• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Маркетинг business to business (B2B)

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
4
Кредиты
Статус:
Курс по выбору
Когда читается:
1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Курс В2В маркетинг является курсом по выбору и предназначен для изучения в магистратуре НИУ ВШЭ. Основная задача курса - познакомить с особенностями построения маркетинговой деятельности на B2B рынке, сформировать навыки работы в B2B сфере, уметь прогнозировать изменения окружающей среды и деятельности компании, а также рассчитывать эффект от проводимых маркетинговых мероприятий. C 25.03.2020 курс проходит в онлайн режиме в форме интерактивных занятий на платформе MS Teams (курс 1К_МП_Маркетинг business to business (B2B). Материалы размещены в нашей группе MS Teams, а также в LMS. Текущий контроль будет проходить в синхронном режиме, промежуточное тестирование и экзамен онлайн по ссылке в объявлении. Консультации проводятся в MS Teams и по email ebuzulukova@hse.ru.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Понимание особенностей B2B рынков
  • Умение анализировать промышленные рынки
  • Знание современных практик на B2B рынках
  • Обоснование маркетинговых решений на промышленном рынке
  • Разработка стратегического маркетингового плана промышленного предприятия
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Умеет рассчитывать Value In Use.
  • Описывает цепочку создания ценности
  • Оценивает роль B2B рынков в экономике
  • Анализирует внешнюю среду промышленных предприятий
  • Умеет рассчитывать эффект от интеграции и партнерских связей
  • Оценивает роли участников в закупочных центрах
  • Рассчитывает эффективность взаимоотношений с поставщиками
  • Умеет работать с закупками для государственных нужд
  • Различает отраслевые особенности работы на b2b рынках
  • Умеет сегментировать промышленные рынки по нескольким основаниям
  • Оценивает и сравнивает эффект от внедрения информационных систем
  • Умеет делать динамический SWOT анализ
  • Оценивает различные варианты маркетинговых стратегий и выбирает лучшую из них
  • Разрабатывает стратегические цели промышленного предприятия
  • Создает операционный план достижения поставленных целей
  • Прогнозирует скорость и характер проникновения новинок на рынок
  • Умеет оптимизировать товарный ассортимент компании
  • Рассчитывает оптимальную цену в зависимости от ценности товара / услуги
  • Рассчитывает ценовую эластичность спроса
  • Выбирает лучшие маркетинговые каналы на основе расчетов
  • Предлагает лучшие каналы продвижения для предприятия
  • Строит интегрированную стратегию продвижения
  • Рассчитывает эффективность каналов продвижения на промышленных рынках
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение в маркетинг В2В.
    Значение и особенности маркетинга business to business (В2В). Особенности маркетинга В2В. Типология товаров и услуг для бизнеса и их основных потребителей. Особенности спроса на отдельные виды товаров и услуг (вторичный характер, эластичность, зависимость от изменения Внешней среды). Понятие о цепях снабжения, цепочках и сетях создания ценности. Особенности маркетинговой деятельности на различных макросегментах рынка В2В. Ценность товаров и услуг для потребителя. Роль соотношения между ценностью, ценой и издержками производителя в обеспечении конкурентоспособност и. Факторы, определяющие воспринимаемую потребителем ценность, методы оценки и подходы к увеличению ценности. Ценность в использовании, Value in Use, VIU. Современные проблемы маркетинга В2В, их связь с тенденциями изменения Внешней среды (включая глобализацию, ужесточение конкуренции, повышение информированности потребителей и их рыночного влияния). Состояние и перспективы расширения использования на рынках В2В концепций маркетинга, ориентированного на потребителя, маркетинга взаимодействия и партнерских отношений, маркетинга, ориентированного на стоимость, подходов, предусматривающих разработку и использований моделей ценности. Роль IT-технологий в развитии маркетинга на рынках товаров и услуг для бизнеса
