Кто читает:: Департамент маркетинга

Статус:: Курс обязательный

Когда читается:: 1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели

Липсиц Игорь Владимирович

Тихомиров Владислав Сергеевич

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Мир не стоит на месте : меняется поведение компаний, меняется поведение потребителей. В этой связи управленцам в ритейле необходимо иметь навыки применения технологий адаптации ценовой политики компании под изменяющиеся характеристики рыночной ситуации, а также системное представление об экономических и маркетинговых основаниях принятия решений по ценообразованию в компаниях розничной торговли, о логике анализа факторов затрат и маркетинговых аспектов организации продаж при принятии эффективных ценовых решений. Дисциплина включает практикум по управлению компанией на основе бюджетирования. В 2019/2020 у.г курс был признан лучшим по трем номинациям: лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры», лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития», лучший по критерию «Новизна полученных знаний».

Цель освоения дисциплины

Формирование системного представления об основных проблемах управления ценами в рителей и инструментах решения этих пероблем.

Планируемые результаты обучения

Объясняет смысл затратного ценообразование.
Описывает методы затратного ценообразования.
Объясняет смысл концепции спроса.
Объясняет отражение целей фирмы в политике ценообразования.
Раскрывает содержание разных видов издержек.
Рассчитывает абсолютный и относительный выигрыш от продаж.
Проводит анализ условий безубыточности.
Определяет понятие экономической ценности.
Рассчитывает экономическую ценность.
Раскрывает содержание различных факторов восприятия розничных цен.
Называет этапы разработки ценовой стратегии.
Раскрывает содержание базовых стратегий ценообразования.
Описывает роль влияния ценовой конкуренции на процесс обоснования цен.
Раскрывает возможности применения теории игр в ценообразовании.
Описывает особенности формирования цен в ритейле.

