения цены с точки зрения прибыльности фирмы. Операционная маржа (выигрыш) фирмы как ключевой инструмент инкрементального анализа. Эффект цены и эффект объема. Анализ условий безубыточности снижения цен при неизменных издержках. Анализ условий безубыточности снижения цен и одновременного снижения сред-них переменных издержек. Анализ условий безубыточности снижения цен при изменении валовых постоянных издержек. Карта безубыточности. Выбор базового уровня цены. Кривые безубыточности и требования фирмы к эластичности спроса. Характеристики инкрементального финансового анализа в управлении ценообразованием в сравнении с объемным финансовым, экономическим и маркетинговым. Основные компетенции, связанные с финансовым анализом в ценообразовании.
  • Заключение. Ключевые вопросы и ключевые компетенции в управлении ценообразованием
    Основные идеи и философия стратегического ценообразования. Взаимосвязь основных факторов управления ценообразованием. Наиболее сложные задачи управления ценообразованием с аналитической точки зрения.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий реферат
    Реферирование учебников и статей по одной из тем курса
  • неблокирующий домашнее задание
    Разработка сценария и проведение в аудитории офлановой(ых) активности(ей) (презентация, викторина, деловая игра, разбор кейса и т.п.) по одной из тем курса
  • неблокирующий аудиторная работа
    Прохождение промежуточных тестов по кур-су
  • блокирующий экзамен
    Формат экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест с закрытыми и открытыми вопросами) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Продолжительность экзамена - 90 минут. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam, и программы MS Excel, в которой студент может делать расчеты для выполнения расчетных заданий. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Перед началом экзамена студент должен представиться, показать в камеру паспорт, пустой с двух сторон лист формата А4, ручку, а также продемонстрировать отсутствие третьих лиц в помещении своего нахождения. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания, общаться в социальных сетях, посещать любые веб сайты, кроме сайта платформы StartExam. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов и программу MS Excel для расчетов. Проблемы со связью: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 1 минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 1 минуты. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0) по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена. Процедура пересдачи аналогична процедуре сдачи экзамена.
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.2 * аудиторная работа + 0.18 * домашнее задание + 0.42 * реферат + 0.2 * экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Ценообразование : учебник для вузов, Липсиц И. В., 2008

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Anderson, E., & Simester, D. (2003). Mind Your Pricing Cues. Harvard Business Review, 81(9), 96–103. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=10687939
  • Cooper, R., & Kaplan, R. S. (1992). Activity-Based Systems: Measuring the Costs of Resource Usage. Accounting Horizons, 6(3), 1–13. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9604083361
  • Gourville, J., & Soman, D. (2002). Pricing and the Psychology of Consumption. Harvard Business Review, 80(9), 90–96. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=7269422
  • Marn, M. V., & Rosiello, R. L. (1992). Managing Price, Gaining Profit. Harvard Business Review, 70(5), 84–94. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9301105368
  • Rao, A. R., Bergen, M. E., & Davis, S. (2000). How to Fight a Price War. Harvard Business Review, 78(2), 107–116. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=2839627
  • Srinivasan, S., Pauwels, K., Hanssens, D., & Dekimpe, M. (2002). Who Benefits from Price Promotions? Harvard Business Review, 80(9), 22–23. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=7269376