  • Структура, особенности и тенденции развития рынков В2В. Среда маркетинга В2В
    Взаимодействия организаций бизнеса: внутриотраслевые, межотраслевые, международные. Анализ маркетинговой ситуации и среды маркетинга В2В в отдельных отраслях экономики России с использованием вторичных источников информации и инструментов стратегического анализа. Влияние взаимоотношений участников цепочек создания ценности на эффективность бизнеса. Тенденции развития рынков В2В. Повышение гибкости цепочек создания ценности. Усиление роли места, занимаемого фирмой в сетях взаимодействия, в обеспечении её конкурентоспособности и возможности устойчивого развития. Консолидация поставщиков, укрупнение объектов поставок, расширение участия поставщиков в разработке инновационных товаров. Анализ эффективности специализации, увеличения масштабов производства, взаимной адаптации поставщиков и потребителей, использования закономерностей снижения издержек в процессе обучения. Изменение системы взглядов на процессы обмена на рынках В2В. Переход от ориентации на отдельные сделки купли -продажи к развитию длительных взаимовыгодных взаимоотношений. Спектр взаимоотношений: единичные сделки -повторяющиеся сделки-долгосрочные партнерские отношения. Локальные кластеры. Стратегические альянсы. Особенности маркетинговой деятельности, стратегии успеха и задачи маркетинга в организациях отдельных отраслей, реализующих различные виды товаров и услуг на рынке В2В. Рост относительных затрат на маркетинговую деятельность. Исследование рынков В2В на основе сетевого подхода (группа IMP: Н. Hakansson, D. Ford и др.). Позиции участников с ети, их взаимодействие. Факторы, определяющие структуру рыночной сети и её изменения.
  • Процессы закупок. Поведение покупателей товаров и услуг на рынках В2В
    Типология ситуаций закупок на рынках В2В. Модель сетки закупок. Повторные, модифицированные и новые закупки. Причины возникновения ситуаций новой закупки, их учёт в маркетинге. Особенности, организация, этапность и процедуры процессов закупок. Иерархия потребностей организаций бизнеса. Коллективный характер решений о закупках. Понятие о центре закупок. Характеристики закупочного центра, его участники, их роль на разных этапах процесса закупки. Мо тивы по ведения отдельных участников закупочных центров и закупающих организаций. Модели процессов закупок, подходы к их исследованию. Методы и критерии оценки поставщиков. Факторы и мотивы, влияющие на решения о закупках, на развитие взаимодействия между закупающими организациями и поставщиками: влияние на затраты, ценность и конкурентоспособность продукции закупающих организаций, на возможности адаптации к изменениям, на риски. Закупки для государственных нужд, их особенности и применяемые методы. Организация закупок на конкурентной основе, открытые и закрытые торги. Согласование интересов бизнеса и государства.
  • Сегментирование и позиционирование на рынках В2В
    Тенденции и причины углубления сегментации на рынках В2В. Особенности отдельных видов товаров и услуг для бизнеса. Подходы к классификации товаров промышленного назначения. Типология покупателей на рынках промышленных товаров. Преимущества сегментирования по П. Дойлю, их использование производителями товаров и услуг для бизнеса. Значение сегментирования на рынках товаров и услуг для бизнеса. Основные подходы к решению задач сегментирования, критерии и методы выбора целевых сегментов. Классификаторы промышленной продукции и видов экономической деятельности. Идентификация и оценивание сегментов рынка. Использование ретроспективной информации о продажах и клиентах фирмы. Исследование прибыльности клиентов. Особенности сегментирования на рынках инновационной и наукоемкой продукции. Выбор целевых сегментов и позиционирование. Основания для позиционирования. Этапность процесса позиционирования. Связь между стратегическим позиционированием фирмы и позиционированием её товарных предложений.
