• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Что такое CRM и как эту дисциплину преподают на программе «Маркетинг»

В каждой образовательной программе НИУ ВШЭ реализуются обязательные дисциплины и курсы по выбору, которые формируют  ее отличительный профиль. Татьяна Ветрова, академический руководитель программы «Маркетинг», будет знакомить Вас с различными курсами нашей программы и их авторами в формате мини-интервью. Начнем наш экскурс с дисциплины «Основы CRM» и его автора, Александра Манина.

В каждой образовательной программе НИУ ВШЭ реализуются обязательные дисциплины и курсы по выбору, которые формируют  ее отличительный профиль.
Я, Татьяна Ветрова, академический руководитель программы «Маркетинг», буду знакомить Вас с различными курсами нашей программы и их авторами в формате мини-интервью.
Начнем наш экскурс с дисциплины «Основы CRM» и его автора, Александра Манина

Хочу для начала представить вам своего собеседника, с которым я имею честь сотрудничать и работать более 15 лет. 

Александр Манин - к.т.н., доцент, известный эксперт в области маркетинга и CRM, многие годы возглавлял подразделения маркетинга и корпоративной стратегии в корпоративных центрах Билайн и МТС, входил в состав консультационных советов ряда известных предприятий. Он очень увлечен преподавательской деятельностью в Вышке и гордится тем, что получает высокие баллы в рамках регулярно проводимых студенческих оценок преподавания (СОП). Александр активно участвует в профильных конференциях и при этом находит время выполнять различного рода исследовательские проекты для ведущих российских и зарубежных компаний по приглашению партнеров, или в рамках созданной при его участи консалтинговой компании.      

«Основы CRM» – это новая дисциплина по выбору, разработанная Александром Маниным для студентов первого курса магистерской ОП Маркетинг, которая появился лишь в этом году. Сюда она «перебралась» после нескольких лет успешного преподавания из общеуниверситетского пула дисциплин «МАГОЛЕГО». Этот курс стал профильным для одного из 6-и треков, в рамках которых в этом году ведется преподавание НИС «Современные проблемы маркетинговых исследований». Каждый год его автору удается собирать на свой курс не только большое число слушателей, но также практиков из ведущих компаний различных индустрий для проведения гостевых лекций и мастер-классов.

Итак, перейдем к интервью...

Александр, как Вы пришли к преподаванию и что оно вам дает? 

Кто-то шутливо сказал про бизнесменов и практиков, которые становятся преподавателями: «они учат студентов решать проблемы, от которых сами сбежали». Конечно, в этой шутке есть большая доля истины, а точнее – надежды на то, что твои студенты справятся с новыми вызовами бизнес-среды успешнее, чем это получалось у тебя. 
А еще, для меня преподавание - это бесконечные возможности для саморазвития. Причем, не только в своей предметной области, но и в смежных вопросах, что необходимо, например, для успешного научного руководства курсовыми и дипломными работами. Кроме того, чтобы лучше понимать своих студентов, нужно уметь смотреть на мир их глазами, а это требует изучения ментальных особенностей студенческой среды, системы их ценностей, особенностей ведения ими диалога и пр.  И все эти новые знания не только исключительно интересны и важны, но также дают новые поводы для оптимизма и заряжают дополнительной энергией. 
В общем, переходя на привычную для себя бизнес-лексику, могу сказать так: преподавание — это тот вид деятельности, который приносит мне максимальное удовольствие на каждый инвестированный в него час! 

Переходя к Вашему курсу, расскажите, пожалуйста, что Вы понимаете под CRM и как это направление эволюционировало за последние годы?