Содержание учебной дисциплины

Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме
Концепция спроса и практика бизнеса. Полезна ли экономическая теория для практического ценообразования? Как строить шкалы спроса. Какие параметры стоит учитывать в многофакторных моделях спроса. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования. Как правильно обосновать маркетинговую стратегию фирмы? Мнимая и реальная логика взаимосвязи издержек и цен в рыночной экономике. Конкурентные преимущества: какими они бывают и на что стоит делать упор российским фирмам? Какие цели могут быть у эффективно управляемой фирмы? Треугольник управления прибылью.
Пути совершенствования затратного ценообразования
Экономическая логика затратного ценообразования. Все ли постоянные издержки так уж постоянны? Как рассчитать маржинальные издержки. Почему могут расти маржинальные издержки? Модель затратного ценообразования. Почему затратное ценообразование так популярно? Основные методы и модели затратного ценообразования. От чего зависит торговая скидка? Способы рационализации затратного ценообразования. Классификация издержек для целей ценообразования. Динамика издержек и изменения цен: рациональный взгляд. Пять стандартных видов издержек. Альтернативные и предотвратимые издержки и их роль в обосновании цен. Сколько стоят упущенные возможности? Что такое стоимость капитала фирмы и как рассчитать ее в России. Невозвратные издержки и как к ним относиться при обосновании цены. Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам. Какие типы нормативов рентабельности знает коммерческая практика. Как связаны между собой экономические показатели деятельности фирмы. Как рассчитать минимальные цены на товары фирмы.
Количественный анализ вариантов ценовых решений.
Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования. Почему при ценообразовании не годится стандартная схема расчета чистой прибыли. Как анализировать формирование чистой прибыли для нужд маркетинга. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами. Что такое выигрыш и почему он важнее прибыли. Как рассчитать абсолютный и относительный выигрыш от продаж. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования. Как избежать бессмысленных споров при выборе ценовой политики фирмы. Что затрудняет ценовую дискриминацию. Анализ условий безубыточности при изменениях цен. Что такое точка отсчета. Как рассчитать безубыточное изменение продаж при новых ценах. Чем эффект цены отличается от эффекта объема. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат. Как рассчитывать безубыточное изменение продаж при непостоянстве переменных издержек. Учет в ценовых расчетах изменения постоянных затрат фирмы в результате изменения цен.
Ценность товара для потребителя: как ее учитывать при формировании розничных цен.
Ценность товара: что это такое и от чего она зависит. Почему учет экономической ценности полезен фирме-производителю? Чему равна цена безразличия. Что снижает и что повышает экономическую ценность вашего товара. Процедура определения экономической ценности товара. Четыре этапа расчет экономической ценности. Почему не совпадают взгляды разработчиков и потребителей и что из этого следует. Экономическая премия покупателя.
Психологические факторы восприятия розничных цен.
Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Эффект уникальности. Эффект затрат на переключение. Эффект затрудненности сравнений. Эффект оценки качества через цену. «Якорные цены» в ритейле. Эффект дороговизны товара. Эффект значимости конечного результата. Эффект возможного разделения затрат. Эффект воспринимаемой "справедливости" цены. Эффект пригодности товара для резервирования. Ценовая категоризация товарного ассортимента как психологический феномен и его учет при формирование системы розничных цен в магазинах.
Ценовые войны и способы минимизации наносимого ими ущерба.
Влияние конкуренции на процесс обоснования цен. Вопрос вопросов - а чем ответят конкуренты? Почему ответный ценовой удар иногда вреден? Что подсказывает менеджерам теория игр? Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана. От обычного маркетингового плана к двухмерному. Варианты действий в условиях ценовой войны. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования. Зачем фирме политика цен и что это за документ? Какие типы политик цен мы встречаем в практике? Как увязать политику фиксированных цен с системой скидок? Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии. Как правильно довести до сведения участников рынка информацию о ваших ценовых новшествах? Чем меньше вы знаете о рынке, тем ниже результативность ваших ценовых маневров. Информация - защита от контригры покупателей. Почему иногда раскрытие информации о своей фирме бывает полезным. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии. Четыре условия, при которых снижение цен разумно. Можно ли спасти свою фирму от ценовых войн? Какой фирме можно не думать о сегментации рынка? Конкуренты снизили цен: что делать?
Основы формирования ценовой стратегии розничной торговой фирмы.
Этапы разработки ценовой стратегии. Ценовая стратегия - производное от маркетинговой стратегии фирмы. Три этапа работы над ценовой стратегией фирмы. Вопросы, которые надо задавать себе регулярно. Выбор типа ценовой стратегии. Три базовых стратегии ценообразования. Можно ли «снимать сливки», продавая дешевый товар? Стратегия премиального ценообразования. Насколько могут быть высоки «премиальные» цены? При какой структуре издержек особенно полезно «премиальное» ценообразование? Какие барьеры нужны для защиты «премиальных» цен? «Ступенчатое ценообразование» и когда оно полезно. Стратегия ценового прорыва. Возможен ли «ценовой прорыв» в рынок при абсолютно высокой цене? При каких условиях эффективен «ценовой прорыв» в рынок? Когда, проводя стратегию «ценового прорыва», можно не опасаться ответного удара конкурентов? Нейтральная стратегия ценообразования. Когда нейтралитет - самая разумная ценовая стратегия? Всегда ли стоит «выбиваться из ценового ряда»?
Тактические приемы розничного ценообразования.
Расчет розничных цен по затратной модели: четыре основных фактора формирования розничной цены. Обоснование величины торговой скидки (маржи): планирование величины исходной ТС с учетом финансовых интересов розничной торговой фирмы. Формирование розничных цен с учетом информации о спросе. Формирование розничных цен с учетом восприятия их потребителями. Три основных подхода к ценообразованию в ритейле и ценовое позиционирование розничного магазина. Управление ценовой кастомизацией. Управление ценовыми линейками и закон Вебера – Фехнера. Способы повышения гибкости розничного ценообразования. Розничное ценообразование в Интернете. Управление уценками: как точнее выбрать масштаб и время уценки. Два подхода к управлению динамикой розничных цен: ежедневно низкие и разновысокие цены. ЕНЦ и РВЦ: сравнительный анализ.

Элементы контроля

Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских занятиях: активность студентов в дискуссия
Домашнее задание
3-4 тыс. слов (письменный разбор кейса)
Контрольная работа
Решение типовых задач по технологиям ценовых расчетов.
Тест
Письменный экзамен в форме теста 90 мин.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
Результирующая оценка=0,6 накопленная+0,4 экзамен= (0,5* Осемин + 0,2* Од/з. +0,5*Окр)+0,4 экзамен

Магистерская программа «Менеджмент в ритейле»

Контакты

Стратегический партнер

Бизнес-партнеры

Управление затратами и ценообразование

Преподаватели

Программа дисциплины

Аннотация

Цель освоения дисциплины

Планируемые результаты обучения

Содержание учебной дисциплины

Элементы контроля

Промежуточная аттестация

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

Рекомендуемая дополнительная литература