  • Информационная система маркетинга. Маркетинговые исследования на рынках В2В
    Виды, типовые задачи и методы маркетинговых исследований на рынках В2В. Постановка и проведение исследований. Виды прикладных маркетинговых исследований для определения и решения проблем. Зондирующие, дескриптивные и каузальные исследования, их роль на рынках товаров для бизнеса. Содержание, этапность и значение маркетингового аудита. Роль оценок потенциала рынка и прогнозов продаж. Применение методов прогнозирования. Использование статистических данных и экспертных оценок. Проблемы выявления и учёта слабых сигналов рынка о предстоящих стратегически важных изменениях. Инструменты, используемые при общем анализе маркетинговой ситуации (PEEST, SWOT–анализ, модель пяти сил М.Портера, модели жизненного цикла, анализа цепочек создания ценности, анализа разрывов, балансовые методы и сценарные подходы) и при обосновании конкретных решений (модели ценности, причинно-следственный анализ, бенчмаркинг, имитационное моделирование, инвестиционный анализ). Изучение деятельности закупающих организаций, используемых ими методов и моделей. Важность перехода от анализа маркетинговой ситуации в статике к учёту динамики её вероятного изменения, от приоритета ближайших, текущих задач и результатов к учёту отдалённых последствий реализации принимаемых решений, от применения детерминированных моделей к учёту неопределенности и рисков
  • Стратегический маркетинг в организациях, работающих на рынках B2B
    Особенности маркетинга менеджмента на рынках В2В. Стратегические цели организации, роль маркетинга в их достижении. Место маркетинга в функционально интегрированном планировании. Структура и содержание стратегического плана маркетинга. Использование инструментов стратегического анализа при маркетинговом планировании. Проблемы и выгоды маркетингового планирования. Этапность формирования и управление реализацией маркетинговых стратегий и текущих планов. Методы и инструменты, используемые при формировании и обеспечении реализации маркетинговых планов. Брендинг на рынках В2В.
  • Товарная политика на рынках В2В. Роль маркетинга в инновационном развитии бизнеса, в создании и выведении на рынок новых товарных предложений
    Товарная политика фирмы. Классификация товарных предложений. Выбор и обоснование стратегических маркетинговых решений по номенклатуре и программе производства товаров и услуг. Роль инноваций в обеспечении конкурентоспособности. Проблемы неопределенности и рисков. Этапность инновационных процессов. Открытые и закрытые модели инноваций. Проектный подход к управлению созданием новых товаров, их выведением на рынок. Понятие о бизнес -моделях (моделях бизнеса), их значении успешного инновационного развития. Роль маркетинга. Понятие о процессах диффузии инновации. Значение скорости диффузии для обеспечения эффективности инвестиций в инновации. Роль различных факторов в ускорении процессов диффузии. Источники инновационных возможностей. Вопросы селекции инноваций и подходы к оценке проектов новых товаров и услуг. Факторы, определяющие успех инновационных разработок, маркетинговая составляющая.
  • Цены и ценообразование на рынках В2В
    Особенности и методы решения задач ценообразования в маркетинге В2В. Основные ценообразующие факторы. Ценовые стратегии и ценовая политика фирмы. Методические подходы к ценообразованию: затратный и ценностной подходы. Методы обоснования цен с учётом стратегии фирмы. Учёт эффектов масштаба и опыта при обосновании возможностей снижения цен и издержек. Анализ безубыточности, целевой прибыли. Возможности совершенствования ценообразования на основе комплексного управления снижением издержек и ростом ценности товарных предложений для потребителя. Роль маркетинговых исследований эластичности спроса. Роль переговоров и согласования интересов между партнерами при решении задач ценообразования на рынках товаров и услуг для бизнеса. Определение границ области переговоров о цене с позиций закупающей организации и поставщиков. Цена в системе каналов взаимной адаптации партнеров
  • Маркетинговые каналы на рынках В2В
    Преимущества, недостатки и области рационального использования отдельных форм организации маркетинговых каналов. Стратегические решения по маркетинговым каналам. Стратегии втягивания и вталкивания. Прямые (нулевые) каналы. Ситуации, определяющие целесообразность и необходимость их использования. Условия, при которых целесообразно и необходимо привлечение посредников. Вопросы выбора канала сбыта и состава участников канала. Дистрибьюторы, оптовые фирмы - посредники, сбытовые агенты. Задачи и методы управления деятельностью каналов сбыта. Роль посредников в обеспечении конкурентоспособности фирмы и увеличении ценности товарных предложений для потребителей. Обратные каналы распределения: особенности, функции, роль
  • Маркетинговые коммуникации на рынках В2В
    Задачи, особенности организации и средства маркетинговых коммуникаций на рынках товаров и услуг для бизнеса. Стратегические решения по коммуникациям и их реализация. Типы маркетинговых коммуникационных обращений. Роль личных продаж, выставок, связей с общественностью и рекламы при маркетинге на рынках В2В. Факторы, определяющие эффективность личных продаж. Стимулирование продаж. Понятие об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Маркетинговые кампании на рынках В2В. Особенности использования рекламы и методов PR на рынках В2В
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Домашние задания
  • неблокирующий Тест
  • неблокирующий Итоговый проект: презентация
    Домашнее задание представляется в письменном виде, ориентировочный объем 15 машинописных страниц (размер букв 12, печать через 1,5 интервала), По результатам выполнения домашнего задания авторы готовят доклад и проводят презентацию полученных результатов на семинаре. Задание: проанализировать маркетинговую деятельность предприятия на b2b рынке с использованием методов и инструментов маркетинга В2В с разработкой предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, работающей на рынке В2В.
