• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Реклама и экономика

На наши вопросы отвечает Веселов С.В. – профессор Кафедры Маркетинговые коммуникации, Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК – крупнейшей в рекламной индустрии компании на российском и восточноевропейском рынках.

Вопрос: Скажите, пожалуйста, чем объяснить странную ситуацию: в 2016 году российская экономика была фактически в минусе, а рекламный рынок вырос на целых 11%, в первом полугодии уже 2017 года экономика едва-едва оторвалась от нулевых значений, а рекламный рынок увеличился на 14%. У нас ситуация на рекламном рынке никак не связана с общеэкономической ситуацией?

Ответ: Конечно же, связана. И корреляция динамики рекламной индустрии от общеэкономической динамики существует. Другое дело, что эта зависимость не так линейна, как это иногда представляется. Во-первых, надо разобраться, от чего прежде всего зависит динамика рекламного рынка?

Вопрос: От темпов роста ВВП?

Ответ: И да, и нет. Для России, скорее, нет. Поясню мысль. Мы проводили исследование, которое показало, что наибольшая корреляционная зависимость между динамикой рекламного рынка и динамикой ВВП присуща экономически наиболее развитым странам – Западной Европе, Северной Америке, Японии. А для emerging markets, к которым относят такие крупные «рекламные» державы как Китай, Бразилия, Россия, Индия, Турция и т.д. статистически более явной является связь динамики рекламной индустрии с динамикой потребительского рынка, а не с ВВП в целом. Более того, не со всем потребительским рынком, а только с той его частью, которая нуждается в рекламной поддержке и которую часто называют брендированной продукцией.

Вопрос: А разве не всей розничной торговле нужна рекламная поддержка?

Ответ: Разумеется, нет. По нашей оценке, только от 20 до 30% товаров и услуг российского потребрынка объективно нуждаются в рекламе. Посудите сами: есть ли смысл рекламировать, скажем, товары первой необходимости? Вряд ли, их и так купят. А услуги городского общественного транспорта – метро, троллейбусов, автобусов? Тоже нет. Или, например, услуги ЖКХ, на которые уходит достаточно большая часть наших доходов и которые также относятся к потребрынку? Ответ очевиден. Или еще пример: а запрещенные к рекламе товары и услуги (скажем, крепкие алкогольные напитки и сигареты)? Нет, конечно, потому что вне зависимости от того, будут увеличиваться продажи этих товаров и услуг или уменьшаться, объем рекламных бюджетов не изменится.

Вопрос: Но вряд ли все эти «нерекламируемые» товары занимают весь оставшийся потребительский рынок?

Ответ: Справедливое замечание. На те товары и услуги, о которых мы только что говорили, то есть те, которым реклама в принципе не нужна, приходится примерно еще 20-22% объема потребительского рынка. А вот оставшиеся 50% современного российского потребрынка – это так называемый небрендированный ширпотреб. Согласитесь, сложно рекламировать товар, который невозможно идентифицировать – ту же рубашку noname или брюки неизвестного производителя, или конфеты ириски, которые производят десятки предприятий в стране. 

Вопрос: Наверное, надо еще сказать и о ценовой конкуренции?

Ответ: Совершенно верно. Для многих товаров и услуг более характерным и, пожалуй, более правильным является продвижение товаров и услуг за счет цены, сервиса и т.д., а не за счет прямой рекламы. Более того, даже те товары и услуги, которые в принципе можно было бы рекламировать, далеко не всегда и не все производители продвигают на рынок за счет рекламы. Скажем, есть один крупный игрок на рынке женских гигиенических прокладок, который занимает по объему продаж 2-е место в стране, но он тратит на рекламу меньше 1-го и 3-го игроков примерно в 100 (!) раз, предпочитая работать в нижнем ценовом сегменте (у него при нормальном качестве цена упаковки раза в 2-3 ниже, чем у основных конкурентов) и развивать дистрибуцию в регионах. Но если он соберется перейти из сегмента масс-маркета в более высокий ценовой, тогда ему придется убеждать покупателей в целесообразности покупки его дорогого товара уже и при помощи рекламы.

Вопрос: Понятно, но давайте все-таки вернемся в первому вопросу. Почему при фактически стагнирующей экономике рекламный рынок растет очень высокими темпами?

Ответ: Есть такой показатель – удельные рекламные затраты, который рассчитывается как отношение объема рекламных бюджетов к объему продаж. Другими словами, сколько в рубле продаж у меня содержится рекламных затрат. Для большинства рекламодателей это очень важный показатель. Но его можно применять не только на уровне отдельных игроков, но и на уровне рынка в целом. 

Вопрос: А в разных категориях товаров и услуг он разный?

Ответ: Разумеется. Например, для товаров повседневного спроса он может варьироваться от 5 до 15, а иногда и до 20%, но для автоиндустрии вряд ли превышает отметку в 1-2%.

Вопрос: И со временем он меняется?

Ответ: В этом вопросе фактически содержится и ответ. Если в 2000 году он равнялся по экономике в целом примерно 0.9%, то в 2008 году почти достигал 1.7%, а в кризис 2009 года упал в полтора раза до уровня в 1.1%. И с тех пор вплоть до самого последнего времени он почти не менялся. То есть сегодня его уровень находится почти на уровне кризисного 2009-го года.

Вопрос: Почему?

Ответ: В наиболее рекламируемых категориях товаров и услуг у нас сейчас по 2-3, реже по 4-5 крупнейших игроков, контролирующих почти весь рынок. Когда в кризис удельные рекламные расходы объективно сократились позиции «крупняка» на рынке остались прежними. Начался подъем, но зачем им наращивать объемы рекламы, если рынок между крупнейшими игроками уже поделен, а конкурентов не видно. И они заморозили этот уровень, экономя на рекламе. А вот в последние полтора года на рынок пришло много новых игроков. Так, в 2017 году на ТВ почти весь прирост рекламных бюджетов пришелся на группу средних и относительно небольших рекламодателей, которые увеличили свои рекламные бюджеты на треть! «Крупняку» придется отвечать тем же – отсюда и опережающий рост рекламных бюджетов, который можно рассматривать как компенсацию за «заморозку» рекламы несколько лет назад.