• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Методология научных исследований в маркетинге

2021/2022
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
5
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Настоящий курс предназначен для слушателей магистерской образовательной программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» и посвящен маркетинговым моделям и процессу их построения. Основное внимание уделяется тем моделям, которые могут помочь менеджерам в принятии маркетинговых решений. Поскольку модели отражают взаимосвязи маркетинговых переменных, то уже сам процесс их построения способен улучшить качество принимаемых маркетинговых решений, не говоря о конечном результате их применения. Чтобы маркетинговая модель принесла пользу, менеджеры должны четко представлять себе, что эта модель описывает, а что – нет. Только тогда они могут, делая на основе модели выводы, одновременно оценивать их адекватность, принимая во внимание обстоятельства, выходящие за рамки модели. Курс «Методы научных исследований в маркетинге» (1 курс) предполагает, что студентами уже освоен базовый комплекс экономических дисциплин, они владеют маркетинговыми понятиями и методами маркетинговых исследований, хорошо представляют себе практические задачи в этой области и, кроме того, имеют серьезную подготовку по математической статистике. В части программного обеспечения необходимо владение MS Excel, а также знакомство с программным пакетом SPSS. В этом случае построение маркетинговых моделей будет воспринято студентами как естественное приложение базовых знаний. Задача курса – ознакомить студентов с общими принципами в области маркетингового моделирования и дать возможность практически овладеть основными навыками такого рода деятельности. Компьютерные методы анализа данных находят все более широкое применение в сфере принятия маркетинговых решений. В данном курсе в качестве программной основы компьютерного моделирования и анализа маркетинговых данных рассматривается программный пакет SPSS. Изложение математических моделей, лежащих в основе специальных методов анализа данных, реализованных в пакете SPSS, сопровождается семинарскими занятиями, в ходе которых студенты решают практические задачи с помощью обработки реальных маркетинговых данных. В качестве самостоятельной работы студентам предлагается реализовать один из методов маркетингового моделирования с применением программного пакета SPSS.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • 1) Обучить студентов общим принципам проведения маркетинговых исследований, пониманию возможностей и ограничений различных методов их проведения 2) Научить студентов обоснованно выбирать маркетинговые исследования, необходимые и достаточные в той или иной конкретной рыночной ситуации 3) Дать студентам практические навыки проведения маркетинговых исследований
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает в общих чертах назначение и содержание шести этапов комплексного маркетингового исследования, а более детально - содержание первых трёх этапов: постановки задачи; разработки подхода к решению задачи, разработки плана и инструментария исследования
  • Понимает взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
  • Понимает основные принципы организации качественных исследований (фокус-групп, углубленных интервью, проективных технологий)
  • Понимает достоинства и недостатки разных дизайнов маркетинговых исследований (кросс-секционных и длительных описательных)
  • Понимает назначение кодекса Esomar и его роль в поддержании доверия между заказчиками маркетинговых исследований, их исполнителями и общественностью
  • Понимает общие черты, особенности, возможности и ограничения разных методов проведения описательных исследований: формализованных опросов (телефонных, персональных, почтовых опросов и интернет-опросов), а также формализованных наблюдений
  • Знает назначение и общую характеристику причинных исследований
  • Знает назначение и основные принципы проведения тест-маркетинга
  • Умеет произвести выбор между сравнительным и несравнительным методом шкалирования в каждом конкретном случае с учётом преимуществ каждого из этих подходов
  • Знает основные требования, предъявляемые к анкете
  • Уметь грамотно оперировать понятием выборка, знать её преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью
  • Знать возможности вероятностных и невероятностных способов построения выборки, уметь осуществить обоснованный выбор метода построения выборки. Знать особенности простой и систематической случайной выборки, методов стратификации и кластеризации при построении выборки
  • Умеет провести обучение (тренинг) полевого персонала, научить первоначальному контакту с потенциальным респондентом; методике задавания вопросов, фиксации ответов; завершения интервью
  • Умеет с помощью в IBM SPSS или в MS Excel (с помощью механизма сводных таблиц) найти среди других вопросов анкеты факторы, влияющие на распределение ответов на определённый вопрос или на средние значения ответов на него
  • Знает принципы подготовки данных к анализу
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • 1. Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований. Начальные этапы комплексного маркетингового исследования
    Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге. Понятие маркетингового исследования. Классификации маркетинговых исследований по области применения и по дизайну. Шесть этапов комплексного маркетингового исследования Этап 1. Постановка задачи маркетингового исследования Этап 2. Разработка подхода к решению задачи Этап 3. Разработка плана и инструментария исследования
  • 2. Этические аспекты маркетинговых исследований
    Esomar – «кодекс чести» маркетинговых исследователей Права респондентов Профессиональные обязанности исследователей Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
  • 3. Поисковые маркетинговые исследования
    Вторичные данные Качественные методы исследований (фокус-группы, углубленные интервью, проективные технологии)
  • 4. Описательные маркетинговые исследования
    Дизайны описательных исследований (кросс-секционные и длительные исследования, их разновидности. Достоинства и недостатки кросс-секционных и длительных исследований. Общая характеристика методов проведения описательных исследований. Формализованные опросы (телефонные, персональные, почтовые опросы; интернет-опросы) Типы и методы формализованных наблюдений Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях
  • 5. Причинные исследования
    Общая характеристика причинных исследований. Внутренняя и внешняя валидность экспериментов Планы экспериментов Основные принципы тест-маркетинга
  • 6. Маркетинговые шкалы
    Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. Сравнительные методы шкалирования. Несравнительные методы шкалирования. Вопросы выбора шкалы
  • 8. Методы построения выборки
    Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью Процесс построения выборки (определение исследуемой совокупности; выбор основы для построения выборки; выбор способа построения выборки; определение необходимого размера выборки; реализация процесса построения выборки) Вероятностные и невероятностные способы построения выборки, соображения при выборе между ними.
  • 9. Принципы организации и проведения полевых работ.
    Подбор персонала Обучение (тренинг) персонала (первоначальный контакт с потенциальным респондентом; методика задавания вопросов; зондирование; правила записи ответов; завершение интервью) Управление работой интервьюеров Подготовка данных к анализу
  • Подготовка, первичная обработка данных. Некоторые методы базового и углублённого анализа данных
    Подбор персонала Редактирование анкет Кодирование. Принципы компьютерного представления результатов опроса Ввод данных Компьютерная проверка данных Основные принципы анализа данных: частотные распределения, кросс-табуляция, регрессионный анализ, моделирование с помощью структурных уравнений (SEM)
  • 7. Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений
    Требования к анкете Правила формулировки отдельных вопросов Как преодолеть нежелание респондентов отвечать? Выбор типа вопроса (неструктурированные и структурированные вопросы) Последовательность вопросов в анкете Верстка и тиражирование анкеты Пилотаж анкеты Особенности форм для регистрации результатов наблюдений
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Домашнее задание
  • неблокирующий Экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.3 * Домашнее задание + 0.7 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 570с. - ISBN: 978-5-9916-3225-6 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-teoriya-i-praktika-425174

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Маркетинговые исследования с SPSS: Учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. - 2-e изд. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 200 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование). (обложка) ISBN 978-5-16-004240-4 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/257371