Креативные и PR-технологии в бренд-коммуникациях

2020/2021

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

4

Кредиты

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватель

Осман Яна Тахировна

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина является обязательной и предназначена для магистрантов 1 курса, специализирующихся в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга. Цель учебной дисциплины – предоставить студентам необходимые знания, практические навыки и сформировать компетенции для поиска нестандартных (креативных) решений и эффективного управления коммуникационными кампаниями корпоративных, товарных и персональных брендов в публичной сфере при взаимодействии с различными аудиториями общественности.

Цель освоения дисциплины

• сформировать развитые компетенции использования социальных технологий при решении практико-ориентированных задач PR, направленных как на внешние, так и на внутренние аудитории стейкхолдеров
• познакомить студентов с основными принципами, инструментами и практиками PR-деятельности в России и за рубежом как форме коммуникационного менеджмента
• сформировать знания и навыки использования современных методов исследования общественного мнения как инструмента диагностики проблем во взаимодействии общественных групп и бизнес-структур
• сформировать навыки ситуационного анализа происходящих в публичной сфере процессов для выбора адекватного и эффективного формата взаимодействия с разнообразными аудиториями общественности офлайн и онлайн
• познакомить студентов с возможностями PR-кампаний и кампаний с использованием инструментов event marketing в части влияния на различные группы общественности, изменять соотношение сил различных групп интересов в публичном пространстве
• рассмотреть влияние PR-коммуникаций на бизнес организаций и выработать навыки использования методы и критериев оценки эффективности коммуникационных кампаний в публичной сфере с учетом баланса интересов стейкхолдеров
• подготовить студентов к принятию и реализации аргументированных и эффективных управленческих решений при организации коммуникационных кампаний в публичной сфере
• сформировать компетенции по управлению репутацией в кризисных ситуациях и принимать аргументированные антикризисные решения в сфере маркетинговых коммуникаций

Планируемые результаты обучения

• анализирует PR-тренды, понимает, как устроены традиционные СМИ и Social media
• понимает социальные, экономические и политические предпосылки развития PR; основные термины и понятия; цели PR; регулирование PR деятельности; институты PR; субъекты и объекты PR; тенденции развития PR в XXI веке
• понимать основные различия между PR и другими видами маркетинговых коммуникаций, разбираться в технологиях PR, выделять типы участников коммуникаций и их информационные роли, разбираться в специфике media relations и современных СМИ в России, знать примеры мировой и российской практики создания и дистрибуции медиа контента, уметь вести переговоры и выстраивать отношения с медиа, уметь создавать контент как основу коммуникаций
• понимать особенности продвижения корпоративных, продуктовых и персональных брендов в публичном поле, выбирать стратегию коммуникационной кампании в зависимости от сегмента бизнеса, задач и целевых аудиторий
• понимать роль event-маркетинга в системе коммуникаций, определять цели и задачи механизмы event-маркетинга
• понимает, как связаны репутационный менеджмент и PR, понимает разницу между имиджем и репутацией в информационном пространстве, разрабатывает стратегии создания, изменения и защиты репутации
• проводить медиа анализ, SWOT-анализ, исследование ЦА, оценку окружающей среды компании, анализ ресурсов и возможностей, вести коммуникацию с внутренней аудиторией: от разработчика до СЕО, принимать решение о средствах и методах реализации кампании, понимать заимосвязь бизнес-цели и коммуникационной цели, формировать информационную политику компании, выбирать информационные каналы и спикеров, PR инструментарий, оценивать результаты.
• понимать суть «кризиса» в коммуникациях и роль PR в управлении конфликтом, разрабатывать проактивные и реактивные антикризисные коммуникации, привлекать информационных союзников и противников, выявлять особенности психологического восприятия информации в кризисных ситуациях

Содержание учебной дисциплины

• Тема 3. Управление PR: стратегия и тактика
  Стратегический менеджмент. Информационный цикл PR кампании. Аналитика (медиа анализ, исследование ЦА, оценка окружающей среды компании, анализ ресурсов и возможностей). Качественные и количественные методы исследований. Коммуникация с внутренней аудиторией: от разработчика до СЕО. Решение о средствах и методах реализации кампании. Взаимосвязь бизнес-цели и коммуникационной цели. Информационная политика компании. Определение информационных каналов и спикеров. Выбор PR инструментария. Оценка результата: KPI, эффективность и влияние на бизнес-показатели компании
• Тема 4. Кризисные коммуникации
  Понятие «кризиса» в коммуникациях. Роль PR в управлении конфликтом. Проактивные и реактивные антикризисные коммуникации. Информационные союзники и противники. Особенности психологического восприятия информации в кризисных ситуациях. Запрещенные действия в кризисных коммуникациях.
• Тема 1. PR в системе маркетинговых коммуникаций.
  Основные различия между PR и другими видами маркетинговых коммуникаций. Технологии PR. Типы участников коммуникаций и их информационные роли. Media relations. Переговоры и построение отношений с медиа. Контент как основа коммуникаций. Основные каналы коммуникаций. Формы подачи информационных материалов. Понятие инфоповодов в PR и их генерация. Фактор времени в коммуникациях. Event-маркетинг. Внутренние коммуникации. Социальные технологии.
• Тема 2. Новые технологии в PR
  PR тренды. Интернет-коммуникации как ключевой феномен современного коммуникационного пространства. Social media как каналы PR коммуникации. AR и VR как часть PR.

Элементы контроля

• Домашнее задание 1 "Анализ международных кейсов"
  Формат сдачи: презентация + устная защита.
• Домашнее задание 2
  Формат сдачи: презентация + устная защита
• Самостоятельная работа 1
  Формат сдачи: презентация + устная защита.
• Самостоятельная работа 2
  Формат: интерактивное выступление в аудитории с поддержкой презентацией
• Экзамен в виде отчета о выполненном задании и устной защиты. Офлайн. Синхронно. Без прокторинга.
  Экзамен проводится онлайн без прокторинга, синхронно, в форме устной защиты, включающей защиту практического проекта и ответы на вопросы преподавателя. Длительность 30 минут. Соответствие каждому критерию оценивается по 10-балльной шкале, итоговая оценка - среднее.

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)
  0.15 * Домашнее задание 1 "Анализ международных кейсов" + 0.15 * Домашнее задание 2 + 0.2 * Самостоятельная работа 1 + 0.2 * Самостоятельная работа 2 + 0.3 * Экзамен в виде отчета о выполненном задании и устной защиты. Офлайн. Синхронно. Без прокторинга.

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• PR. Полное руководство, Маркони, Дж., 2006
• Public Relations and Communication Management in Europe : A Nation-by-nation Introduction to Public Relations Theory and Practice, edited by Betteke van Ruler, and Dejan Vercic, De Gruyter, Inc., 2004. ProQuest Ebook Central, https://ebookcentral.proquest.com/lib/hselibrary-ebooks/detail.action?docID=325663&query=communication+theory#
• Sellnow, Timothy L., et al. Theorizing Crisis Communication, John Wiley & Sons, Incorporated, 2013. ProQuest Ebook Central, https://ebookcentral.proquest.com/lib/hselibrary-ebooks/detail.action?docID=1110724.
• Smith, R. D. (2017). Strategic Planning for Public Relations (Vol. 5th edition). New York, NY: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1520201
• Вартанова, Е. Л. (2018). From the Theories of Press to the Models of Mass Media: Considering the History of the Genesis of Comparative Studies on Media Systems Abroad ; От теорий прессы – к моделям СМИ: к истории возникновения сравнительного изучения медиасистем за рубежом. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.ECB1AE4A
• Чаган Н.Г. - PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга - Русайнс - 2018 - 341с. - ISBN: 978-5-4365-1193-1 - Текст электронный // ЭБС BOOKRU - URL: https://book.ru/book/926605
• Чаган Н.Г. - Public Relations: управление преднамеренными коммуникациями. Учебное пособие - Русайнс - 2018 - 289с. - ISBN: 978-5-4365-2933-2 - Текст электронный // ЭБС BOOKRU - URL: https://book.ru/book/931049

Рекомендуемая дополнительная литература

• PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила: Учебное пособие / Умаров М.Ю. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 230 с.: ISBN 978-5-9614-5746-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/911712
• Public Relations Cases : International Perspectives, edited by Danny Moss, et al., Routledge, 2010. ProQuest Ebook Central, https://ebookcentral.proquest.com/lib/hselibrary-ebooks/detail.action?docID=557237.