Маркетинговые стратегии

2020/2021

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

6

Кредиты

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватели

Дворяшина Марина Михайловна

Ойнер Ольга Константиновна

Твердохлебова Мария Владимировна

Третьяк Ольга Анатольевна

Программа дисциплины

Аннотация

Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности. Программа подготовлена для студентов, обучающихся в магистратуре по программе «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации». Основная цель курса - обратить внимание студентов на наиболее значимые стратегические проблемы управления маркетингом в современном бизнесе, что шире обсуждения базовых концепций теории маркетинга. В основе курса заложена динамическая концепция управления маркетингом в условиях цифровой трансформации. Настоящий курс следует курсу «Стратегический менеджмент» в том ключе, что он развивает теорию стратегического менеджмента, переводя внимание студентов с общих стратегических вопросов на стратегический маркетинг, создавая устойчивые конкурентные преимущества в современном мире. Ориентация на клиента - один из главных элементов цепочки создания ценности. Особое внимание уделяется направлению управлению нематериальными активами, рыночной дифференциации, кастомизации услуг и способам встраивания клиента в цепочку создания ценности, инструментам анализа рынка. Развитие взаимоотношений в сети рассматривается в качестве основы для построения динамических конкурентных преимуществ и получения добавочной ренты. Современный маркетинговый инструментарий сформирован на пересечении стратегического управления, теории организации и менеджмента. Программа курса использует междисциплинарный подход к изучению дисциплины.

Цель освоения дисциплины

• Ознакомление слушателей с новыми моделями и инструментарием стратегического маркетинга
• Создание ценностей, системы управления межфирменного и внутрифирменного взаимодействия на принципах маркетинга, оценка долговременных результатов современной маркетинговой деятельности.

Планируемые результаты обучения

• Знание современного направления маркетинга
• Знание парадигм науки маркетинга
• Понимание гибкости маркетинговых стратегий
• Знание устойчивых конкурентных преимуществ компании
• Знание уровней организаций и задач маркетинга на каждом уровне.
• Развитие стратегического и критического мышления
• Владение, использование и оценка методов стратегического маркетинга
• Знание этапов разработки маркетинговой стратегии
• Планирование маркетинговой стратегии
• Знание основных элементов брендинга
• Оценка капитала бренда. Основные методы оценки.
• Умеет оценивать портфель брендов компании. Знает и умеет оценивать портфель брендов с помощью матрицы BCG
• Знает цепочку создания ценности. Умеет применить на практике.
• Знает и умеет оценивать CLV клиентов
• Знает инструменты внутреннего анализа
• Знает и умеет формулировать тактические и стратегические задачи маркетинга
• Знание элементов определения, создания и доставки ценности
• Умеет анализировать маркетинговую деятельность компании
• Знает, как стратегический маркетинг увеличивает акционерную стоимость компании
• Способность разработать с помощью инструментов стратегического маркетинга стратегию развития бизнеса.
• Знает и умеет использовать Balanced ScoreCard
• Знает вклад стратегического маркетинга в акционерную стоимость компании
• Понимает взаимосвязь элементов маркетинговой деятельности с финансовыми показателями компании
• Знает основные маркетинговые метрики
• Знает составляющие клиентского капитала

