Интегрированные бренд-коммуникации: управление, оценка эффективности

2020/2021

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

5

Кредиты

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели

Гаврилова Мария Николаевна

Игнатов Павел Николаевич

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина является одной из ключевых в рамках подготовки менеджеров квалификации «магистр» в области маркетинговых коммуникаций и брендинга. Актуальность данной дисциплины определяется тем, что современные экономика и бизнес предъявляют повышенные требования к компетенциям молодых специалистов в силу динамики инновационных процессов, повышения значимости брендов как нематериальных активов компаний, а также возрастающей важности оптимизации решений для достижения эффективности комплексного, интегрированного воздействия различных коммуникационных инструментов. Характерно, что сотрудники компаний, занятые обеспечением всего комплекса маркетинга зачастую испытывают дефицит подготовки именно в области коммуникационного планирования, ориентированного на развитие потребительского капитала брендов. Тематическое ядро дисциплины нацелено на формирование знаний теории и прикладных технологий в области интегрированных коммуникаций, медиапланирования, спонсорства, событийного маркетинга и коммуникаций в местах продаж; оценки эффективности коммуникационных программ. Большое внимание в рамках дисциплины уделяется изучению особенностей комплексного использования взаимодействия с потребителями/клиентами в офлайн- и онлайн-среде для решения маркетинговых задач и обеспечения развития брендов в стратегическом плане. Занятия по дисциплине включают освоение передового опыта компаний международного уровня.

Цель освоения дисциплины

• Понимание места и роли современных средств маркетинговой коммуникации в системе современного маркетинга. Концептуальное осмысление постоянно изменяющейся коммуникационной среды как необходимое условие эффективного решения бизнес- и маркетинговых задач компаний. Формирование системных знаний современных теорий и прикладных технологий в области интегрированных маркетинговых коммуникаций для обеспечения эффективного решения задач развития брендов, продвижения товаров, услуг и компаний.

Планируемые результаты обучения

• Знает функции коммуникации в контексте маркетинга.
• Знает составляющие комплекса маркетинговой коммуникации.
• Знает характеристики основных инструментов маркетинговой комму-никации: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг.
• Оценивает основные инструментов терминах 4C: communication, credibility, cost, control.
• Знает базовые модели массовой коммуникации.
• Понимает приложение теории социального обмена и концепт структурного функционализма применительно к задачам изучения маркетинговых коммуникаций.
• Знает ключевые понятия семиотического анализа, приложение семиотики к области маркетинговых коммуникаций.
• Знает эффекты массовой коммуникации
• Знает основные составляющие процесса планирования маркетинговых коммуникаций.
• Знает основные задачи кампании (бизнес, рекламные и медиа).
• Знает основные подходы к классификации целевой аудитории коммуникационной кампании.
• Умеет определять индикаторы и последовательность эффектов рекламной коммуникации.
• Знает особенности новой коммуникационной среды: цифровизация, интерактивность, «вовлеченность».
• Понимает процесс обработки рекламного сообщения целевой аудиторией.
• Знает теории работы рекламы.
• Знает модель вероятности развития сообщения.
• Знает матрицу Росситера-Перси: продукт - мотивация - коммуникационный эффект.
• Знает особенности механики эффекта «переноса».
• Знает модель эффективности источника VisCAP: одобрение знаменитостей в коммуникационной кампании.
• Знает основные характеристики медиа с точки зрения наличия визуальной составляющей сообщения; обеспечения времени «обработки» рекламы; реализации необходимой частоты контактов с рекламным сообщением.
• Знает факторы, определяющие выбор медиа при формировании различных видов информированности и установки к марке.
• Знает преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей.
• Понимает общую логику этапов выбора медиа.
• Умеет выбирать медиа применительно к отдельным составляющим принятия решения о покупке.
• Знает основные источники данных об аудитории в индустрии маркетинговых коммуникаций
• Использует данные об аудитории в индустрии маркетинговых коммуникаций
• Знает основные показатели аудитории рекламоносителей (рейтинг, доля, средняя аудитория одного номера, др.).
• Умеет рассчитывать (рейтинг, долю, среднюю аудиторию одного номера,, индекс соответствия.
• Использует основные показатели аудитории рекламоносителей для планирования рекламных кампаний
• Оценивает ценовую эффективность кампаний
• Интерпретирует показатели стоимости пункта рейтинга, стоимости на тысячу контактов.
• Использует показатели стоимости пункта рейтинга, стоимости на тысячу контактов для планирования рекламных кампаний
• Рассчитывает базовые характеристики медиа плана
• Рассчитывает минимальную эффективную частоту контактов
• Обосновывает медиа веса компании с использованием подхода “Diminishing Return”.
• Применяет практические модели организации кампании во времени
• Знает возможности и ограничения «блиц» модели, модели постепенного уменьшения бюджета, модели постепенного наращивания бюджета, «непродолжительной блиц» модели.
• Знает возможности и ограничения модели регулярного цикла покупки, модели обеспечения максимальной осведомленности, модели обеспечения сезонного акцента
• Знает составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций
• Определяет краткосрочные и долгосрочные эффектов кампании
• Использует показатели воздействия кампании на эта-пах контакта и обработки сообщения, коммуникационных эффектов, активности потребителей. при планировании рекламных кампаний
• Знает составляющие эффективности позиционирования в различных медиа
• Знает методические особенности проведения трэкинговых исследований
• Выбирает объекты спонсорства соответственно целям рекламной кампании
• Знает модели и эффекты спонсорства
• Знает особенности измерения эффективности спонсорства
• Знает факторы эффективности спонсорства
• Выбирает подходы к бюджетированию спонсорства
• Знает подходы к обоснованию необходимого уровня затрат на маркетинговые / рекламные коммуникации
• Обосновывает бюджет рекламной кампании в рамках подхода SOV \ SOM
• Использует методы моделирования при определении рекламных бюджетов
• Знает факторы роста значимости промо акций в системе маркетинговых коммуникаций
• Знает функции и механизмы промоушн.
• Знает типологию промо акций
• Обоснованно выбирает методы продвижения товаров продавцам и потребителям.
• Умеет оценивать эффективность промо акций
• Знает типы коммуникации в Интернет
• Знает основные Online инструменты маркетинговых коммуникаций
• Использует основные Интернет метрики при планировании рекламных кампаний

