• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Создание новых продуктов

2021/2022
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
5
Кредиты
Статус:
Курс по выбору
Когда читается:
1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Настоящая программа предназначена для слушателей программы магистратуры Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ по направлению «Маркетинг-менеджмент». Цель курса – формирование у слушателей основных компетенций, необходимых для эффективного выполнения задач по созданию и выведению на рынок новых продуктов на позициях продакт- и бренд-менеджера. В данном курсе рассматриваются ключевые вопросы процессов разработки и выведения новых продуктов на рынок, включая особенности исследований, формирования ценностного предложения и ценообразования, управления продуктовыми метриками и организации взаимодействия подразделений и команд в компании.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Цель основения дисициплины – формирование у слушателей основных компетенций, необходимых для эффективного выполнения задач по созданию и выведению на рынок новых продуктов на позициях продакт- и бренд-менеджера.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знание понятия новый товар и особенностей новых услуг, умение определять уровень инноваций и степень риска
  • Знания основных этапов, подходов к управлению проектами создания и выведения новых продуктов на рынок, функций маркетинга в компании, навыки планирования деятельности, организации работы подрдчиков и управления по рискам
  • Знания и навыки применения на практики методик Бенчмаркинг. Анализ кривых ценностей. Мозговой штурм. Латеральный сдвиг. ТРИЗ — теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллтера.
  • Навыки использования Многокритериальной матрицы продуктового портфеля (MDA), Использование совместного анализа (Choice-Based Conjoint), АВ тестирования
  • Навыки оценки BEP, NPV, LTV при создании и выведении новых продуктов
  • Навыки определения бюджета кампании, выбора каналов продвижения, основ медиа-планирования
  • Навыки оценки конкурентоспосбности продуктов
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Новый товар, его особенности
    Понятие «новый товар». Классификация новых товаров. Мотивация разработки нового товара. Потребности в новых товарах. Роль новых товаров в процессе формирования стратегии развития предприятия и формировании его конкурентоспособности
  • Основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок
    Корпоративная стратегия: основа создания новых товаров. Стратегии развития товара относительно инвестиционных целей. Жизненный цикл новых товаров. Особенности жизненного цикла различных товаров. Взаимосвязь инновационной стратегии и тактики маркетинга на разных стадиях развития рынка и компании. Анализ сильных и слабых сторон нового продукта. SWOT – анализ при создании нового товара. Этапы разработки нового товара. Поиск новых идей новых товаров и превращение идеи в товар. Первоначальный отбор идей товара. Методы функционального анализа. Разработка концепции товара. Исследование потребностей, каналов сбыта и продвижения, конкурентов. Роль экономических исследований. Действия успешных компаний на этапе, предшествующем проектировании нового товара. Проектирование нового товара. Разработка прототипов продукта. Подготовка производства нового товара. Интегральная оценка инновационных проектов. Методы тестирования нового продукта: внутри компании и на рынке: тест потребителя, тест предпочтений, пробные продажи и др. создание окончательной бизнес-модели перед запуском массового производства. Запуск производства нового товара.
  • Исследования и анализ при разработке и выведении новых товаров на рынок
    Методы оценки бизнес-идей. Экспертная оценка бизнес-идеи. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) «рост рынка/доля рынка». Многокритериальная портфельная матрица General Electric и McKinsey. Многокритериальная матрица продуктового портфеля (MDA). Прогнозирование рынка. Использование совместного анализа (Choice-Based Conjoint) для выбора атрибутов нового товара.
  • Конкурентоспособность новых товаров
    Конкуренция и новые товары. Показатели конкурентоспособности. Анализ факторов, формирующих техническую сторону конкурентоспособности товара. Экономические показатели конкурентоспособности. Методы дифференциальной, комплексной и интегральной оценки конкурентоспособности товара. Качество как фактор успеха: качество изготовления, обслуживания.
  • Организационные и финансово-экономические аспекты процессов разработки нового товара
    Тема 6.1. Бизнес-процессы создания и выведения на рынок нового товара. Организационные структуры управления разработкой новых товаров на фирмах. Продуктовая и дивизионная структура. Параллельно-последовательная схема. Матрица взаимодействия подразделениями в процессе выполнения проектов. Многофункциональные рабочие группы. Состав рабочих групп. Современные организационные формы разработки и освоения нововведений. Совместные предприятия и стратегические альянсы. Проблемы и особенности процесса разработки и выведения на рынок новых товаров в системе внешних и внутренних факторов фирмы. Успехи и неудачи фирм. Провалы (абсолютный и относительный) новых товаров. Риск и неопределенность при выведении новых товаров на рынок. Проблемы управления разработкой новых товаров. Тема 6.2. Финансовые аспекты разработки нового товара. Расходы на основные этапы создания нового продукта. Финансовый анализ проекта, критерии и показатели его эффективности. Привлечение капитала в исследования и разработки. Оптимизация процессов разработки нового товара.
  • Особенности выведения нового товара на рынок
    Выход на рынок нового товара. Продвижение нового товара. Особенности распространения на рынке. Субъекты рынка: новаторы, последователи и др. Стратегии обеспечения ценовой конкурентоспособности. Коммуникационная политика фирмы в области новых товаров. Методы продвижения нового товара. Современные формы маркетинговых коммуникаций их роль в успехе нового товара. Маркетинговые механизмы привлечения новых клиентов.
  • Методики создания новых идей
    Анализ идей потребителей, сотрудников, посредников, партнеров, других стейк-холдеров. Бенчмаркинг. Анализ кривых ценностей. Мозговой штурм. Латеральный сдвиг. ТРИЗ — теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллтера.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Задание по теме
  • неблокирующий Проектное задание
  • блокирующий Экзаменационный тест
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.3 * Задание по теме + 0.4 * Проектное задание + 0.3 * Экзаменационный тест
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Innovation management and new product development, Trott, P., 2012
  • Искусство думать : латеральное мышление как способ решения сложных задач: пер. с англ., Боно, Э. де, 2015
  • Маркетинг - менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры, Липсиц, И. В., 2016
  • Маркетинг для топ - менеджеров : 70 лучших идей для вашего бизнеса, Липсиц, И. В., 2007
  • Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры, Липсиц И.В., 2017
  • Маркетинговые стратегии для российских компаний : учеб. пособие для вузов, Липсиц, И. В., 2006
  • Менеджмент, ориентированный на рынок : учебник, Ламбен, Ж.-Ж., 2014
  • Результативный менеджмент : как построить эффективную систему управления: сб. ст. по практ. менеджменту, , 2008
  • Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков : 16+, Ким, Чан В., Моборн, Р., 2019

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Hariolf Grupp, & Shlomo Maital. (2001). Managing New Product Development and Innovation. Edward Elgar Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.b.elg.eebook.2284