Содержание учебной дисциплины

• Вектор развития маркетинговой концепции управления
  Многообразие трактовок маркетинга. Какой маркетинг нам выбрать? Классификация подходов к маркетингу. Развитие концепции маркетингового управления: основные этапы и ориентиры. Смена акцентов и научных парадигм. Изменяющаяся роль маркетинга в компании. Динамика функций маркетинга, видов деятельности, востребованных квалификаций и профессий. Маркетинг жив? Какой он современный маркетинг?
• Предприятие будущего: основные направления развития и характеристики. Разработанный инструментарий стратегического маркетинга и его релевантность современным изменениям и вызовам
  Стратегические задачи маркетинга. Встраивание маркетинга в процедуру стратегического управления. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками. Маркетинг и формирование устойчивых конкурентных преимуществ. Стратегические цели. Как строить сбалансированную систему целей компании? Разработка нового стратегического инструментария с учетом маркетингового управления (balansed score card).
• Определение и выбор ценности
  Стратегическое рыночное управление: внешний и внутренний анализ. Понятие и виды ценности. Ценность для разных контрагентов и стейкхолдеров. Понимание рынка, механизмов рыночной конкуренции, источников конкурентных преимуществ компании. Устойчивые конкурентные преимущества компании в современных реалиях. Границы рынка, структура рынка. Контекст стратегии: рыночная структура и рыночная конъюнктура.
• Последовательность шагов разработки маркетинговой стратегии, основанной на ценности
  Стратегическое мышление и видение. Стратегия непрерывного обучения и конкурентные преимущества, основанные на знаниях. Стратегия ценности для покупателя и позиционирования. Что необходимо предложить покупателю и как дифференцироваться от существующего предложения? Стратегические взаимодействия и построение сетей. Построение инфраструктуры для координации стратегии. Анализ потребителей и потребительского опыта. Разработка ценностного предложения. Экономика удовлетворенности.
• Создание ценности
  Стратегии разработки новых товаров. Стратегии брендинга. Формирование отношений с клиентами и стейкхолдерами. Товарный знак, торговая марка, бренд. Классификация торговых марок. Имя марки. Составляющие капитала бренда. От товарного знака к нематериальному активу. Капитал бренда. Как измерить бренд-капитал? Управление брендом и бренд-капиталом. Бренд: современная стратегия формирования динамических конкурентных преимуществ. Марочная продукция на российском рынке: специфика восприятия. Исследования известности марок на отдельных товарных рынках. Становление бренд-менеджмента. Примеры успешного выведения марок на российский рынок.
• Доставка ценности. Управление маркетинговыми каналами и стратегии управления поставщиками
  Управление каналами распределения. Выбор каналов. Критерии выбора сбытового канала. Новые многоканальные стратегии. Вектор развития отношений в каналах распределения – новые формы организаций. Возрастающая роль закупок и поставщиков. Перспективные направления взаимодействия с поставщиками: основные стратегии. Иллюстрация использования сетевого подхода к исследованию взаимоотношений с поставщиками и каналами распределения. Анализ развития взаимоотношений «Покупатель - Продавец» на примере конкретных ситуаций.
• Взаимосвязь маркетинга и финансовых результатов компании
  Цепочка создания ценности. Маркетинг 4.0. Ценность и Стоимость. Вклад стратегического маркетинга в акционерную стоимость компаний. Система сбалансированных показателей (сбалансированная матрица показателей). ROI, ROMI. RFM анализ. Результативность и эффективность маркетинга. План маркетинга. Бюджет маркетинга. Обоснование эффективности маркетинга.
• Маркетинговое управление на российских предприятиях: анализ конкретных ситуаций. Анализ примеров маркетинговых стратегий.
  В каких процессах принимает участие маркетинг? Какие маркетинговые функции наиболее развиты? Как организационно представлен маркетинг? Как маркетинг встраивается в иерархическую структуру управления компанией? Организация внутреннего и внешнего маркетинга. Взаимоотношения с отделами сбыта, коммерческим, финансовым, стратегического управления и другими подразделениями компании. Что «аутсорсится» в маркетинговой деятельности и как управлять делегированными за пределы компании функциями и процессами? Перечень основных проблем и задач. Современные особенности поведения российских предприятий. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления. Организационные и функциональные изменения. Трансформация маркетингового комплекса. Дифференцируйся или умирай? Стратегические активы в системе целей долгосрочного развития предприятия: современные приоритеты. Деловые стратегии ведущих участников российского телекоммуникационного рынка. Современные маркетинговые стратегии. Стратегии взаимодействия с другими участниками рынка.
• Маркетинговые метрики. Metrics-based Strategy Implementation.
  Ресурсный подход. Маркетинговые цели: рост клиентского капитала и капитала бренда компании. Способы их достижения. Капитал бренда. CLV, CE (Клиентский капитал). Драйверы клиентского капитала. Маркетинговая стратегия как управление клиентским капиталом компании. Концепция MPM. Клиентские, бренд- и веб/интернет измерения для оценки эффективности/результативности маркетинговых стратегий. ROI. Клиентские, бренд- и веб/интернет измерения для оценки эффективности/результативности маркетинговых стратегий. Бизнес-модель и маркетинговая стратегия. CVP анализ и анализ чувствительности в оценке альтернативных маркетинговых стратегий.

Элементы контроля

• Разработка уникального ценностного предложения
• Проект в группах. Оценка рынка
• Экзамен
• Участие в дискуссии на семинарах

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (2 модуль)
  0.21 * Проект в группах. Оценка рынка + 0.21 * Разработка уникального ценностного предложения + 0.18 * Участие в дискуссии на семинарах + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• I.V. Zamula, & T.S. Prumak. (2016). Organization of Financial Results Analysis within Marketing Research of Competitive Advantages. Vìsnik Žitomirsʹkogo Deržavnogo Tehnologìčnogo Unìversitetu. Ekonomìčnì Nauki, 2(76), 12–19.
• Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System. Harvard Business Review, 74(1), 75–85. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9601185348
• Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов: Практическое руководство / Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 524 с.: ISBN 978-5-9614-5785-8 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1003547
• Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления [Электронный ресурс]: учебник / О.А.Третьяк; ЭБС Znanium. – М.: ИНФРА– М, 2005. – 403 с. – (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова). – ISBN 5– 16– 002029– 2 . – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=96501. – Загл. с экрана.

Рекомендуемая дополнительная литература

• Baidya, M. K., Maity, B., & Ghose, K. (2019). Innovation in Marketing Strategy: A Customer Lifetime Value Approach. Journal of Business & Management, 25(2), 71–97. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=138230268
• Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017). Digital Marketing Excellence : Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing (Vol. 5 edition). New York: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=nlebk&AN=1496981
• Choi, T., & Linton, T. (2011). Don’t Let Your Supply Chain Control Your Business. Harvard Business Review, 89(12), 112–117. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=67484865
• Datta, H., Ailawadi, K. L., & van Heerde, H. J. (2017). How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response? Journal of Marketing, 81(3), 1–20. https://doi.org/10.1509/jm.15.0340
• Levent KOSAN. (2014). Accounting for Marketing: Marketing Performance Through Financial Results.
• Strauss, R. E. (2008). Marketing Planning by Design : Systematic Planning for Successful Marketing Strategy. Chichester, England: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=319188
• Старов, С. А. Управление брендами [Электронный ресурс] : учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с. - ISBN 978-5-9924-0034-2 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493519