• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Научно-исследовательский семинар "Современный маркетинг: тренды, технологии, исследования"

2021/2022
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
5
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
1-й курс, 1-4 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Поскольку онлайн магистерская программа «Маркетинг-менеджмент» является практико-ориентированной, ВКР будет выполняться студентами в проектноисследовательском формате, предполагающем выявление и разработку прикладной проблемы, в результате чего создается некоторый продукт (проектное решение). Соответственно, целью научно-исследовательского семинара является формирование у студентов понимания спектра маркетинговых задач, стоящих перед компаниями, а также выработки компетенций, необходимых для осуществления исследовательской деятельности, включая навыки проведения прикладных исследований для обоснования маркетинговых решений, в том числе в процессе подготовки магистерской диссертации. Поскольку основной задачей НИС первого года обучения является проведение профориентационной работы среди студентов, позволяющей им выбрать направление маркетинговой деятельности (и проект для ВКР), первая часть занятий на НИСе (1 год обучения) будет представлена Бизнес-лабораторией Бакарди РУС, в рамках которой Генеральный директор Бакарди Рус совместно с топ-менеджерами компании будет рассматривать наиболее актуальные задачи управления бизнесом, а студенты, работая в мини-группах, будут разрабатывать решения поставленных задач и презентовать их руководству Бакарди Рус. По каждому решению представители компании будут обеспечивать обратную связь.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Освоить навыки стратегического подхода к построению бренда через практические задания и современные реалии рынка и бизнес вызовы XXI века, а также сформировать понимание особенностей работы в условиях закрытого рынка и правильной аллокации инвестиций и каналов продвижения
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Владеет практическими навыками продвижения бренда в каналах продаж
  • Знает инструменты, способствующие максимизации прибыли
  • Знает пути построения дистрибуции
  • Может сформулировать основной подход к выявлению наиболее эффективного RTM
  • Определяет вид исследования потребителя для решения маркетинговых задач
  • Помещает потребителя в центр маркетинговой стратегии
  • Понимает как ведется разработка и планирование продвижения Бренда на рынке
  • Понимает принципы продвижения бренда в интернет среде
  • Понимает финансовую структуру PNL бренда
  • Понимает, как происходит управление брендом через PNL
  • Понимает, как происходит управление процессом инноваций в организации
  • Понимает, как работает стратегия на практике
  • Понимает, как формируется имидж бренда
  • Понимает, что такое бренд и как формируется ценность для организации
  • Способен идентифицировать стадии развития бренда на рынке
  • Способен применять на практике инструменты управления ценообразованием бренда
  • Формирует/описывает портрет потребителя своего продукта
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Бренд менеджмент в FMCG: введение
  • Потребитель как центр бренд-маркетинговой стратегии
  • Ценовое позиционирование и ценообразование как основа маркетинговой стратегии на примере бренда DEWAR’s
  • Route-to-market – построение системы сбыта и продвижения конечному потребителю на примере рынка премиального алкоголя
  • Управление бренд-финансами. Формирование PNL бренда на примере бренда MARTINI
  • Создание ценности бренда (Brand Equity) и продвижение на рынке на примере бренда BACARDI
  • Цифровизация опыта потребителя и E-com как канал коммуникации и построения брендов
  • Стадии жизни бренда на рынке и инновации как инструмент привлечения новых потребителей в бренд на примере бренда MARTINI
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Кейсы
  • неблокирующий Квизы
    Квизы завершают первые 3 учебных модуля
  • блокирует часть оценки/расчета Проект
    Проект может выполняться как индивидуально, так и в группе (максимум 3 человека)
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • 2021/2022 учебный год 4 модуль
    0.7 * Проект + 0.1 * Квизы + 0.2 * Кейсы
  • 2022/2023 учебный год 3 модуль
    -
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Berkhout, C. (2015). Retail Marketing Strategy : Delivering Shopper Delight (Vol. 1st Edition). Philadelphia, PA: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1086323
  • Chaffey, D. (2015). Digital Marketing (Vol. 0006). [N.p.]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419421
  • Charlesworth, A. (2018). Digital Marketing : A Practical Approach (Vol. 3rd edition). Abingdon, Oxon: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1704138
  • Fader, P. (2012). Customer Centricity : Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Vol. 2nd ed). Philadeplphia: Wharton School Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=592677
  • Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking [Электронныйресурс] / Jean-Noël Kapferer; БД books24х7. – Fifth Edition. - Kogan Page, 2012. – 512 pages. – ISBN 9780749465155. –Режим доступа: https://library.books24x7.com/toc.aspx?bookid=45593. – Загл. с экрана.
  • Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Global Edition (Vol. 4e, Global edition). Harlow, Essex: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1417975
  • Kundu, S. S. (2017). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th ed. NICE Journal of Business, 12(1), 121–124. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=132823382
  • McDonald, M., & Mouncey, P. (2011). Marketing Accountability : A New Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness. Kogan Page.
  • Nagle, T. T., & Müller, G. (2018). The Strategy and Tactics of Pricing : A Guide to Growing More Profitably (Vol. Sixth edition). New York, NY: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1639137
  • Schultz, D. E., & Barnes, B. E. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns (Vol. 5th ed). Lincolnwood, Ill: NTC Contemporary. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=13259
  • Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition. [Place of publication not identified]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1490347

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Anderson, E., & Simester, D. (2003). Mind Your Pricing Cues. Harvard Business Review, 81(9), 96–103. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=10687939
  • Chimhundu, R., & Hamlin, R. (2007). Future of the brand management structure in FMCG. Journal of Brand Management, 14(3), 232–239. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550064
  • Cross, R. G., & Dixit, A. (2005). Customer-centric pricing: The surprising secret for profitability. Business Horizons, (6), 483. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.bushor.v48y2005i6p483.491
  • Friedman, L. G. (2002). Go To Market Strategy. Routledge.
  • Georg August Krentzel. (2020). Strategic Shopper Marketing : Driving Shopper Conversion by Connecting the Route to Purchase with the Route to Market. Routledge.
  • Gourville, J., & Soman, D. (2002). Pricing and the Psychology of Consumption. Harvard Business Review, 80(9), 90–96. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=7269422
  • Ind, N., & Watt, C. (2006). Brands and breakthroughs: How brands help focus creative decision making. Journal of Brand Management, 13(4/5), 330–338. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540275
  • Kecskes, R. (2017). Brand Communication in a Digitalized World. GfK-Marketing Intelligence Review, 9(2), 55–58. https://doi.org/10.1515/gfkmir-2017-0019
  • Leimert, H., Scharfenberger, P., & Tomczak, T. (2021). A Contemporary Approach to Holistic Brand Communication. Marketing Review St. Gallen, 2, 10–18.
  • Russell W. Belk. (2017). Qualitative Consumer Research. Emerald Publishing Limited.