Архетипы брендов
Слушатели нашей программы познакомились с этой темой в рамках курса "Смыслы, в которые играет бизнес". Мы живем во времена, когда компании с давними традициями по всему миру обнаруживают, что идти в ногу со стремительными изменениями крайне сложно.
Гиганты розничной торговли терпят крах - все совершают покупки онлайн. Лидеры почти всех других типов компаний, о которых мы только можем подумать, отчаянно пытаются догнать и постичь быстро меняющуюся среду, новые модели, каналы и парадигмы бизнеса.
Большинство крупных компаний на сегодняшний день, которые котируются на S&P 500, существует около 15 лет. Примечательно и то, что существуют предприятия, возникшие более ста лет назад – например, Coca-Cola (1892), которой уже почти 130 лет, и которая остается лидером на рынке безалкогольных напитков во всем мире. Однако, реальность такова, что даже Coca-Cola все еще младенец по сравнению с некоторыми из самых давних компаний мира.
Потребители идентифицируют себя с конкретными брендами не из-за их обещаний, а из-за цели, которую воплощает этот бренд. Сильные бренды - это гораздо больше, чем продукт или услуга, это уникальный набор обещаний компаний и мнений, взаимодействий и опыта клиентов, которые влияют на долгосрочные отношения.
Потребители могут не обязательно замечать индивидуальность бренда, так как это задумано. Подходы к определению идентичности рассматривают личностные черты бренда, подобные чертам «человека», как один из его компонентов или как «призму идентичности бренда».
Архетипы бренда - это часть его индивидуальности. Менеджеры по маркетингу могут использовать архетипический подход к индивидуальности бренда, чтобы определить, что такое бренд, что он означает и его отношения со своими потребителями, тем самым обеспечивая реальный смысл, связанный с желаниями и мотивациями своих клиентов.
При архетипическом подходе основное внимание уделяется впечатлениям потребителя от бренда и значению бренда, а продукты являются лишь второстепенным средством достижения ожидаемого значения бренда. На восприятие бренда потребителями влияет не только их знакомство с историями о бренде в средствах массовой информации и в поп-культуре, но также личный опыт и молва. Эти внешние влияния приводят к различному восприятию потребителями в разных культурах одного и тоже Бренда.
Многие из старейших компаний производят продукты питания, алкоголь или оружие - вещи, которыми люди, очевидно, интересовались на протяжении веков. По этой же причине многие компании в этом списке - пивоварни, рестораны, производства. Самый старый отель в мире под названием Nisiyama Onsen Keiunkan был открыт в Японии в 705 году. Одна из самых старых компаний Европы, Beretta (1526), - производитель оружия. Каждая их этих Компаний имеет свой собственный Уникальный Бренд. Как этим Брендам удается существовать сотни, а то и тысячи лет, на ежедневно изменяющемся рынке? В бизнесе, существующем 300, 500 или 1300 лет, должно быть что-то особенное. Ответы на этот самый главный вопрос слушатели искали на прошедшей лекции.
Также в рамках лекции с бизнес-кейсом о трансформации бренда компании выступила Алена Несифорова, управляющая единой концепции во ВкусВилл. Алена работает с самого основания компании и отвечает за маркетинг, сервис и коммуникации с клиентами, работу с обратной связью и систему лояльности. Слушатели примерили несколько архетипов к бренду ВкусВилл и обсудили эмоциональный отклик на представленный бизнес-кейс.
Ведущие курса Шираз Мамедов и Екатерина Голубкина предложили ВкусВилл в лице Алены Несифоровой принять участие в корпоративной практике программы, а также воспользоваться экспертизой слушателей и ведущих курса для сопровождения и анализа трансформации смыслов компании в долгосрочной перспективе.
Шираз Мамедов – профессор магистерской программы «Психоанализ и психоаналитическое бизнес-консультирование». Президент и Исполнительный Директор SJS USA Inc., учредитель и Председатель Совета Директоров LAIMALUX GROUP, член международной организации «Mensa», PhD в психологии.
Екатерина Голубкина – старший преподаватель и супервизор магистерской программы «Психоанализ и бизнес-консультирование», Executive коуч, психолог и психодинамический бизнес-консультант, сертифицированный консультант и супервизор АПКБК, член ISPSO.