• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Медиабрендинг

2020/2021
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
4
Кредиты
Статус:
Курс по выбору
Когда читается:
1-й курс, 4 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Курс "Медиабрендинг" даст студентам понимание сути бренда, специфику его выстраивания в медиаиндустрии. Студенты узнают, как проводится анализ аудитории того или иного бренда, а также получат навыки строительства и "спасения" бренда.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Формирование у студентов комплексного представления о медиабрендах и медиабрендинге
  • Ознакомление студентов с основными понятиями теории медиабрендинга
  • Формирование у студентов знаний о структуре, функциях и стратегиях построения брендов медиакомпаний
  • Формирование у студентов знаний о капитале медиабренда и специфике управления им
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает различные подходы к определению "бренд"
  • Понимает место и роль бренда в стратегии компании
  • Выделяет целевые аудитории бренда на основе социально-демографических, психографических и ценностных характеристик
  • Анализирует деятельность и маркетинговые практики конкурентов
  • Понимает фрагментацию медиааудиторий
  • Различает брендинговую тактику и стратегии на рынках b2b и b2c
  • Понимает суть брендирования медиапродукта
  • Знает особенности медиабрендинга
  • Применяет основные инструменты медиабрендинга
  • Выстраивает воронку взаимодействия медиабренда и аудитории
  • Понимает эмоциональную и функциональную выгоду потребителя
  • Знает различные схемы взаимоотношения медиабрендов одной компании
  • Понимает структуру портфеля медиабрендов
  • Анализирует тенденции развития портфелей брендов медиакомпаний
  • Проводит аудит медиабренда
  • Знает способы корректировки и "реанимации" медиабренда
  • Знает основные стратегии медиакорпорации по управлению медиабрендом
  • Знает способы проведения кампаний по повышению привлекательности медиабренда для потребителя
  • Проводит стратегический анализ и маркетинговый аудит
  • Проводит позиционирование бренда
  • Строит пирамиду бренда и mood board (эмоциональной карты бренда) для различных типов брендов в медиасфере
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 1. Брендинг: ключевые понятия
    Понятия «торговая марка», «товарный знак» и «бренд», различные подходы к их опреде-лению. Брендинг как деятельность по разработке бренда, продвижению его на рынок и мониторинг на соответствие бренда требованиям рынка. Сущность бренда. «Личность» бренда («персоналия» бренда) как набор человеческих характеристик, припи-сываемых бренду (прочность, надежность, утонченность, женственность, честность, от-кровенность и т.п.). Имидж бренда. Личность бренда на основе личности его создателя (Форд, Дисней, Шанель и др.). Инструменты бренда: слоган, форма, упаковка, цвет и др. Знак идентификации как ин-струмент брендинга. Атрибуты бренда. Виды атрибутов бренда. Внешняя и внутренняя атрибутика. Брендинг как особенность высококонкурентных рынков. Место и роль бренда в стратегии компании. Видение, миссия, ценности компании и их связь с брендом. Ценность бренда и ее сохранение как задача корпоративной культуры. Целевые аудитории бренда. Их выделение на основе социально-демографических, психо-графических и ценностных характеристик. Бенчмаркинг бренда. Понимание возможностей рынка, поиск ниш, осознание ограниче-ний. Анализ деятельности конкурентов, их маркетинговой практики.
  • Тема 2. Медиа и бренды
    Ключевая тенденция развития брендинга – усиление взаимозависимости между брендами и медиа. Причины: расширение медиасферы, развитие медиаресурсов. Фрагментация медиа-аудиторий. Таргетирование. Целевые кампании. Взаимоотношение и синергия медиа на различных платформах. Капитал бренда. Почему брендинг важен для медиа: контент не уникален или легко реплицируем. Взаимоотношение медиапродукта и медиабренда. Особенности брендинговой деятельно-сти медиакомпаний. Построение суббрендов. Различие брендинговой тактики и стратегии на рынках b2b и b2c – формирование разных брендов для рекламодателей, инвесторов и потребителей брендовых продуктов. Факторы изменения технологий и условий потребления информации как продукта. Технологическая конвергенция. Привязка медиапотребителя к бренду. Значение брендирования медиапродукта.