  • блокирует часть оценки/расчета Письменный экзамен
    Экзамен проводится в письменной форме (тест с открытыми и закрытыми вопросами) с использованием асинхронного прокторинга. Экзамен проводится на платформе StartExam, прокторинг на платформе Экзамус (https://hse.student.examus.net). К экзамену необходимо подключиться за 5 минут. На платформе Экзамус доступно тестирование системы. Компьютер студента должен удовлетворять следующим требованиям: https://elearning.hse.ru/data/2020/05/07/1544135594/Технические%20требования%20к%20ПК%20студента.pdf) Для участия в экзамене студент обязан: заранее зайти на платформу прокторинга, провести тест системы, включить камеру и микрофон, подтвердить личность. Во время экзамена студентам запрещено: общаться (в социальных сетях, с людьми в комнате), списывать. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается прерывание связи до 10 минут. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается прерывание связи 10 минут и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Процедура пересдачи будет организована в MS Teams
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.25 * Домашние задания + 0.25 * Итоговый проект: презентация + 0.3 * Письменный экзамен + 0.2 * Тест
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • - Андреева Л.В.Государственные закупки в России: правовое регулирование и меры по его совершенствованию. МонографияАндреева Л.В. - Андреева Л.В.ПроспектАндреева Л.В. - Андреева Л.В.2019Андреева Л.В. - ISBN: Андреева Л.В.978-5-392-29675-0Андреева Л.В. - Текст электронный // ЭБС Проспект - URL: Андреева Л.В.http://ebs.prospekt.org/book/42215
  • - Тасалов Ф.А.Закупки: от технического задания к исполнению контракта. МонографияТасалов Ф.А. - Тасалов Ф.А.ПроспектТасалов Ф.А. - Тасалов Ф.А.2018Тасалов Ф.А. - ISBN: Тасалов Ф.А.978-5-392-27296-9Тасалов Ф.А. - Текст электронный // ЭБС Проспект - URL: Тасалов Ф.А.http://ebs.prospekt.org/book/38390
  • B2B Digital Marketing Plan for Attracting New International Customers and Building Brand Awareness Globally : Case: AMA Co., Ltd. (2018). Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.2C689A3F
  • Bakhtieva, E. (2017). B2B Digital Marketing Strategy : a Framework for Assessing Digital Touchpoints and Increasing Customer Loyalty Based on Austrian Companies From Heating, Ventilation and Air Conditioning Industry. Oeconomia Copernicana, (3), 463. https://doi.org/10.24136/oc.v8i3.29
  • BATUM, T. P., & ERSOY, N. F. (2016). The Use of Social Media in B2b Marketing Communications: An Explatory Study on Turkish Companies. Journal of Economics & Administrative Sciences / Afyon Kocatepe Üniversitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(2), 139–151. https://doi.org/10.5578/jeas.36305
  • Brand worlds: Introducing experiential marketing to B2B branding. (2018). Industrial Marketing Management, 72, 71–98. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.04.015
  • DASSER, M. (2019). Marketing, the change catalyst for digital business transformation: Lessons learned from the modernisation of a B2B marketing organisation. Journal of Brand Strategy, 8(1), 20–41. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=137636674
  • Gregor Jagodic. (2014). B2B Marketing and its Impact on the Performance of the Company. Human Capital without Borders: Knowledge and Learning for Quality of Life; Proceedings of the Management, Knowledge and Learning International Conference 2014, 1425. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.h.tkp.mklp14.1425.1434
  • Innovation practices of B2B manufacturers and service providers: Are they really different? (2018). Industrial Marketing Management, 75, 112–124. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.04.008
  • Katsikis, N., Lang, A., & Debreczeny, C. (2017). Evaluation of Open Innovation in B2B from a Company Culture Perspective. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.764F0274
