• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации

2020/2021
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
4
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина «Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации» предназначена для магистрантов 1 года обучения, специализирующихся на маркетинговых коммуникациях и брендинге. Основное внимание в ней уделяется пониманию специфики функционирования маркетинговых коммуникаций в целом и рекламного бизнеса в частности, их месту в системе экономических отношений, практическим аспектам функционирования рекламной индустрии в условиях стремительной диджитализации. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: структура, тренды и основные проблемы современного рынка маркетинговых коммуникаций; субъекты данного рынка, их основные бизнес-модели, трансформация деятельности субъектов (рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламы и пр.) в условиях возрастания значения digital; особенности функционирования современного рекламного рынка; специфика развития конкретных медиа сегментов медиа индустрии – телевидения, издательской деятельности, радио, ООН, интернет-индустрии и пр.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Сформировать у студентов стройную систему представлений о сфере современного медиарекламного бизнеса и его месте в экономике.
  • Освоить различные исследовательские подходы и методы, применяемые при анализе данного сегмента экономики
  • Приобрести навыки по изучению специфики отдельных подсегментов медиаэкономики и применению на практике этих навыков.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Называет крупнейшие мировые и российские медиахолдинги
  • Распознаёт ключевые статьи доходов и расходов в медиа.
  • Воспроизводит основные понятия: медиарынок, рекламный рынок, медиарекламный рынок, рынок маркетинговых коммуникаций.
  • Называет основные функции рекламной службы компании.
  • Описывает цель, стратегию и тактику в рекламной деятельности рекламодателя
  • Иллюстрирует зачем нужны рекламные посредники
  • Называет принципы и формы вознаграждения рекламных посредников
  • Анализирует функционирования медиа рекламного рынка в мире и в России
  • Называет системы скидок, наценок и особых условий размещения в разных медиа при размещении рекламы.
  • Иллюстрирует особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении, в радио, в прессе, наружной рекламе, в интернете.
  • Оценивает мировой и российский телерекламные рынки: объемы, динамика, проблемы, перспективы
  • Оценивает мировой и российский рынки радиорекламы: объемы, структура, тренды.
  • Анализирует причины стремительного ослабления позиций рекламы в прессе на рынке.
  • Называет газетно-журнальную рекламу и ее специфику
  • Называет основные типы рекламоносителей
  • Интерпретирует Indoor-реклама. Транзитная реклама. Реклама в кинотеатрах.
  • Называет место интернета в современной структуре медиа рынка.
  • Применяет основные бизнес-модели. Branding и Performance на рынке интернет-рекламы
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 1. Введение в курс Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации
    Что такое медиаэкономика, медиабизнес, рекламный бизнес? Структура и логика курса. Медиа: классификация, двойственность продукта, социальная значимость. Ключевые статьи доходов и расходов в медиа. Основные бизнес-модели в медиаиндустрии. Место медийной индустрии в рыночной экономике. Крупнейшие мировые и российские медиахолдинги. Диджитализация и рекламный бизнес. Влияние COVID-19 на рекламную индустрию.
  • Тема 8. Радио в условиях диджитализации
    Способы осуществления радиовещания. Организационные принципы и специфика ведения радио бизнеса. Структура радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках. Перспективы радио рекламного бизнеса. Digital-радио. Мировой и российский рынки радиорекламы: объемы, структура, тренды. Ведущие мировые и российские радиовещательные структуры. Особенности организации размещения рекламы на радио.
  • Тема 9. Издательский рекламный бизнес
    Периодические издания. Основные модели бизнеса. Газетно-журнальная реклама и ее специфика. Место газетно-журнальной рекламы на рекламном рынке. Причины стремительного ослабления позиций рекламы в прессе на рынке. Организация продаж рекламы в прессе. Трансформация прессы в рынок издательских домов. Print и Digital в развитии сегмента прессы.
  • Тема 2. Рекламный рынок
    Основные понятия: медиарынок, рекламный рынок, медиарекламный рынок, рынок маркетинговых коммуникаций. Структура рекламного рынка. Основные и вспомогательные субъекты рынка. Собственность. Роль государства на рекламном рынке. Россия и мировой рекламный рынок. Крупнейшие мировые и российские рекламодатели и коммуникационно-рекламные холдинги. Основные сегменты и подсегменты рекламного рынка. Проблемы и перспективы российского рекламного рынка.
  • Тема 3. Рекламодатели: классификация, организация их рекламной деятельности
    Рекламодатель – главный субъект рекламного рынка. Классификация рекламодателей. Организация рекламной деятельности рекламодателя. Основные функции рекламной службы компании. Цель, стратегия и тактика в рекламной деятельности рекламодателя. Методы формирования рекламных бюджетов.
  • Тема 4. Рекламные посредники
    Место рекламных посредников на рекламном рынке. Зачем нужны рекламные посредники? Виды рекламных посредников. Рекламные агентства – классификация, принципы организации, основные функции. Полносервисные агентства. In-house агентства. Селлеры на рекламном рынке. Особенности деятельности селлеров на российском рекламном рынке. Принципы и формы вознаграждения рекламных посредников.
