• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Бренд-менеджмент

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
4
Кредиты
Статус:
Курс по выбору
Когда читается:
1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели

Программа дисциплины

Аннотация

Учебная дисциплина «Бренд-менеджмент» имеет большое значение для подготовки менеджеров высшей квалификации в области менеджмента. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются в частности, важностью разнообразных концепций, научных подходов и наработанных в международной и российской практике технологий разработки и развития брендов, активно применяемых в компаниях и коммуникационных агентствах в качестве одного из ключевых направлений развития современного маркетинга и маркетинговых коммуникаций; признанной и постоянно растущей ролью брендов как нематериальных активов компаний, участвующих в их капитализации. • Недостаточным вниманием, уделяемым исследованию, анализу и развитию брендов и архитектур марочных портфелей со стороны ряда отечественных компаний и фирм; слабой осведомленностью компаний о новых направлениях развития брендов, появляющихся прежде всего в зарубежной (но отчасти и в российской) научной и практически ориентированной литературе. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: современные концепции брендинга и бренд-менеджмента; стратегии брендинга; типы брендируемых объектов и типы брендов на различных иерархических уровнях; портфель брендов компании, архитектура и роли брендов; разработка платформы бренда и системы идентификаторов бренда; формирование капитала бренда и развитие бренда во времени; особенности брендинга на различных рынках; частные торговые марки как особый тип брендов, их конкуренция с брендами производителей; оценка капитала и стоимости бренда.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • формирование и развитие ключевых компетенций студентов в области управления брендами, т.е. выработка у студентов профессионального взгляда, знаний научной и практической направленности и базовых навыков по созданию и управлению брендами как важнейшими стратегическими нематериальными активами компаний. Это позволит им разрабатывать конкурентноспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и идентичность, управлять их развитием с учетом маркетинговых и бизнес-стратегий фирмы, а также формировать, проводить аудит и оптимизировать портфели брендов компаний.
Результаты освоения дисциплины