Содержание учебной дисциплины

• Тема 2. Современные теории коммуникации в маркетинге
  Понятие о типах коммуникации. Базовые модели массовой коммуникации. Концепт структурного функционализма применительно к задачам изучения маркетинговых коммуникаций. Теория социального обмена в маркетинге и маркетинговых коммуникациях. Ключевые понятия семиотического анализа, приложение семиотики к области маркетинговых коммуникаций. Постмодерная среда маркетинговых коммуникаций. Эффекты массовой коммуникации: периодизация, содержание, практика.
• Тема 3. Коммуникационная стратегия
  Составляющие процесса планирования маркетинговых коммуникаций. Понятие о бизнес, рекламных и медиа задачах кампании. Позиционирование бренда (торговой марки) в коммуникационном пространстве. Основания классификации целевой аудитории коммуникационной кампании. Структура целевой аудитории с точки зрения потребления товара. Индикаторы и последовательность эффектов рекламной коммуникации. Новая коммуникационная среда: цифровизация, интерактивность, «вовлеченность».
• Тема 6. Основные показатели аудитории средств массовой коммуникации
  Дефиниция понятия «аудитория медиа» и способы его обозначения в рекламной практи-ке. Источники данных об аудитории в индустрии маркетинговых коммуникаций. Основ-ные показатели аудитории рекламоносителей (рейтинг, доля, средняя аудитория одного номера, др.). Понятие об индексе соответствия. Стоимостные характеристики размеще-ния в медиа, как средство сравнения ценовой эффективности кампаний. Показатели стоимости пункта рейтинга, стоимости на тысячу контактов.
• Тема 4. Планирование креативных решений
  Восприятие и обработка сообщений: реакции на рекламу и другие виды маркетинговых коммуникаций. Теоретические обоснования «как работает реклама». Модель вероятности тщательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо (Elaboration Likelihood model). Подход Росситера-Перси, сеть связей: товар - мотивация – коммуникативный эффект. Матрица Росситера-Перси и Перси-Эллиота. Креативные тактики, направленные на внимание, вовлечение и другие эффекты воздействия. Особенности и эффект механики “Carry-over”. Модель VisCAP как модель эффективности использования рекомендаций знаменитостей в коммуникационной кампании.
• Тема 1. Введение в маркетинговые коммуникации
  Функции коммуникации в контексте маркетинга. Понятие о составляющих комплекса маркетинговой коммуникации. Характеристики основных инструментов маркетинговой коммуникации: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и др. Сравнение основных инструментов терминах 4C: communication, credibility, cost, control. Концепция интег-рированных маркетинговых коммуникаций: история и современное состояние.
• Тема 7. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением
  Медиа вес, охват и частота контактов, как взаимосвязанные характеристики плана рек-ламной кампании. Порядок расчета базовых характеристик медиа плана. История и со-временные дебаты об «эффективной частоте контактов с рекламой». Понятие о мини-мально эффективной частоте контактов с рекламным сообщением. Методики расчета минимальной эффективной частоты контактов. Особенности приложения концепции минимально эффективной частоты применительно к различным товарным рынкам. Обоснование медиа веса компании с использованием подхода “Diminishing Return”.
• Тема 8. Особенности организации коммуникационной кампании во времени
  Параметры медиа плана как источник компромиссных решений. Практические модели организации кампании во времени. Новые продукты: «блиц» модель; модель постепен-ного уменьшения бюджета; модель постепенного наращивания бюджета; «непродолжи-тельная блиц» модель. Стабильные марки: модель регулярного цикла покупки; модель обеспечения максимальной осведомленности; модель обеспечения сезонного акцента.
• Тема 9. Оценка эффективности кампании. Рекламный трэкинг
  Составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций. Понятие краткосрочных и долгосрочных эффектов кампании. Области проявления эффектов: коммуникативное и потребительское поведение, динамика рынка. Показатели воздействия кампании на эта-пах: контакта и обработки сообщения; коммуникационных эффектов; активности потре-бителей. Рекламное послание: составляющие эффективности позиционирования в раз-личных медиа. Методические особенности проведения трэкинговых исследований.
• Тема 10. Спонсорство, event-marketing и influencer-marketing как инструменты маркетинговых коммуникаций
  Определение спонсорства. Спонсорство: особенности в контексте маркетинговых ком-муникаций. Event (событие) как средство маркетинговой коммуникации. Факторы и эта-пы развития спонсорства. Объекты спонсорства. Концепт «фильтра» спонсорских собы-тий. Как «работает» спонсорство: модели и эффекты спонсорства. Особенности измерения эффективности спонсорства. Факторы эффективности спонсорства. Подходы к бюд-жетированию спонсорства. Особенности воздействия лидеров мнений, использование influencer marketing в коммуникациях
• Тема 11. Планирование бюджетов при организации кампании средствами марке-тинговых коммуникаций
  Маркетинговые цели кампании и ее бюджет. Подходы к обоснованию необходимого уровня затрат на маркетинговые / рекламные коммуникации: маржинальный анализ; процент продаж; медиа инфляция; исходя из конкурентной среды; экспертное оценива-ние и др. Логика обоснования бюджета в рамках подхода SOV \ SOM. Обоснование бюджета для новых продуктовых категорий и марок; для развитых марок. Методы моде-лирования при определении рекламных бюджетов.
• Тема 12. Промо акции как инструмент маркетинговых коммуникаций
  Факторы роста значимости промо акций в системе маркетинговых коммуникаций. Функции и механизмы промоушн. Типология промо акций. Методы продвижения това-ров продавцам и потребителям. Долгосрочный эффект ценовых промо акций. Направле-ния влияния промо на потребителя. Оценка эффективности промо акций.
• Тема 13. Интернет как среда маркетинговых коммуникаций
  Особенности Интернет как платформы маркетинговых коммуникаций. Типы коммуни-кации в Интернет в связи с задачами маркетинга. Online инструменты маркетинговых коммуникаций. Планирование коммуникаций в новом медиа контексте: модель «инфор-мации по запросу», модель «вовлечённости», модель «рекламы на службе потребителя». Усложнение управления бренд-коммуникациями в Интернет среде. Концепт сети – оп-ределение и составляющие. Социальные медиа и пользовательский контент. Сравни-тельные характеристики online инструментов маркетинговой коммуникации. Интернет метрики.
• Тема 5. Стратегия использования медиа
  Базовые вопросы медиа стратегии. Характеристики медиа с точки зрения: наличия визу-альной составляющей сообщения; обеспечения времени «обработки» рекламы; реализа-ции необходимой частоты контактов с рекламным сообщением. Факторы, определяющие выбор медиа при формировании различных видов информированности и установки к марке. Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей. Общая логика этапов выбора медиа. Обоснование выбора медиа применительно к отдельным составляющим принятия решения о покупке.

Элементы контроля

• Практическое задание
• Контрольная работа
• Результативная работа на семинарах
• Экзамен

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)
  0.2 * Контрольная работа + 0.15 * Практическое задание + 0.15 * Результативная работа на семинарах + 0.5 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход, Бернет, Дж., 2001
• Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 384 с.: 60x90 1/16. (переплет) ISBN 978-5-9558-0194-0 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/226894
• Эффективность рекламы, Кутлалиев, А., 2005

Рекомендуемая дополнительная литература

• Advertising media planning, Sissors, J. Z., 2002
• Strategic advertising management, Percy L., Elliot R.F., 2005
• Strategic advertising management, Percy, L., 2002
• Strategic brand communication campaigns, Schultz, D. E., 1999
• Рекламный менеджмент : пер. с англ., Батра, Р., 1999
• Рекламный менеджмент: Учебное пособие / В.А. Поляков, А.А. Романов. - М.: КУРС: НИЦ ИНФРА-М, 2018. - 352 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/961748