Управление результативностью маркетинга

2021/2022

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

5

Кредиты

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватель

Дворяшина Марина Михайловна

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина направлена на формирование у студентов магистратуры компетенций, необходимых для создания на основе маркетинга как области управленческой деятельности условий для долгосрочного и устойчивого роста компании. Интеграция маркетинга в общую систему управления бизнесом, измеримость маркетинга, подотчетность и ответственность маркетинга за вклад в результаты бизнеса, в том числе в рост стоимости компании – цели управления результативностью маркетинга. Современный маркетолог обязан владеть теоретическими знаниями и практическими навыками в области ключевых концепций результативности маркетинга (BSC, Marketing Accountability, Marketing Performance Measurement and Management), вычислений и интерпретаций результатов измерений в рамках разработки сбалансированной системы управления результативностью маркетинговой деятельности. Выпускники ВШЭ наряду со знанием современных концепций должны владеть передовыми инструментами и методиками анализа и интерпретации измерений в целях управления результативностью маркетинга. Цель дисциплины «Управление результативностью маркетинга» состоит в освоении технологий и методов управления маркетинговыми активами (капитал бренда, клиентский капитал, восприятие инноваций) на основе измеримости результата маркетинговых активностей и интегрированности маркетинговой деятельности в общую систему бизнеса. Ключевые разделы дисциплины: Результативность бизнеса компании. Корпоративные финансовые метрики. Роль и вклад маркетинга в результаты бизнеса. Принципы построения системы показателей результативности бизнеса. Система сбалансированных показателей (ССП, BSC) в маркетинге и сбыте. Управление маркетинговыми активами компании. Капитал бренда. Клиентский капитал. Показатели и процессы. Портфель маркетинговых метрик в целях управления результативностью маркетинга. Соответствие портфеля метрик бизнес-модели и стратегии компании. Визуализация и представление информации в управлении результативностью маркетинга. Дашборды, карты, графики, диаграммы.

Цель освоения дисциплины

• Основная цель курса - способствовать формированию современного маркетингового мышления, накоплению и систематизации знаний, приобретению компетенций, позволяющих активно и творчески участвовать в разработке и практическом применении современных концепций, методов и моделей оценки результативности бизнеса и вклада маркетинга в конечные результаты деятельности компании.

Планируемые результаты обучения

• Анализирует вклад разных факторов в маркетинговый результат на основе построения системы показателей
• Выявляет особенности управленческой деятельности по реализации стратегии компании
• Оценивает вклад маркетинга в бизнес-результаты
• Оценивает результативность и эффективность маркетинговых проектов и программ
• Умеет анализировать факторы, влияющие на размер и структуру капитала бренда и клиентского капитала
• Умеет использовать инструменты визуализации процессов управления и результативности маркетинговой деятельности
• Умеет разрабатывать портфель метрик для маркетинговых задач разного уровня управления

Содержание учебной дисциплины

• Введение в Управление результативностью маркетинга
• Принципы построения PMS
• Декомпозиция рыночной доли марки
• Корпоративные финансовые метрики
• Маркетинговые метрики 4P
• Маркетинговые активы. Капитал бренда. Клиентский капитал.
• BSC (ССП) для маркетинга и сбыта
• Разработка портфеля маркетинговых метрик компании

Элементы контроля

• Задание по теме
• Проектное задание
• Экзаменационный тест

Промежуточная аттестация

• 2021/2022 учебный год 2 модуль
  0.3 * Задание по теме + 0.3 * Проектное задание + 0.4 * Экзаменационный тест

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Ойнер О. К. - УПРАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА 2-е изд., пер. и доп. Учебник и практикум для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2020 - 350с. - ISBN: 978-5-534-04642-7 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/upravlenie-rezultativnostyu-marketinga-449862

Рекомендуемая дополнительная литература

• Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
• Doyle, P. (2000). Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing, 8(4), 299–311. https://doi.org/10.1080/096525400446203
• Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J. (2017). Key Marketing Metrics : The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know: Vol. Second edition. FT Publishing International.
• Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System. Harvard Business Review, 74(1), 75–85. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9601185348
• Kaplan, R. S., & Norton, D. R. (2005). The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance. (cover story). Harvard Business Review, 83(7/8), 172–180.
• Levent KOSAN. (2014). Accounting for Marketing: Marketing Performance Through Financial Results.
• Linking Brand Equity to Customer Equity. (2006). Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.658BA1F3
• McDonald, M., & Mouncey, P. (2011). Marketing Accountability : A New Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness. Kogan Page.
• Perrey, J. (2016). Marketing Performance : How Marketers Drive Profitable Growth. Chichester, West Sussex, United Kingdom: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1243293
• Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 68(4), 76–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721
• Г.Кокинз - Управление результативностью: Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами - Альпина Паблишер - 2016 - ISBN: 9785961442045 - Текст электронный // ЭБС Alpina - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/8094