• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Управление результативностью маркетинга

2021/2022
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
5
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Настоящая программа предназначена для слушателей программы магистратуры Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ по направлению «Маркетинг-менеджмент» и имеет своей целью дать целостное представление о существующих подходах к оценке результативности бизнеса, вкладе маркетинга в конечные показатели деятельности компании, а также в показатели результативности ее бизнес-процессов. Актуальность и практическая значимость изучения курса «Управление результативностью маркетинга» обусловлены появлением новых теоретических концепций в области управления маркетинговой результативностью (Marketing Performanсe Management), а также возрастанием роли маркетинга как инструмента образования прибыли и увеличения стоимости компании. Проблема оценки результативности бизнеса, и в том числе маркетинговой деятельности, становится сегодня все более актуальной в силу ряда причин. Во-первых, это связано с ограниченными возможностями финансово-бухгалтерских инструментов. Оценка деятельности компании по показателям финансовой отчетности не отражает таких важных аспектов деятельности компании, как положение на рынке, степень удовлетворения потребностей клиентов, уровень вовлеченности и мотивации сотрудников, интеллектуальный капитал компании, маркетинговые активы и ряд других. Кроме того, эти показатели отражают фактические результаты деятельности. Они не соотносятся со стратегическими целями компании, ее ключевыми компетенциями и конкурентными преимуществами. Результаты многих исследований, а также факт создания международной профессиональной ассоциации MASB (Marketing Accountability Standard Board) показывают возрастающее использование нефинансовых методов измерения результативности бизнеса. Во-вторых, появление новых теоретических подходов в оценке результативности бизнеса в целом, и маркетинговой результативности, в частности. В последние годы маркетинг интенсивно развивается за счет интеграции междисциплинарных подходов в теорию и практику маркетинга. Наибольшее влияние на развитие маркетингового инструментария оказали концепция всеобщего управления качеством, концепция управления на основе сбалансированной системы показателей, а также современные подходы к оценке стоимости бизнеса. Появившаяся в 1990-х годах концепция управления на основе сбалансированной системы показателей, согласно оценке журнала Harvard Business Review, является одной из наиболее значимых идей в области менеджмента за последние 75 лет. Современная логика маркетинга построена на основе согласования стратегических целей компании с финансовыми показателями и бизнес-процессами, а также действиями сотрудников на каждом уровне управления. Кроме того, система сбалансированных показателей находит свое развитие в маркетинге и обогащается маркетинговыми инструментами измерения клиентской составляющей. В течение 1990-х и начала 2000-х гг. принципы и методы управления стоимостью компании стали охватывать различные направления менеджмента и маркетинга. Маркетинговые активы компании, и в первую очередь клиентский капитал и капитал бренда, стали рассматриваться в качестве важнейших источников роста стоимости бизнеса. В результате появился ряд работ, посвященных оценке вклада маркетинга и его отдельных элементов в создание акционерной стоимости. В маркетинге стали широко использоваться новые инструменты финансовых оценок, таких как ABC-анализ (activity-base cost analysis), анализ денежных потоков и оценка экономической ценности (EVA, economic value assessment). В настоящее время появился достаточно широкий круг работ, направленный на дальнейшее развитие и интеграцию данных подходов, к которым относится процессно-ориентированный анализ рентабельности (объединяющий сбалансированную систему показателей и ABC-анализ, универсальная система показателей» (объединение показателей личной и корпоративной эффективности). Маркетинг также развивается в направлении более полноценного учета и управления маркетинговыми активами (оценка влияния потребительской удовлетворенности и лояльности на акционерную стоимость, оценка активов бренда, оценка вклада маркетинговых кампаний в прибыльность и величину акционерной стоимости бизнеса и др.) В-третьих, проблемы измерения результативности бизнеса и управления маркетинговой результативностью является актуальной практической и исследовательской задачей. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса стали предметом исследований и конференций. Вместе с тем, задача сделать маркетинг измеряемой наукой сталкивается с определенными трудностями. Первая проблема связана со сложностью оценки долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности. Вторая трудность заключается в сложности отделения результатов, обусловленных собственно маркетинговой деятельностью. Третья проблема заключается в том, что использование исключительно финансовых методов не позволяет оценить вклад маркетинга в конечные результаты деятельности фирмы. Также необходимо измерение на основе нефинансовых показателей.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Основная цель курса - способствовать формированию современного маркетингового мышления, накоплению и систематизации знаний, приобретению компетенций, позволяющих активно и творчески участвовать в разработке и практическом применении современных концепций, методов и моделей оценки результативности бизнеса и вклада маркетинга в конечные результаты деятельности компании.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Выявляет особенности управленческой деятельности по реализации стратегии компании