  • Khemiri, R., Elbedoui-Maktouf, K., Grabot, B., & Zouari, B. (2017). A fuzzy multi-criteria decision-making approach for managing performance and risk in integrated procurement–production planning. International Journal of Production Research, 55(18), 5305–5329. https://doi.org/10.1080/00207543.2017.1308575
  • Lacom, P., Bazzaro, F., & Sagot, J.-C. (2017). Proposal of a Modelling of the Innovation Process in an International Manufacturing Company. Journal of Technology Management & Innovation, 12(2), 26–33. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edssci&AN=edssci.S0718.27242017000200004
  • Nikolaos Katsikis, Alexander Lang, & Csaba Debreczeny. (2016). Evaluation of Open Innovation in B2B from a Company Culture Perspective. Journal of Technology Management & Innovation, (3), 94. https://doi.org/10.4067/S0718-27242016000300011
  • Qian, X., Huang, M., Ching, W.-K., Lee, L. H., & Wang, X. (2019). Mechanism design in project procurement auctions with cost uncertainty and failure risk. Journal of Industrial & Management Optimization, 15(1), 131–157. https://doi.org/10.3934/jimo.2018036
  • Qin, L., Shengyi, Z., & XiYuan, R. (2018). The use of Social Media in Marketing Management: : -A Multiple Case Study of B2B Companies. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.16859480
  • Tsai, Y. L. (2018). The Innovation of B2B Brand Story Marketing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.8C8D9C52
  • Wali, A. F., Uduma, I. A., Wright, L. T., & Liu, S. (2016). Customer relationship management (CRM) experiences of Business-to-Business (B2B) marketing firms: A qualitative study. Cogent Business & Management, 3(1), 1–N.PAG. https://doi.org/10.1080/23311975.2016.1183555
  • Антоненко, М.А. Закупки для государственных нужд: договорное регулирование отношений (очерки теории) : монография / Антоненко М.А. — Москва : Русайнс, 2016. — 121 с. — ISBN 978-5-4365-1382-9. — URL: https://book.ru/book/922037 (дата обращения: 10.10.2019). — Текст : электронный.
  • Забазнова, Т., Попкова, Е., & Токарева, И. (2010). Особенности Применения Маркетингового Инструментария На Рынке «В2в». Вестник Саратовского Государственного Технического Университета, (1). Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsclk&AN=edsclk.14651067
  • Маркетинг B2B : учеб. пособие для вузов, Бек М. А., 2008
  • Промышленный маркетинг : учеб.-метод. пособие, Бек М. А., 2009

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Alexandra Zaif, & Alina Elena Cerchia. (2019). Integrating Online Marketing Strategies in B2B Companies. Ovidius University Annals: Economic Sciences Series, 2, 614.
  • Elena F. Gutselyuk. (2018). Public Procurement as One of the Institutions of New Industrial Policy. Voprosy Regulirovaniâ Èkonomiki, (4), 106. https://doi.org/10.17835/2078-5429.2017.8.4.106-113
  • Novikov Dmytro F. (2018). The Social Responsibility of Marketing in the Market of Industrial Enterprises.
  • Popovici Veronica, Muhcină Silvia, & Popovici Alina Lavinia. (2018). Traditional versus Online Marketing for B2B Organizations: Where the Line Blurs. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.B604CCA8
  • Qurtubi, Q., & Kusrini, E. (2019). Research in Industrial Marketing: Issues and Opportunities Classification.
  • Vieira, V. A., de Almeida, M. I. S., Agnihotri, R., da Silva, N. S. D. A. C., & Arunachalam, S. (2019). In pursuit of an effective B2B digital marketing strategy in an emerging market. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(6), 1085–1108. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00687-1
  • WAGNER, S. M., PADHI, S. S., & BODE, C. (2013). The procurement process. Industrial Engineer: IE, 45(2), 34. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=f5h&AN=85148598