В принятом нами формате мини-интервью сложно дать исчерпывающее определение такой быстро меняющейся и по-разному трактуемой даже ведущими экспертами категории, как CRM. Этот термин охватывает все те вопросы, которые традиционно относятся к области «управления отношениями с клиентами». В более широкой трактовке он включает в себя управление отношениями не только с клиентами, но и с партнерами по бизнесу, а в роли клиентов могут выступать не только покупатели коммерческих компаний, но и пользователи услуг государственных и некоммерческих организаций. 
Еще недавно CRM существовал лишь в виде набора разрозненных методик и лучших практик, знание которых было доступно очень ограниченному кругу экспертов. Но за последние несколько лет он успел сложиться в отдельную дисциплину, которая под разными названиями входит в состав учебных программ большинства ведущих университетов и бизнес-школ мира. 
Если говорить об эволюции самой категории CRM, то ее важнейший элемент – трансформация из набора специальных IT-решений в важнейший элемент бизнес-стратегии любой компании, успешная реализация которого требует разработки специальных инструментов в области сбора данных, аналитики, маркетинга, оптимизации бизнес-процессов, массового обслуживания, корпоративной культуры, управления проектами и др.     

Александр, скажите, как ребята с разных факультетов воспринимают тематику CRM? Что Вы можете сказать в этом контексте о маркетологах?

Именно потому, что CRM - категория кросс-функциональная, находящаяся на стыке сразу нескольких дисциплин и направлений менеджмента, к моему курсу, входившему в пул «МАГОЛЕГО», всегда проявлялся достаточно высокий интерес со стороны студентов самых разных факультетов. Чаще всего, и это понятно, на него записывались стратеги, маркетологи всех направлений, финансисты, руководители проектов, социологи и айтишники. Но что заставляло активно посещать его психологов, международников и историков, так и осталось для меня загадкой! 
Если говорить об особенностях восприятия моего курса именно маркетологами, то значимыми мне представляются лишь две. Первая особенность – они активно выбирают этот курс, а выбрав – активно посещают. Это и понятно, поскольку маркетологи правильно понимают, что «Основы CRM» является для них профильной дисциплиной. Вторая особенность связана с тем, что, в силу частичного пересечения программ ряда смежных дисциплин, часть студентов-маркетологов уже имеет начальные знания по ряду тем моего курса. В этой связи, чтобы сохранить к нему интерес, мне приходится включать в материалы современные элементы не только базового, но и повышенного уровня сложности и специализации. Кстати, это одна из причин, которая заставляет меня постоянно актуализировать программу курса и предусматривать в ней гостевые лекции ведущих экспертов-практиков.   

Кстати, о гостевых лекциях… Пожалуйста, расскажите о них чуть подробнее.  В чем их ценность для Вашего курса?   

До сих пор основной источник получения информации о новых подходах в области CRM - это не монографии и не академические статьи, которые в этой исключительно динамично развивающейся области знаний очень быстро устаревают, а те компании, которые реализуют соответствующие проекты. При всем том, что сам я время от времени принимаю участие в их реализации, ни моей экспертизы, ни экспертизы любого другого преподавателя, не может хватить для того, чтобы сформировать у студентов полную картину всех современных трендов и подходов в этой практически бесконечной предметной области. Все это заставляет меня приглашать на свои занятия экспертов в специальных областях CRM. Каждый из них – это особенный взгляд на проблему, уникальный опыт и особенная манера изложения, что, собранное вместе, создает у студентов более объемное восприятие изучаемых материалов. 

Александр, кого Вы обычно приглашаете проводить гостевые лекции и как они «вписываются» в Ваши занятия? 
 