  • Анализирует вклад разных факторов в маркетинговый результат на основе построения системы показателей
  • Оценивает результативность и эффективность маркетинговых проектов и программ
  • Оценивает вклад маркетинга в бизнес-результаты
  • Умеет разрабатывать портфель метрик для маркетинговых задач разного уровня управления
  • Умеет анализировать факторы, влияющие на размер и структуру капитала бренда и клиентского капитала
  • Умеет использовать инструменты визуализации процессов управления и результативности маркетинговой деятельности
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение в Управление результативностью маркетинга
    Концепция Performance Management Systems (PMS). Подотчетность (Accountability) маркетинга. Роли CMO в компании. Marketing performance measurement and management (MPM)
  • Принципы построения PMS
    Показатели: виды, функции, требования. Система показателей. Моделирование в PMS. Показатели и индикаторы. Опережающие и запаздывающие индикаторы
  • Декомпозиция рыночной доли марки
    Рыночные показатели компании. Индексы развития марки/категории. Пенетрация марки. Доля кошелька марки. HUI - индекс активного использования марки. Модель декомпозиции рыночной доли марки
  • Корпоративные финансовые метрики
    Финансовые и операционные результаты. CVP. Логика маржинального подхода. Корпоративные финансовые метрики
  • Маркетинговые метрики 4P
    Product/Offering Metrics. Продуктовая каннибализация. Price Metrics. Place/Distribution Metrics. Advertising/Promotion Metrics
  • Маркетинговые активы. Капитал бренда. Клиентский капитал.
    Понятие активов в экономике. Активы капитала бренда. Стоимость бренда. Подходы к оценке стоимости бренда: Interbrand, FT, др. Модели управления результативностью брендинга. Удовлетворенность клиентов. Управление привлечением и удержанием клиентов. Клиентский капитал. CLV
  • BSC (ССП) для маркетинга и сбыта
    Процессный подход в менеджменте и маркетинге. Управление бизнес-процессом: цикл PDCA. BSC. Перспективы в рамках BSC. Основные этапы построения BSC для маркетинга и сбыта
  • Разработка портфеля маркетинговых метрик компании
    Постановка задачи для проектного задания. Как сделать обзор академических источников. Цели обзора отраслевых и прикладных источников. Ключевые метрики: измерение, интерпретация, условия применения. Построение сбалансированного портфеля метрик: Источники данных для измерений. Бенчмаркинг. Визуализация управления результативностью. Структура дашборда
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Задание по теме
  • неблокирующий Проектное задание
  • блокирующий Экзаменационный тест
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.3 * Задание по теме + 0.3 * Проектное задание + 0.4 * Экзаменационный тест
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Ойнер О. К. - УПРАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА 2-е изд., пер. и доп. Учебник и практикум для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2020 - 350с. - ISBN: 978-5-534-04642-7 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/upravlenie-rezultativnostyu-marketinga-449862

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
  • Doyle, P. (2000). Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing, 8(4), 299–311. https://doi.org/10.1080/096525400446203
  • Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J. (2017). Key Marketing Metrics : The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know: Vol. Second edition. FT Publishing International.
  • Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System. Harvard Business Review, 74(1), 75–85. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9601185348
  • Kaplan, R. S., & Norton, D. R. (2005). The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance. (cover story). Harvard Business Review, 83(7/8), 172–180.
  • Levent KOSAN. (2014). Accounting for Marketing: Marketing Performance Through Financial Results.
  • Linking Brand Equity to Customer Equity. (2006). Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.658BA1F3
  • McDonald, M., & Mouncey, P. (2011). Marketing Accountability : A New Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness. Kogan Page.
  • Perrey, J. (2016). Marketing Performance : How Marketers Drive Profitable Growth. Chichester, West Sussex, United Kingdom: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1243293
  • Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 68(4), 76–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721
  • Г.Кокинз - Управление результативностью: Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами - Альпина Паблишер - 2016 - ISBN: 9785961442045 - Текст электронный - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/8094