Результаты освоения дисциплины

  • Знает понятийный аппарат, основные концепции и модели брендинга.
  • Умеет различать и описывать классическую концепцию брендинга и известные современные авторские концепции.
  • Знает и понимает значимость брендов как нематериальных активов компаний, умеет аргументировать преимущества бренд-ориентированного подхода для компаний.
  • Знает основные типы портфелей брендов и принципы их построения.
  • Владеет различными формами моделирования портфеля и архитектуры брендов компании, способен их адаптировать с учетом особенностей маркетинговой деятельности компании.
  • Умеет применять знания портфелей брендов для решения аналитических практических задач и обоснования принятых решений.
  • Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач разработки брендов, самостоятельно выявляет данные, необходимые для выполнения учебных практических заданий по анализу и разработке концепции брендов.
  • Знает принципы разработки концепции бренда, позиционирования и его идентичности, знает этапы и технологию разработки позиционирования и идентичности бренда
  • Владеет навыками описания идентичности существующего бренда на основе нескольких современных моделей.
  • Умеет использовать знания о тенденциях развития рынка, социальных трендах, характеристиках потребительского поведения на основе которых умеет разрабатывать концепцию бренда в рамках учебного проекта и обосновывать принятые решения
  • Знает составляющие системы идентификаторов бренда, их основные виды
  • Знает этапы разработки идентификаторов брендов.
  • Владеет навыками оценки охраноспособности и уникальности идентификаторов брендов.
  • Умеет применять знания отдельных этапов в ходе выполнения практического задания по брендингу с учетом обозначенной стратегии компании
  • умеет организовать поэтапное выполнение учебного проекта для достижения результата
  • Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по формированию и развитию капитала бренда
  • Знает основные этапы аудита брендов.
  • Знает основные методы анализа капитала и здоровья бренда, представленные в индустрии (Аакер, Y&R, Millward Brown, Interbrand, GfK).
  • Умеет интерпретировать результаты анализа капитала и здоровья бренда и на основе их ставить управленческие задачи по развитию бренда и применению различных технологий развития брендов (ребренлинга, репозиционирования, рестайлинга и др.).
  • Владеет навыками анализа здоровья и потребительского капитала брендов в рамках учебных проектов.
  • Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по оценке стоимости бренда.
  • Знает основные подходы к анализу стоимости бренда, представленные в индустрии (Millward Brown, Interbrand, Brand Finance).
  • Умеет выявлять информацию о стоимости самых дорогих брендов на различных рынках, обнаруживать основные тенденции изменения стоимости брендов.
  • Владеет навыками использования данной информации для аргументации решений в сфере брендинга.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 1. Современные концепции брендинга и бренд-менеджментав современной академической и бизнес-сферах
    Концепция маркетинга XXI века. Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых концепциях XXI века. Бизнес, маркетинг и брендинг. Понятие бренда. Соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак. Идентичность бренда. Содержание бренда как коммуникационный процесс. Символы потребления. Отношение потребителя и бренда. Бренд на рынках b-to-c и b-to-b, значимость бренда для различных типов рынков. Традиционная и современные концепции брендинга (Д. Аакера, Т. Гэда, Ж.-Н. Капферера, М. Линдстрома, К Робертса, Дж. Гранта и др.). Брендинг как наиболее эффективная стратегия бизнеса на высоко конкурентных рынках. Место и роль бренда в стратегии компании. Ставка на бренд-лидерство и синергию. Бренд-ориентированная компания: принципы построения. Кто и как должен заниматься в компании брендингом. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании в традиционной концепции и в концепции бренд-лидерства. Управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками и руководством компании. Необходимость внутреннего брендинга для эффективной реализации концепции и стратегии бренда.
  • Тема 2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов
    Основные брендируемые объекты и типы брендов (компания-производитель, торговая компания, ассортиментная линейка, охватывающая разные товарные категории, товар одной товарной категории, компонент/ингредиент/составляющая, сопровождающая товар услуга). Перенос понятия «бренд» на другие объекты: люди, города, территории, страны, идеи и инициативы и др. Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Дом брендов и брендированный дом: преимущества и недостатки различных подходов к брендированию. Корпоративные бренды, особенности их взаимодействия с товарными брендами. Самостоятельные товарные бренды и зонтичные (ассортиментные) бренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды: функции и особенности их использования. Бренд-торговая сеть. Развитие собственных товарных брендов торговой сети (частный марки). Портфель бренда и архитектура бренда: соотношение понятий. Роли брендов. Роли брендов в портфеле: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряная пуля», «дойная корова». Роли брендов в контекстах товарного рынка, основные типы соотношений: «поддерживающий бренд – основной бренд»; «родительский бренд – суббренды»; «основной бренд – его брендированная выгода»; кобрендинг (совместный брендинг). Побуждающая роль различных типов брендов и ее учет при выработке решений по бренд-менеджменту. Структура портфеля брендов, основные параметры: группировка по значимым характеристикам, иерархическое дерево, ассортимент. Понятие стратегии брендинга при работе с портфелем брендов. Основные типы стратегий брендинга: особенности, принципы выбора. Концепция стратегий брендинга А. Штребингера.
  • Тема 3. Разработка платформы бренда: наиболее известные концепции и успешные практики