Направляя приглашения гостевым лекторам, я учитываю три фактора -  наличие обширной практической экспертизы, известность компаний, в которых она была получена, а также умение вести увлеченный и заинтересованный диалог с аудиторией. 
Именно так подобрались все гостевые лекторы, которых я пригласил в этом году. Так, на одно из первых занятий о месте CRM в практике современного предприятия я пригласил Гарретта Джонсона – едва ли ни самого известного в нашей стране специалиста и «визионера» в области маркетинга, занимавшего позиции вице-президента в ряде самых известных международных компаний. 
На занятие по клиентскому опыту был приглашен Павел Цапюк - проработав многие годы в ряде известных компаний (от Билайн до Яндекса), он стал признанным экспертом в данной области и даже успел выпустить книгу на тему особенностей формирования клиентского опыта «CRM is…». 
Объединенная команда специалистов из компаний X5 Retail Group и Glowbyte – одного из самых успешных в нашей стране интеграторов систем клиентской аналитики, любезно согласилась помочь мне при проведении занятия по аналитическому CRM, сопроводив его многочисленными примерами из индустрии продуктового ритейла.
Эти занятия уже состоялись. В планах пригласить и других специалистов. Например, совсем скоро к нам придет Наталия Титова, ведущий аналитик компании SAS, с гостевой лекцией по аналитике в социальных медиа.  Кстати, все гостевые лекции и мастер-классы я стараюсь анонсировать заранее, чтобы дать возможность посетить их всем тем, кто не записан на мой курс.  
Что касается того, как эти гостевые лекции интегрируются в мои занятия, то здесь все просто. Длительность выступления приглашенного преподавателя составляет не более трети времени всего занятия – до этого я даю студентам общее представление об изучаемой теме, а также обсуждаю с ними специальные вопросы, которые подводят их к лучшему пониманию материалов гостевой лекции.           

Расскажите еще немного о себе в качестве научного руководителя студенческих КР и ВКР. Какова, в основном, тематика этих работ?
 
Это очень интересно и почетно - быть научным руководителем толковых и ярких ребят, помогая им в выборе интересных тем и совместном поиске правильных решений. Что касается тематики работ, то она, прежде всего, связана с CRM, но иногда, когда студенты предлагают интересные темы, я также с удовольствием берусь за руководство работами по корпоративной стратегии и современным вопросам маркетинга. 
Если говорить об особенностях моего видения научного руководства, то здесь я не могу, да и не очень хотел бы, избавляться от своего многолетнего опыта работы в бизнесе.  Применительно к обсуждаемому вопросу это означает обязательные требования к практической направленности работ своих студентов. Например, если он или она пишет работу об исследовании оттока клиентов из компании, я предлагаю дополнить сделанный анализ разработкой обоснованного плана мероприятий по его снижению, а по возможности и оценкой получаемого при этом финансового эффекта. Или, если студент выбрал тему особенностей внедрения CRM в аптечной сети, я прошу его не ограничиваться лишь общими рекомендациями в части улучшения отдельных составляющих отношений с клиентами, а разработать комплексный план необходимых изменений, дополнив его анализом основных рисков и перечнем ключевых факторов успеха. Как правило, несмотря на необходимость увеличения объема работ, подобный подход хорошо принимается студентами. 

Александр, а на что еще у Вас остается в жизни время? 

Много путешествую и никогда от этого не устаю. Кстати, везде где бываю, захожу в местные университеты и стараюсь «подсмотреть» как у них организовано преподавание. А еще иногда получается посмотреть какие-то обсуждаемые фильмы и зайти на интересную выставку. Реже - заставить себя пойти в спортивный клуб. При этом все еще не потерял надежду найти время для книг, хотя уже почти совсем перестал читать художественную литературу и перешел на non-fiction. Оставшиеся силы и время занимает общение с сыном-школьником и обучение его премудростям жизни, что дается существенно сложнее и отнимает гораздо больше сил, чем обучение студентов основам CRM.

Александр, что Вы можете пожелать абитуриентам и студентам программы «Маркетинг»?

Помнить, что маркетинг есть и всегда будет одной из наиболее востребованных областей знаний. Он никогда не устареет и не станет бесполезным, поскольку научился быстро изменяться в соответствии с изменениями в поведении потребителей, рынков и других исследуемых им категорий, а в ряде случаев - даже их предвосхищать. 
И еще: это отличная область деятельности для тех, кто не знает точно – какое полушарие мозга у них развито лучше. В этом деле для достижения успехов потребуется напряжение обоих!  

Благодарю за интервью! Желаю успехов в Вашей исследовательской, проектной и преподавательской деятельности!

Большое спасибо!