• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Интервью с Мариной Вячеславовной Пикулевой, кандидатом социологических наук, Директором по специальным исследованиям компании Mediascope, профессора НИУ ВШЭ Ю.К. Пироговой

Интервью с Мариной Вячеславовной Пикулевой, кандидатом социологических наук, Директором по специальным исследованиям компании Mediascope, профессора НИУ ВШЭ Ю.К. Пироговой

Ю.К. Пирогова: Уважаемая Марина Вячеславовна! Ваше сотрудничество с нашей магистерской программой насчитывает  не один год, поэтому вполне закономерно, что вы вошли в состав академического совета магистерской программы "Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе". Благодарим вас за активное участие в ее развитии. Вы - представитель известной компании, которая этой осенью отпраздновала свое 25-летие. Примите наши поздравления!

Успешное развитие, конечно, было бы невозможно без новых решений и прорывных технологий. Одни из анонсированных на 2020 год инновационных продуктов вашей компании – Mediascope Data Platform и Brand Pulse.

В чем особенность этих новых проектов и их значение для развития индустрии маркетинговых коммуникаций?

М.В. Пикулева: Спасибо за поздравление, для нас это действительно очень важная дата. Мы гордимся тем, что сделали, и у нас много планов на будущее, в том числе те проекты, которые Вы назвали.

Mediascope data platform – это наша новая технологическая платформа для работы с данными. Она позволяет собирать, хранить и обрабатывать в унифицированном виде большие массивы разнородных данных. Эти данные могут иметь совершенно разную природу: о медиапотреблении человека, о его контактах с рекламой, о результатах этого воздействия, о потребительском поведении и т.д. Эти данные могут иметь совершенно разное проихсождение: результаты пиплметрических измерений объединяются с данными интернет-счетчика и данными онлайн-опросов. Сюда же можно подлить и данные из других источников, например, данные внешних партнеров.

Принципиальное отличие дата-платформы от разрозненных баз данных заключается в том, что появляется возможность унифицировать входящие потоки разнородных первичных данных и приводить их к единой структуре. Это нужно прежде всего для кросс-медиа исследований, ведь ключевой принцип сегодняшнего медиарынка – это омниканальность. Кроме того, единая платформа данных позволит нам быстрее выводить на рынок новые продукты, а нашим клиентам – получать к ним доступ на существенно более глубоком уровне анализа.

Что касается Brand Pulse, то это новый проект Mediascope по исследованию потребительских предпочтений россиян. Он представляет из себя огромную базу знаний по товарным категориям и брендам, по медиапредпочтениям и восприятию рекламных форматов, причем базу с всероссийским охватом. Главное отличие Brand Pulse от наших прошлых подобных исследований в том, что оно будет полностью проводится в онлайне, на онлайн-панели. Это дало нам несколько серьезных преимуществ. Мы добавили в проект трекинг ключевых показателей бренда. Теперь компании смогут оперативно отследить, к примеру, эффективность рекламы и её влияние на спонтанное знание. Для этого мы существенно ускоряем поставку данных: ключевые результаты будут обновляться еженедельно.

Мы также пересмотрели саму анкету. Если раньше это был набор толстенных бумажных анкет, который респонденты заполняли несколько дней, то сейчас это конструктор из очень коротких онлайн-опросов по 3-5 минут. Такую анкету панелист может легко заполнить в удобном для себя месте и  в удобное для себя время. Снижение нагрузки на респондента повысит качество данных. А если в анкете не хватает нужного вопроса или бренда, их можно будет добавить на заказной основе, это тоже новая возможность объединения данных. Результаты исследования тоже будут интегрированы в ту самую Mediascope Data Platform, где их можно совместить с данными медиаизмерений.

Ю.К. Пирогова: Насколько существенно меняются исследовательские методы, технологии и сам бизнес компании Mediascope в эпоху цифровизации?

М.В. Пикулева: Парадигма прежняя: у рынка есть потребность в информации для принятия решения, и мы ее предоставляем. Но способы и инструменты меняются очень сильно. Cегодня главную роль играет не сбор, а обработка данных. Сами по себе данные стоят мало, это сырье, а вот умение сделать из них продукт, который ответит на главные вопросы клиента и поможет ему решить стратегические задачи – это и есть бизнес исследовательской компании. Наша задача – посмотреть на огромный поток данных, упорядочить их, понять взаимосвязи и выделить главное. В Mediascope уже работают не просто социологи. За последние несколько лет в нашей компании в разы выросло количество IT-специалистов, разработчиков, data science экспертов.

Ю.К. Пирогова: Ваша компания учредила стипендиальную программу им. В.В. Гродского, и в этом году сразу несколько студентов НИУ ВШЭ стали ее победителями. Каким, с вашей точки зрения, должен быть студент и выпускник, чтобы реализовать свои мечты и добиться успеха в высококонкурентной индустрии маркетинговых коммуникаций?

М.В. Пикулева: Как член отборочной комиссии могу сказать, что выпускники «вышки» действительно отличаются и по уровню подготовки, и по умению себя представить. Но важно еще и другое. Владимир Гродский всегда уделял очень большое внимание человеческим качествам, поэтому мы отбираем стипендиатов с горящими глазами, энтузиастов, которые действительно хотят развивать исследования и создавать новые продукты, а также задумываются о социальной ответственности исследователя.

Как я уже говорила, сейчас модель классических маркетинговых исследований и классических медиаизмерений уходит в прошлое. Раньше самым лучшим был тот, кто мог собрать больше всего данных и ответить на четко заданный вопрос клиента из бизнеса. Сейчас данных бесконечно много, они есть у всех, в том числе внутри компаний-заказчиков, и ценность хорошего рисечера не в том, чтобы собрать информацию, а в том, чтобы в поисках неизвестного, но интересного, уметь анализировать данные и упаковывать результаты в удобный, красивый и нужный продукт.

Поэтому сегодня мало быть узкопрофильным специалистом и хорошо знать методы исследований, принципы построения выборки и прочую классику. Важно расширять свои знания в других областях – это я опять про инструменты обработки данных, про основы разработки и программирования. Без IT-компетенций в исследовательской индустрии сегодня работать сложно, а завтра будет невозможно.

Ю.К.: Пирогова: Большое спасибо, Марина Вячеславовна, за Ваши ответы.  Ждем Вас и Ваших коллег на нашей магистерской программе в стенах НИУ ВШЭ.