  • Тема 3. Медиабрендинг: ключевые понятия
    Понятие медиабренда. Особенности медиабрендинга. Национальный характер медиабренда (в отличие от транснациональных брендов товаров широкого потребления). Сложные критерии оценки медиабренда. Две стороны медиабренда: как носителя информации o качестве и достоверности контента и как носителя информации о формальных сторонах СМИ (форматы контента, «сетка» и др.). Возможности использования концепций брендинга и брендменеджмента в медиасфере. Инструменты медиабрендинга: бренд-платформа, опыт бренда и др. Бренд-платформа (платформа бренда) в медиабрендинге. Видение, миссия, ценности как стратегические компоненты построения медиабренда. Личность медиабренда. Коммуни-кация медиабренда. Воронка взаимодействия медиабренда и аудитории: знание медиабренда, первое обраще-ние, повторное обращение, лояльность, защитник (адвокат) медиабренда. Модели медиабрендинга. Модель ценности. Модель «выпуклости». Модель инсайта. Позиционирование медиабренда в пространствах социальных и личностных характери-стик. Пирамида медиабренда. Суть медиабренда. Эмоциональная и функциональная выгода потребителя. Преимущества медиапродукта. Функциональные атрибуты.
  • Тема 4. Архитектура медиабрендов
    Различные схемы взаимоотношения медиабрендов одной компании. Дом медиабрендов и брендированный дом: преимущества и недостатки различных подходов к медиабрендиро-ванию. Корпоративные медиабренды. Самостоятельные медиабренды и зонтичные (ассортиментные) медиабренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды: функции и особенности их использования. Портфель медиабренда и архитектура медиабренда: соотношение понятий. Роли медиа-брендов на рынке. Роли медиабрендов в бренд-портфеле. Структура портфеля медиабрен-дов. Портфельный анализ медиабрендов: различные модели и особенности их использо-вания. Тенденции развития портфелей брендов медиакомпаний.
  • Тема 5. Строительство медиабренда (капитал медиабренда)
    Стадии строительства медиабренда. Создание элементов медиабренда. Первоначальная идентификация медиабренда. Маркетинговая программа поддержки медиабренда (дизайн, логотип, слоган и пр.). «Вторичные ассоциации», побочные явления в построении медиабренда. Капитал медиабренда как дифференцированное конкурентное преимущество. Аудит медиабренда: внешний, внутренний, комплексный. Исследования и исследовательские данные, используемые при аудите медиабренда. Развитие медиабренда в контексте построения отношений с потребителями. Развитие бренда в пространстве и во времени и управление лояльностью аудитории. Типы лояльности. Причины переключения аудитории на другие медиабренды: общие принципы и особенности медиасферы. Развитие медиабренда в контексте товарных категорий: растяжение и расширение бренда – преимущества и риски. Имидж медиабренда в ситуациях его расширения и растяжения. Способы корректировки и "реанимации" медиабренда: рестайлинг, «ревиталайзинг», ре-позиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Кобрендинг, его преимущества и огра-ничения. Анализ кейсов из мировой и отечественной практики в медиасфере.
  • Тема 6. Стратегии медиакомпаний по управлению медиабрендами
    Стратегия медиа-корпорации по управлению медиабрендом. Управление портфелем брендов: покупка брендов, продажа и приобретение франшиз, инвестиции с целью повы-шения капитала бренда. Брендинговые кампании. Коммуникативные (рекламные, PR и пр.) кампании по повыше-нию привлекательности медиабренда для потребителя. Перепозиционирование бренда, региональные лончи. Расширение линейки медиабрендов – новые медиапродукты на той же брендинговой платформе. Стратегический анализ и маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит). Сегментирование рынка как основа разработки сильного бренда (цели, этапы и переменные сегментирования). Выбор целевого сегмента, составление «профиля» целевого сегмента. Принципы разработки и составляющие эффективной платформы бренда. Идентичность бренда. Позиционирование бренда. Методы разработки позиционирования бренда. Обзор базовых концепций. Основные типы позиций в сфере СМИ. Различные модели планирования идентичности бренда. Моделирование сущности бренда и бренд-имиджа: обзор западных систем. Построение пирамиды бренда и mood board (эмоциональной карты бренда) для различных типов брендов в медиасфере.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Эссе
  • неблокирующий Групповой проект строительства и продвижения медийного бренда
  • неблокирующий Экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.25 * Групповой проект строительства и продвижения медийного бренда + 0.5 * Экзамен + 0.25 * Эссе
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Брендинг: Учебное пособие / Годин А.М., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:Дашков и К, 2016. - 184 с.: 60x84 1/16 ISBN 978-5-394-02629-4 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/329358
  • Овсянников А. А. - СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. В 2 Ч. ЧАСТЬ 1. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 376с. - ISBN: 978-5-534-05049-3 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/sovremennyy-marketing-v-2-ch-chast-1-438901

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Siegert, G., Förster, K., Chan-Olmsted, S. M., & Ots, M. (2015). Handbook of Media Branding. Cham: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1050519
  • Джеффри М. - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2013 - 384с. - ISBN: 978-5-91657-666-5 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62237