  • Тема 5. Исследования на медиарекламном рынке
    Основные виды исследований на медиа рынке. Ключевые направления исследований в медиа индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной деятельности субъектов рынка. Анализ функционирования медиа рекламного рынка в мире и в России.
  • Тема 6. Ценообразование на рекламном рынке
    Принципы организации ценообразования при размещении рекламы в средствах ее распространения – за единицу рекламного пространства, за контакты с аудиторией, за действия. Технология продажи рекламы по рейтингам. Системы скидок, наценок и особых условий размещения в разных медиа при размещении рекламы. Консолидированные сделки. Особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении, в радио, в прессе, наружной рекламе, в интернете. Неформальные отношения между субъектами рынка при размещении рекламы.
  • Тема 7. Телевидение, Total video
    Типы телевизионного вещания: перспективы их развития. Ключевые источники доходов телевидения, основные бизнес-модели на ТВ. Распространение телевизионного сигнала: эфирное, кабельное, спутниковое ТВ, IPTV, OTT. Total video. Мировой и российский телерекламные рынки: объемы, динамика, проблемы, перспективы. Рынок платного телевидения и рынок видеосервисов. Телевидение и реклама. Организация продажи рекламы на телевизионном рынке. Специфика взаимоотношений между телеканалами, селлерами, и рекламными агентствами
  • Тема 10. Out of home, наружная реклама
    Наружная реклама и медиа рынок. Особенности наружной рекламы как бизнеса. Понятие Out of Home (OOH). Структура рынка наружной рекламы. Основные типы рекламоносителей. Indoor-реклама. Транзитная реклама. Реклама в кинотеатрах. Организация продаж в сегменте наружной рекламы.
  • Тема 11. Интернет – крупнейший сегмент рекламного рынка
    Место интернета в современной структуре медиа рынка. Мировой и российский рынки интернет-рекламы. Специфика и основные направления развития сегмента. Основные бизнес-модели. Branding и Performance на рынке интернет-рекламы. Баннерная, видео и контекстная реклама в интернете. Проблемы и перспективы интернет-рекламы на российском рынке.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Работа на семинарах в виде результативных выступлений по темам
  • неблокирующий Реферат по одной из тем, выданных преподавателем.
    Реферат сдается преподавателю в письменной форме через электронные каналы коммуникации (загрузка в MSTeams).
  • блокирующий Экзамен в форме ответов на вопросы билета. Устный экзамен с развернутыми ответами на вопросы.
    Экзамен по курсу «Медиа рекламный бизнес в условиях диджитализации» проводится в устной форме (опрос по материалам курса). Без прокторинга. Онлайн. Синхронно.
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.1 * Работа на семинарах в виде результативных выступлений по темам + 0.25 * Реферат по одной из тем, выданных преподавателем. + 0.65 * Экзамен в форме ответов на вопросы билета. Устный экзамен с развернутыми ответами на вопросы.
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Doyle, G. (2013). Understanding Media Economics: Vol. Second Edition. SAGE Publications Ltd.
  • Интернет-журналистика и интернет-реклама: Учебное пособие / Шпаковский В.О., Розенберг Н.В., Егорова Е.С. - Вологда:Инфра-Инженерия, 2018. - 248 с.: ISBN 978-5-9729-0202-6
  • Маркетинг в рекламе. Ч.1: Рекламный рынок и его изучение, Веселов, С. В., 2002
  • Маркетинг в рекламе. Ч.2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности, Веселов, С. В., 2002
  • Маркетинг в рекламе. Ч.3: Оценка рекламной деятельности, Веселов, С. В., 2003
  • под редакцией Е. Л. Вартановой - Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов - Издательство "Аспект Пресс" - 2014 - 400с. - ISBN: 978-5-7567-0724-3 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/68801
  • Поляков В. А., Романов А. А. - РЕКЛАМА: РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА. Учебник и практикум для СПО - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 514с. - ISBN: 978-5-534-10539-1 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/reklama-razrabotka-i-tehnologii-proizvodstva-430788
  • Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспектив развития, Веселов, С. В., Музыко, В. А., 2013
  • Ценообразование. Практикум : учеб. пособие для вузов, Липсиц, И. В., 2015

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Dempster С., Lee J. The Rise of the Platform Marketer: Performance Marketing with Google, Facebook, and Twitter, Plus the Latest High-Growth Digital Advertising Platforms. – Wiley, 2015.
  • May, C. (2020). Academic Publishing and Open Access:Costs, benefits and options for publishing research. https://doi.org/10.1177/0263395719858571
  • Nambisan, S., Lyytinen, K., & Yoo, Y. (2020). Handbook of Digital Innovation. Edward Elgar Publishing.
  • Шаховская Л.С., Чигиринская Н.В., Чигиринский Ю.Л. - Ценообразование - КноРус - 2020 - 258с. - ISBN: 978-5-406-07842-6 - Текст электронный // ЭБС BOOKRU - URL: https://book.ru/book/934070