    Стратегический анализ и маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит). Сегментирование рынка как основа разработки сильного бренда (цели, этапы и переменные сегментирования). Типы покупателей, потребительское поведение, мотивы. Моделирование потребительского инсайта.Выбор целевого сегмента, составление «профиля» целевого сегмента. Принципы разработки и составляющие эффективной платформы бренда. Идентичность бренда. Позиционирование бренда. Методы разработки позиционирования бренда. Типичные ошибки при разработке бренда. Модели планирования идентичности бренда (Модель Д. Аакера, модель пирамиды бренда, призмы бренда Капферера, платформы бренла Y&R, ключ бренда Unileverи др.). Построение системы идентичности бренда по Аакеру: сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность. Бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность, бренд как символ. Предложение ценности (функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Надежность бренда в глазах потребителей. Система реализации идентичности бренда. Проработка идентичности. Позиция бренда, программы создания бренда. Моделирование сущности бренда и бренд-имиджа: обзор западных систем. Построение пирамиды бренда и mood board (эмоциональной карты бренда) для корпоративных и товарных брендов. Преимущества, выгоды, ценности и индивидуальность товарного бренда. Видение, миссия, ценности корпоративного бренда. Другие формы презентации бренд-имиджа. Особенности брендинга на различных типах рынков с учетом B2B и B2C-сфер, особенностей брендинга услуг и др
  • Тема 4. Разработка системы идентификаторов бренда
    Понятие атрибута бренда. Виды атрибутов бренда. Внешняя и внутренняя атрибутика. Группы атрибутов. Имя бренда. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль и фирменная символика, музыкальное оформление, голос и др. Знак идентификации как инструмент брендинга. Взаимосвязь роли бренда в марочном портфеле с типом знака идентификации. Понятие сильного коммерческого знака (названия, изобразительного знака). Маркетинговые, лингвистические и юридические критерии сильного знака идентификации. Классы МКТУ. Применение данной классификации для анализа различных типов товарных знаков. Этапы разработки знаков идентификации как атрибутов бренда. Исследовательский этап. Брифование задания на разработку идентификаторов бренда. Этап генерации креативных решений. Экспертная оценка разработанных вариантов и первичный отбор. Предварительное тестирование вариантов и второй этап отбора. Подготовка обоснования для заказчика. Проверка отобранных вариантов на уникальность. Разработка легенды бренда.
  • Тема 5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения
    Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда. Развитие бренда во времени. Стратегические задачи управления брендом. Понятие капитала бренда. Развитие бренда в контексте построения отношений с потребителями. Понятие капитала бренда. Осведомленность, интерес, знакомство, доверие, лояльность, дружба, приверженность. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей. Типы лояльности. Основные методы формирования лояльности бренду. Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки. Развитие бренда в контексте товарных категорий: растяжение и расширение бренда – преимущества и риски. Что предпочтительнее в определенных случаях? Имидж бренда в ситуациях его расширения и растяжения. Способы корректировки и "реанимации" бренда: рестайлинг, «ревиталайзинг», репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Кобрендинг, его преимущества и ограничения. Аудит бренда: внешний, внутренний, комплексный. Исследования и исследовательские данные, используемые при аудите бренда. Бренд-трекинг. Изучение развития брендов и оценки их капитала на основе методик BrandDynamics, Brand Asset Valuator Y&R, BRANDZ и др. Аудит марочного портфеля и архитектуры бренда. Портфельный анализ брендов: современные подходы и концепции (McKinsey, GE/ McKinsey, Shell, MCC, концепция Н. Кумар и др.)
  • Тема 6. Оценка стоимости бренда
    Бренды как нематериальные активы компании, способствующие ее капитализации и увеличению стоимости. Создание бренда как инвестиционный проект. Метод DCF: преимущества и ограничения. Метод реальных опционов. Брендинг как реальный многоэтапный опцион. Кривая спроса для бренда по сравнению с немарочным товаром. Денежные потоки с учетом и без учета затрат на брендинг. Стоимость инвестиций в брендинг. Методы оценки стоимости бренда Interbrand и BrandFinance. Оценка стоимости крупнейших мировых брендов: основные данные и тенденции в составе top-20 и top-100. Причины существенного расхождения оценки стоимости брендов разных компаний.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • Домашнее задание 1 (неблокирующий)
  • Домашнее задание 2 (неблокирующий)
  • Домашнее задание 3 (неблокирующий)
  • Доклад (неблокирующий)
  • Экзамен (неблокирующий)
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.1 * Доклад + 0.2 * Домашнее задание 1 + 0.2 * Домашнее задание 2 + 0.2 * Домашнее задание 3 + 0.3 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Брендинг в управлении маркетингом, Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., 2006
  • Живые бренды : новый подход к созданию и продвижению брендов, Надо Р., Кияченко Н., 2009
  • Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер Д. А., Кузина В., 2012
  • Основы бренд - менеджмента : учеб. пособие для вузов, Рудая Е. А., 2006
  • Стратегическое рыночное управление, Аакер Д. А., Жильцова С., 2002

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Бренд-лидерство : новая концепция брендинга, пер. с англ., 380 с., Аакер, Д. А., Йохимштайлер, Э., 2003
  • Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, Аакер Д. А., Йохимштайлер Э., 2003
  • Брендинг территорий. Лучшие мировые практики, Бейкер Б., Беллозо Х. К., 2013
  • Брендинг: Учебное пособие / Годин А.М., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:Дашков и К, 2016. - 184 с.: 60x84 1/16 ISBN 978-5-394-02629-4 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/329358
  • Маркетинг, ориентированный на стоимость : Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости, Дойль П., Жильцова С., 2001
  • Создание сильных брендов : Building strong brands, Аакер Д.А., Старов С.А., Волков Д.Л., Клемин Т.Л., Загорский А.Л., 2008
  • Торговая марка : как создать имя, которое принесет миллионы, Чармэссон Г., Корпан Л., 2000
  • Торговые марки: испытание практикой : новые реальности современного брэндинга, Капферер Ж.-Н., Добробабенко Н. С., 2002