• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Маркетинг в индустрии впечатлений

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
4
Кредиты
Статус:
Курс по выбору
Когда читается:
1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватель

Программа дисциплины

Аннотация

Курс предполагает лекционный материал и практические занятия, большая часть которых будет посвящена решению кейсов из практики российских и международных компаний индустрии впечатлений (case-study). В основе теоретической части курса лежат актуальные труды по маркетингу признанных ученых, консультантов и практиков России и мира, материалы международных конференций и семинаров, публикаций ведущих деловых и профессиональных мировых и российских СМИ, приводятся реальные примеры из практики бизнеса. Практические занятия основаны на кейсах ведущих бизнес школ, российской бизнес практике. Используются также групповые дискуссии и ролевые игры. Основной целью практических занятий является формирование у студентов навыков, умений и компетенций использовать знания, полученные в лекционной части курса, технологии и опыт конкретных ситуаций в своей маркетинговой деятельности, настоящей и будущей.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • формирование у студентов основных теоретических знаний, практических навыков и компетенций, необходимых для эффективного выполнения маркетинговых задач в индустриях впечатлений.
Результаты освоения дисциплины

Результаты освоения дисциплины

  • Знание основных понятий, классификация впечатлений
  • Знание концепций 4Р маркетинга впечатлений и холистического маркетинга.Навыки разработки концепции управления впечатлениями
  • Знания и навыки разработки карты впечатлений
  • Навыки разработки гипотез бизнес-модели в индустрии впечатлений
  • Компетенции разработки плана управлениями впечатлений, в т.ч. в цифровой среде
  • Знания особенностей маркетинга в индустриях впечатлениий на примере кейсов компаний сферы туризма и гостиничного бизнеса, культуры и искусства и развлечений
  • Знания методов осценки впечатлений на оснвое удовлетворенности и лояльности и ExQual моделей
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Индустрия впечатлений. Маркетинг индустрии впечатлений: ключевые понятия и подходы
    Понятие маркетинга впечатлений и его особенности. Индустрия развлечений: основные показатели и тенденции. Роль и значение маркетинга впечатлений для компаний и государства. Создание впечатлений – ценность для потребителя и возможности для повышения конкурентоспособности компаний. «4С» впечатлений: content, conduit, consomption, convergence. Формы создания впечатлений: ТВ, музыка, кино, культура и искусство, спорт.
  • Теоретические подходы к созданию впечатлений
    Концепция «4P» маркетинга впечатлений (Салливан и Шпенглер) и ее практическое применение. Холистический маркетинг.
  • Управление потребительским опытом и совместное создание ценности
    Концепция управления потребительским опытом. Ключевые понятия «точки контакта», «управление потребительским опытом», «удержание потребителей». Аудит «точек контакта». Исследования и управление потребительским опытом. Использование теории и практики режиссуры в маркетинге впечатлений. Совместное создание ценности.
  • Бизнес-модели в индустриях впечатлений
    Понятие бизнес-модели. Бизнес-моделирование и его отличие от бизнес-планирования. Примеры бизнес-моделей в индустриях впечатлений.
  • Управление коммуникациями с потребителем в цифровой среде для создания незабываемых впечатлений
    Подходы к измерению вклада эмоций и впечатлений в создание ценности бренда. Роль брендов в создании впечатлений. Эмоциональный брендинг. Сторителлинг. Контент-маркетинг. Методы получения обратной связи от клиентов. Специфика условий, форм, методов про-движения и реализации впечатлений. Особенности рекламы в индустриях впечатлений. Преобла-дающая роль косвенной рекламы и рекламы “из уст в уста”. Специфика рекламных обращений. BTL. Wow коммуникации.
  • Особенности маркетинга в индустриях впечатлений
    1) Маркетинг индустрии гостеприимства. Понятие индустрии гостеприимства. Особенности разработки туристского продукта. Управление продуктом отеля. Система менеджмента качества. Удовлетворенность и лояльность. Кейс отеля Schindlerhof. 2) Маркетинг культуры и искусства 3) Маркетинг шоу-бизнеса и индустрии развлечений на примере кейса Cirque du Soleil. Фильм «Звездные войны» и ценообразование на сопутствующие продукты и услуги.
  • Создание незабываемых впечатлений потребителя и их влияние на рост бизнеса
    Методы оценки впечатлений и измерения их влияния на результаты бизнеса: кратко- и средне и долгосрочные аспекты. Кейс сети отелей Hilton.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • эссе (неблокирующий)
  • Работа на семинарах и лекциях (неблокирующий)
  • Контрольная работа (неблокирующий)
  • Консультационный проект (неблокирующий)
  • Экзамен/зачет (блокирующий)
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.3 * Консультационный проект + 0.2 * Контрольная работа + 0.1 * Работа на семинарах и лекциях + 0.2 * Экзамен/зачет + 0.2 * эссе
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Handbook on brand and experience management, Schmitt B. H., 2008
  • Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. New York: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1964322
  • Маркетинг и финансовый результат : новые метрики богатства корпорации, Амблер Т., Мальцева П. Н., 2003
  • Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии, Лавлок К., Безвенюк Т. В., 2005
  • Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : учебник для вузов, Котлер Ф., Боуэн Дж., 2007
  • Менеджмент, ориентированный на рынок : учебник, Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., 2014
  • Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора, Остервальдер А., Пинье И., Кульнева М., 2016
  • Роман с покупателем : Управление взаимоотношениями с покупателями как способ максимального увеличения стоимости торговой марки, Темпорал П., Тротт М., 2002
  • Сервис, ориентированный на бренд : новое конкурентное преимущество, Барлоу Д., Стюарт П., 2006
  • Сфера услуг : полное пошаговое рук. по маркетинговому планированию, Мак-Дональд М., Пэйн Э., 2009

Рекомендуемая дополнительная литература

  • O’Loughlin, D., Szmigin, I., & Turnbull, P. (2004). Branding and relationships: Customer and supplier perspectives. Journal of Financial Services Marketing, 8(3), 218–230. https://doi.org/10.1057/palgrave.fsm.4770121
  • Stephen Grove, Raymond Fisk, & Mary Laforge. (2004). Developing the impression management skills of the service worker: an application of Stanislavsky’s principles in a services context. The Service Industries Journal, (2), 1. https://doi.org/10.1080/02642060412331301222
  • Маркетинг и финансы : в поисках конструктивного диалога, Кук В. Дж., мл., Кобзаревой Н. И., 2007