Цифровые технологии в отеле: дань моде или реальный инструмент стратегического развития?

Ежегодная научная апрельская конференция НИУ ВШЭ - отличная возможность поиска новых идей для  исследований. Круглый стол «Гостиничный бизнес и туризм: социально-экономические последствия внедрения цифровых технологий», объединившей представителей научного сообщества и гостиничного бизнеса, стал эффективной площадкой обмена знаниями и идеями.

12-го апреля на XIX апрельской конференции НИУ ВШЭ состоялся круглый стол  «Гостиничный бизнес и туризм: социально-экономические последствия внедрения цифровых технологий». Модераторами выступили доценты НИУ ВШЭ М.Д. Предводителева и К.В. Решетникова и директор ведущего в России агентства отельного маркетинга DigitalWill С.В. Скорбенко, также преподающего на магистерской программе НИУ ВШЭ «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме». В дискуссии участвовали преподаватели НИУ ВШЭ и эксперты со стороны гостиничного бизнеса: генеральные директора и руководители отделов маркетинга/PR отелей и гостиничных управляющих компаний.
В фокусе круглого стола было обсуждение социально-экономических аспектов воздействия диджитал-технологий на российский гостиничный бизнес. Дискуссия показала, что сама по себе задача использования диджитал-технологий как таковых не вызывает принципиальных затруднений.  Однако эта операционная задача – на самом деле  следствие приоритетных задач стратегического характера. Вне стратегического контекста использование отдельных диджитал-инструментов теряет смысл и становится  очередной временной кампанией, являющейся  некой данью моде, но не дающей никаких конкурентных преимуществ.
Так, перед гостиничными управляющими  компаниями и отелями остро стоит проблема формирования новой системы управления, отвечающей вызовам глобальной диджитал-среды. Такая система управления должна, учитывая технологическую изменчивость внешней среды, обеспечивать взаимосвязь бизнес-стратегий компании с функциональными стратегиями (маркетинговой, финансовой, HR-стратегией).
Эксперты обсудили наиболее острые диджитал-производные проблемы, существующие в российских отелях на настоящий момент. Во-первых, это неполное понимание степени экспансии и роли цифровых технологий, биг дата в современном бизнесе и низкая готовность к изменениям - как у собственников, так и менеджеров и рядовых сотрудников отелей/управляющих компаний. Во-вторых, слабое понимание финансовых результатов диджитал-деятельности, соотношения организационных затрат различной природы и конкретных результатов, в том числе – в разрезе  приоритетного для гостиничного бизнеса прямом бронировании. В-третьих,  неопределенность позиции диджитал-маркетолога в организационной структуре: в настоящее время в отделе маркетинга или PR управляющей компании или отеля функции диджитал-маркетолога часто совмещены с традиционными маркетинговыми функциями.
Что касается поиска возможных направления их решений и реализация, то эксперты высказали ряд идей. В первую очередь это осмысление всеми стейкхолдерами задач, которые стоят перед отелями в условиях диджитализации экономики и общества, готовность к их восприятию и реализации.  Не менее важный сюжет - стратегическая перестройка системы управления организацией,  в том числе организационной структуры. В частности, очевидна необходимость выделения в организационной структуре диджитал- отдела, сотрудники которого будут мыслить не столько в традиционном маркетинговом ключе котлеровских P, сколько в терминах использования диджитал-инструментов для управления  доходами  отеля.
Подводя итог: из  базового курса менеджмента хорошо известно, что организационные изменения традиционно встречают непонимание и сопротивление на всех уровнях компании. В российском гостиничном бизнесе, как отметили участники круглого стола, также имеет место некоторая инерционность и резистентность внедрению в бизнес-процессы диджитал-идеологии.  Вместе с тем, стремительное развитие информационных технологий ставит российскую гостиничную сферу в абсолютно новые условия, функционирование в которых выходит за рамки сложившихся и отлаженных процессов. Решать их придётся в том числе и выпускникам магистерской программы НИУ ВШЭ «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме».