Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации

2020/2021

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

4

Кредиты

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватель

Веселов Сергей Вячеславович

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина «Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации» предназначена для магистрантов 1 года обучения, специализирующихся на маркетинговых коммуникациях и брендинге. Основное внимание в ней уделяется пониманию специфики функционирования маркетинговых коммуникаций в целом и рекламного бизнеса в частности, их месту в системе экономических отношений, практическим аспектам функционирования рекламной индустрии в условиях стремительной диджитализации. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: структура, тренды и основные проблемы современного рынка маркетинговых коммуникаций; субъекты данного рынка, их основные бизнес-модели, трансформация деятельности субъектов (рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламы и пр.) в условиях возрастания значения digital; особенности функционирования современного рекламного рынка; специфика развития конкретных медиа сегментов медиа индустрии – телевидения, издательской деятельности, радио, ООН, интернет-индустрии и пр.

Цель освоения дисциплины

• Сформировать у студентов стройную систему представлений о сфере современного медиарекламного бизнеса и его месте в экономике.
• Освоить различные исследовательские подходы и методы, применяемые при анализе данного сегмента экономики
• Приобрести навыки по изучению специфики отдельных подсегментов медиаэкономики и применению на практике этих навыков.

Планируемые результаты обучения

• Называет крупнейшие мировые и российские медиахолдинги
• Распознаёт ключевые статьи доходов и расходов в медиа.
• Воспроизводит основные понятия: медиарынок, рекламный рынок, медиарекламный рынок, рынок маркетинговых коммуникаций.
• Называет основные функции рекламной службы компании.
• Описывает цель, стратегию и тактику в рекламной деятельности рекламодателя
• Иллюстрирует зачем нужны рекламные посредники
• Называет принципы и формы вознаграждения рекламных посредников
• Анализирует функционирования медиа рекламного рынка в мире и в России
• Называет системы скидок, наценок и особых условий размещения в разных медиа при размещении рекламы.
• Иллюстрирует особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении, в радио, в прессе, наружной рекламе, в интернете.
• Оценивает мировой и российский телерекламные рынки: объемы, динамика, проблемы, перспективы
• Оценивает мировой и российский рынки радиорекламы: объемы, структура, тренды.
• Анализирует причины стремительного ослабления позиций рекламы в прессе на рынке.
• Называет газетно-журнальную рекламу и ее специфику
• Называет основные типы рекламоносителей
• Интерпретирует Indoor-реклама. Транзитная реклама. Реклама в кинотеатрах.
• Называет место интернета в современной структуре медиа рынка.
• Применяет основные бизнес-модели. Branding и Performance на рынке интернет-рекламы

Содержание учебной дисциплины

• Тема 1. Введение в курс Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации
  Что такое медиаэкономика, медиабизнес, рекламный бизнес? Структура и логика курса. Медиа: классификация, двойственность продукта, социальная значимость. Ключевые статьи доходов и расходов в медиа. Основные бизнес-модели в медиаиндустрии. Место медийной индустрии в рыночной экономике. Крупнейшие мировые и российские медиахолдинги. Диджитализация и рекламный бизнес. Влияние COVID-19 на рекламную индустрию.
• Тема 8. Радио в условиях диджитализации
  Способы осуществления радиовещания. Организационные принципы и специфика ведения радио бизнеса. Структура радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках. Перспективы радио рекламного бизнеса. Digital-радио. Мировой и российский рынки радиорекламы: объемы, структура, тренды. Ведущие мировые и российские радиовещательные структуры. Особенности организации размещения рекламы на радио.
• Тема 9. Издательский рекламный бизнес
  Периодические издания. Основные модели бизнеса. Газетно-журнальная реклама и ее специфика. Место газетно-журнальной рекламы на рекламном рынке. Причины стремительного ослабления позиций рекламы в прессе на рынке. Организация продаж рекламы в прессе. Трансформация прессы в рынок издательских домов. Print и Digital в развитии сегмента прессы.
• Тема 2. Рекламный рынок
  Основные понятия: медиарынок, рекламный рынок, медиарекламный рынок, рынок маркетинговых коммуникаций. Структура рекламного рынка. Основные и вспомогательные субъекты рынка. Собственность. Роль государства на рекламном рынке. Россия и мировой рекламный рынок. Крупнейшие мировые и российские рекламодатели и коммуникационно-рекламные холдинги. Основные сегменты и подсегменты рекламного рынка. Проблемы и перспективы российского рекламного рынка.
• Тема 3. Рекламодатели: классификация, организация их рекламной деятельности
  Рекламодатель – главный субъект рекламного рынка. Классификация рекламодателей. Организация рекламной деятельности рекламодателя. Основные функции рекламной службы компании. Цель, стратегия и тактика в рекламной деятельности рекламодателя. Методы формирования рекламных бюджетов.
• Тема 4. Рекламные посредники
  Место рекламных посредников на рекламном рынке. Зачем нужны рекламные посредники? Виды рекламных посредников. Рекламные агентства – классификация, принципы организации, основные функции. Полносервисные агентства. In-house агентства. Селлеры на рекламном рынке. Особенности деятельности селлеров на российском рекламном рынке. Принципы и формы вознаграждения рекламных посредников.
• Тема 5. Исследования на медиарекламном рынке
  Основные виды исследований на медиа рынке. Ключевые направления исследований в медиа индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной деятельности субъектов рынка. Анализ функционирования медиа рекламного рынка в мире и в России.
• Тема 6. Ценообразование на рекламном рынке
  Принципы организации ценообразования при размещении рекламы в средствах ее распространения – за единицу рекламного пространства, за контакты с аудиторией, за действия. Технология продажи рекламы по рейтингам. Системы скидок, наценок и особых условий размещения в разных медиа при размещении рекламы. Консолидированные сделки. Особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении, в радио, в прессе, наружной рекламе, в интернете. Неформальные отношения между субъектами рынка при размещении рекламы.
• Тема 7. Телевидение, Total video
  Типы телевизионного вещания: перспективы их развития. Ключевые источники доходов телевидения, основные бизнес-модели на ТВ. Распространение телевизионного сигнала: эфирное, кабельное, спутниковое ТВ, IPTV, OTT. Total video. Мировой и российский телерекламные рынки: объемы, динамика, проблемы, перспективы. Рынок платного телевидения и рынок видеосервисов. Телевидение и реклама. Организация продажи рекламы на телевизионном рынке. Специфика взаимоотношений между телеканалами, селлерами, и рекламными агентствами
• Тема 10. Out of home, наружная реклама
  Наружная реклама и медиа рынок. Особенности наружной рекламы как бизнеса. Понятие Out of Home (OOH). Структура рынка наружной рекламы. Основные типы рекламоносителей. Indoor-реклама. Транзитная реклама. Реклама в кинотеатрах. Организация продаж в сегменте наружной рекламы.
• Тема 11. Интернет – крупнейший сегмент рекламного рынка
  Место интернета в современной структуре медиа рынка. Мировой и российский рынки интернет-рекламы. Специфика и основные направления развития сегмента. Основные бизнес-модели. Branding и Performance на рынке интернет-рекламы. Баннерная, видео и контекстная реклама в интернете. Проблемы и перспективы интернет-рекламы на российском рынке.

Элементы контроля

• Работа на семинарах в виде результативных выступлений по темам
• Реферат по одной из тем, выданных преподавателем.
  Реферат сдается преподавателю в письменной форме через электронные каналы коммуникации (загрузка в MSTeams).
• Экзамен в форме ответов на вопросы билета. Устный экзамен с развернутыми ответами на вопросы.
  Экзамен по курсу «Медиа рекламный бизнес в условиях диджитализации» проводится в устной форме (опрос по материалам курса). Без прокторинга. Онлайн. Синхронно.

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (2 модуль)
  0.1 * Работа на семинарах в виде результативных выступлений по темам + 0.25 * Реферат по одной из тем, выданных преподавателем. + 0.65 * Экзамен в форме ответов на вопросы билета. Устный экзамен с развернутыми ответами на вопросы.

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Doyle, G. (2013). Understanding Media Economics: Vol. Second Edition. SAGE Publications Ltd.
• Интернет-журналистика и интернет-реклама: Учебное пособие / Шпаковский В.О., Розенберг Н.В., Егорова Е.С. - Вологда:Инфра-Инженерия, 2018. - 248 с.: ISBN 978-5-9729-0202-6
• Маркетинг в рекламе. Ч.1: Рекламный рынок и его изучение, Веселов, С. В., 2002
• Маркетинг в рекламе. Ч.2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности, Веселов, С. В., 2002
• Маркетинг в рекламе. Ч.3: Оценка рекламной деятельности, Веселов, С. В., 2003
• под редакцией Е. Л. Вартановой - Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов - Издательство "Аспект Пресс" - 2014 - 400с. - ISBN: 978-5-7567-0724-3 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/68801
• Поляков В. А., Романов А. А. - РЕКЛАМА: РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА. Учебник и практикум для СПО - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 514с. - ISBN: 978-5-534-10539-1 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/reklama-razrabotka-i-tehnologii-proizvodstva-430788
• Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспектив развития, Веселов, С. В., 2013
• Ценообразование. Практикум : учеб. пособие для вузов, Липсиц, И. В., 2015

Рекомендуемая дополнительная литература

• Dempster С., Lee J. The Rise of the Platform Marketer: Performance Marketing with Google, Facebook, and Twitter, Plus the Latest High-Growth Digital Advertising Platforms. – Wiley, 2015.
• May, C. (2020). Academic Publishing and Open Access:Costs, benefits and options for publishing research. https://doi.org/10.1177/0263395719858571
• Nambisan, S., Lyytinen, K., & Yoo, Y. (2020). Handbook of Digital Innovation. Edward Elgar Publishing.
• Шаховская Л.С., Чигиринская Н.В., Чигиринский Ю.Л. - Ценообразование - КноРус - 2020 - 258с. - ISBN: 978-5-406-07842-6 - Текст электронный // ЭБС BOOKRU - URL: https://book.ru/book/934070