• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

«От специалистов ожидается желание, знание и умение работать с данными»

Екатерина Геннадьевна Виговская, ведущий специалист по оценке эффективности медиаинвестиций, менеджер практики Media Management компании Accenture, ответила на вопросы о медиааудите, востребованности профессии медиаконсультанта и перспективах выпускников на рынке маркетинговых коммуникаций.

  • Екатерина, оценка эффективности медиаинвестиций является одним из важных видов деятельности в индустрии маркетинговых коммуникаций. Расскажите об этом подробнее – в чем его задачи, содержание, функции?
  • Медиазатраты зачастую занимают самую большую долю маркетингового бюджета. Для оценки их эффективности необходим постоянный контроль за использованием медиаинвестиций, а также за выполнением партнерами (как правило, рекламными агентствами) своих обязательств по размещению. Все маркетологи, независимо от уровня своего рекламного бюджета и знания бренда, сталкиваются с такими вопросами, как несоответствие закупки стратегии; непрозрачное ценообразование; ухудшение качества ради получения выгоды; нерациональное использование медиа бюджета и другое. Контроль и улучшение этих параметров ведет к росту возврата капиталовложений. Аксенчер Медиа Менеджмент, как независимая 3-я сторона, предоставляет клиентам беспристрастное мнение по вопросам медиаэффективности и сотрудничества с медиаагентством. Наша задача – выявить потенциальную выгоду для клиентов в области медиазатрат и оптимизировать медиаинвестиции.

Говоря о содержании, можно отметить целый ряд направлений, где мы видим потенциал для оптимизации. Одним из подходов является медиааудит или анализ медиаразмещения клиента в сравнении с другими клиентами Базы данных Accenture. Анализ производится по параметрам стоимости и качества для понимания их соотношения и вклада каждого параметра размещения. Основные этапы анализа, это: сбор данных по рекламным кампаниям клиентов; верификация данных на основе индустриальных источников; создание анонимной Базы данных на основе полученной информации; сравнительный анализ результатов размещения клиента с Базой данных; разработка рекомендаций и плана действий по улучшению результатов. Один из наших основных принципов, это прозрачность. База данных Аксенчер на 100% состоит из фактических данных о размещении наших клиентов, выходы которых и стоимость были подтверждены. Аксенчер не манипулирует данными и не моделирует Базу Данных, что дает точное представление о реальном размещении клиентов.

  • Какие, на ваш взгляд, мировые и российские тренды экономики, рекламы и маркетинговых коммуникаций актуализируют востребованность работы медиаконсультантов?
  • Прежде всего, это усложнение медиаэкосистемы и необходимость ориентироваться в сложных цепочках взаимоотношений ее субъектов. Консультант помогает клиенту обеспечить прозрачность сделок и делится экспертизой и знанием рынка.

Еще один важный тренд, это усиление роли digital и проникновением «цифры» во все сферы деятельности компаний. Здесь наша роль состоит в сопровождении клиента на пути к digital эффективности, обучение и внедрение новых технологий.

Работа с данными, также является важным направлением, где необходима консультация специалистов. Мы решаем задачи на самых разных уровнях - начиная от простых roadmap по сбору и структурированию данных, до создания отдела Data Management в рамках компании.

Говоря о рекламных коммуникациях, хотелось бы отметить такую тенденцию, как персонализация. Это - комплекс мер по созданию и доставке уникального и адаптированного сообщения для каждого сегмента целевой аудитории. Прежде всего, это касается сферы рекламы в digital, а значит, сопряжено с работой с данными и технологиями. Аксенчер имеет целый ряд разработок и инструментов для освоения данной области.

  • И еще несколько слов о перспективах молодых специалистов. Какие качества, компетенции и навыки выпускников сейчас особенно востребованы в сегментах индустрии маркетинговых коммуникаций – на стороне рекламодателей, с одной стороны, коммуникационных агентств – с другой?
  • Как мы видим, основные тренды лежат в области технологий и big data. В этой связи от специалистов, конечно, ожидается желание, знание и умение работать с данными. В то же время, нельзя забывать о фундаментальных законах и понятиях маркетинговых коммуникаций, маркетинга и экономики (спрос/предложение, постановка коммуникационных задач, reach & frequency, и тп.). Не думаю, что уместно разделять потребности рекламодателей и агентств. Для более глубокого понимания задач клиента, сотрудники агентства должны обладать примерно схожей экспертизой. Все вместе они работают в тесной связке и дополняют друг друга.