• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Практический CRM в современной цифровой среде

Этой теме посвящены занятия Екатерины Казаковой, Директора по стратегическому планированию группы компаний Russia Direct.

Екатерина, сначала несколько слов о вашей кампании?

 Russia Direct предоставляет полный комплекс маркетинговых услуг в сегментах Customer Satisfaction management, Real Time Data Management, Real Time Consumer Dialogue. Среди услуг - создание программ лояльности для конечных потребителей и мотивационных программ в B2B сегменте, разработка собственных платформенных решений, создание и проведение TTL-кампаний, трейд и директ маркетинг, телемаркетинг. Russia Direct работает с крупнейшими российскими и международными компаниями, в т.ч. L'Oreal, Mars, Danone, Oracle, Sony, Renault, Shell, Лукойл, Петелино.  

Скажите, чем, на ваш взгляд, обусловлен интерес современного бизнеса к возможностям CRM?

 Само понятие customer relationship marketing существует давно. Производители товаров и услуг в разных сегментах, для которых лояльность клиентов и обратная связь с ними - необходимое условие развития бизнеса, уже много лет работают в этом направлении и имеют большой опыт создания баз данных и коммуникационных платформ. Но именно в последние несколько лет практически все сегменты рынка проявляют интерес к CRM, как инструменту, который помогает одновременно увеличивать продажи, связывая онлайн и офлайн каналы, больше узнавать о своих потребителях, развивать узко-таргетированную коммуникацию, строить look-a-like модели, совершенствовать предиктивную аналитику. И этому очень способствовало то, что именно в последние несколько лет мы научились не только собирать Dig Data, но и работать с этими данными, строить модели, появились новые возможности для создания мотивационных омниканальных программ. Но, конечно, производителям CRM стал интересен не только и не столько потому, что появились продвинутые инструменты и технологии, а потому что для того, чтобы не просто увеличить, а хотя бы сохранить свою долю практически в любом сегменте,  нужен personal маркетинг, который пришел на смену маркетингу традиционному и цифровому и который  невозможен без CRM.  Поэтому в самой ближайшей перспективе лидерами рынка станут те компании, которые аккумулируют наибольший объем персональных данных потребителей и построят прямой канал коммуникации с ними.

Какое место занимает CRM в системе маркетинговых коммуникаций – что «может» и что «не может» делать данный инструмент?

 СRM - это та часть системы маркетинговых коммуникаций, которая отвечает за получение информации о пользователях "из первых рук", "персонализированную" коммуникацию и предложения. А это значит, что благодаря CRM мы можем составить представление о потребительском и покупательском поведении на основании реальных действий потребителей. И используя эту модель влиять на это поведение - строить лояльность, менять отношение к продуктам и категориям. Мы можем проецировать поведение сегмента из базы данных на сегменты, схожие по выделенным параметрам и характеристикам. Благодаря полученным данным мы можем направлять потребителя из канала онлайн в офлайн и наоборот, а также создать единое цифровое коммуникационное пространство. DMP, используя базы данных, помогает создавать таргетированную рекламу. Можно сказать, что CRM - это не только прекрасный практический, но и исследовательский инструмент. 

CRM - это важный инструмент системы маркетинговых коммуникаций, и он необходим для таргетированного диалога с выбранным сегментом потребителей. Но для быстрого роста знания или привлечения новых потребителей CRM не работает, или может работать при условии очень «продвинутых» Big Data. Но даже в этом случае, наверное, лучше использовать другие маркетинговые инструменты.  

Какие навыки и компетенции в первую очередь требуется от специалистов, занятых в данной области?

Для CRM- проектов нужны как технические специалисты, поскольку для реализации этих проектов нужны сложные платформенные решения или их адаптация под конкретный проект, так и проджект-менеджеры, которые отвечают за реализацию проекта, работу с подрядчиками; стратеги, которые разрабатывают CRM-стратегию; аналитики; копирайтеры и дизайнеры для создания DM-коммуникации и сайтов; специалисты отвечающие за контен; а также клиентский сервис, финансисты и юристы, чтобы обеспечивать нормальную работу агентства.