Макдональдизация визуального

Новым и сильнейшим толчком к расширению поля визуального стал экспоненциальный рост интернет пространства, в частности социальных сетей и, помимо этого, увеличение времени, затраченного на пребывание онлайн, которое согласно исследованию Global Web Index составило 6,15 часов в день в 2014 году, из которых 1,72 часа приходилось на социальные сети, а если говорить о самой активной в плане пользования интернетом группе – молодёжи, то в начале 2016 года только на выход в интернет с телефона она тратила более 3 часов в день. Отличительной особенностью интернета как виртуального пространства является то, что оно организовано таким образом, что при наличии специальных навыков его можно заполнять любым визуальным содержанием, что в совокупности с распространением устройств, оснащенных фотокамерами и возможностью моментального доступа в интернет, создает ситуацию, в которой пользователи побуждаются к оппортунистическому запечатлению не только важных событий их жизни, но и на сохранение моментов, показавшихся интересными и стоящими того, чтобы быть показанными другим. Социальные медиа начинают приобретать все больше власти над визуальным, они создают общую рамку, в которую визуальные изображения могут быть помещены — становится возможным описание визуального пространства посредством четырех принципов: эффективности, просчитываемости, предсказуемости и контроля и, следовательно, появляется смысл говорить также о «макдонализации» области визуального. 

Концепция американского социолога Джорджа Ритцера, которая получила свое название от знаменитой сети факст-фуда McDonald’s, впервые появилась в 1993 году. Эта концепция представляет собой продолжение и развитие идеи Макса Вебера об инструментальной рационализации современных общества и культуры, воплощением которой и стали рестораны быстрого питания. По Ритцеру, макдонализация общества есть процесс «благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира» (Ритцер Д. Макдональдизация общества 5.  2011, 13). Иными словами, Ритцер обращает внимание на тот факт, что принципы работы ресторана МакДональдс — эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль — не просто получают свое распространение за границами отрасли быстрого питания, но становятся факторами организации и функционирования других областей жизни общества. На мой взгляд, полю визуального также не удается избежать влияния процесса макдонализации, а, значит, попытка рассмотреть визуальное сквозь призму уже названных факторов рационализации может помочь раскрыть новые стороны механизма функционирования визуального пространства, в особенности, если речь идет об интернете, на котором я и сфокусирую свое внимание.  

Логичным кажется начинать анализ визуального поля с помощью факторов макдонализации как раз в том порядке, в котором они представлены у Ритцера. Так, в первую очередь, я остановлюсь на принципе эффективности. Эффективность как отношение между достигнутым результатом и усилиями, затраченными на его получение, без сомнения, является лидирующим фактором формирования как процесса взаимодействия с областью визуального, так и создания наиболее оптимального способа создания визуального материала. Процедура доступа к различного рода визуальным изображениям сегодня стала максимально упрощена. С появлением поисковых сайтов типа Google нахождение необходимого визуального контента свелось всего лишь к нажатию пары клавиш. Более того, с введением дополнительных опций по поиску: размеру изображений, цвету, времени, типу, правам на использование, вероятность получения ожидаемого результата значительно возросла, в то время как количество труда, которое необходимо произвести, чтобы его получить, снизилось. Еще одним примером всевозрастающей эффективности взаимодействия с визуальным служит изобретение хэштегов и локаций, также расширяющих доступ к искомому визуальному материалу. Что касается эффективности в отношении производства визуального, то здесь тоже отмечается ее рост. Дизайн интерфейсов мобильных телефонов и других устройств с встроенной фото и видеокамерой становится все более простым и удобным в использовании. Обработка полученного визуального материала также облегчается. Больше нет явной потребности в обладании специальными навыками по форматированию фото и видео: хотя знание Photoshop остается обязательным для профессионалов, каждый пользователь способен обрабатывать свои изображения прямо в устройстве, с помощью которого они были сняты. Стоит хотя бы вспомнить успех Instagram, как раз предоставивший фильтры для фото и сведший весь процесс по форматированию визуального контента до выбора между уже установленными вариантами настройки изображения.

Второй фактор макдонализации — просчитываемость. Моделирование визуального пространства осуществляется с опорой на определенные технологии тестирования внимания, которые набирают все большую популярность. Одной из таких техник является анализ визуальных данных посредством айтрекинга (eye-tracking), позволяющим отслеживать зоны фиксации взгляда или выявлять слепые зоны и уже активно использующимся в исследованиях рекламной продукции, дизайна сайтов, интерфейсов приложений и так далее. Еще одним примером рассматриваемого фактора может послужить совершенствование статистических программ, осуществляющих мониторинг и количественный анализ воспринимаемых визуальных изображений. Медиапланирование и подсчет просмотров, кликов, времени, которое пользователь проводит на конкретной интернет-странице уже занимают важное место в процессе производства визуального материла. Тенденция к просчитываемости перцепции визуальных данных — серьезный симптом макдонализации области визуального.

Принцип предсказуемости на первый взгляд не сильно отличается от рассмотренной выше просчитываемости, однако, он имеет другой смысл. Ритцер пишет, что Макдональдс «предлагает предсказуемость, гарантию того, что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте» (Ритцер,  78). Любопытной иллюстрацией этого фактора, как мне кажется, может быть то, каких фото люди ожидают от своего пляжного отдыха: местоположение места, куда человек отправляется, не играет такой важной роли, все большую значимость приобретает то, чтобы на фото оно выглядело как место из рекламы «баунти». Такое ожидание типичности визуального материла распространяется и на другие разновидности фотографий, например, селфи (selfie). «Мы не просто делаем снимок себя, мы производим образ «нормального мужчины», «туриста», «семьянина» и т.д.» (Мартынов, 2014, 80), но и ждем от других такой же предсказуемости, такой-же подчиненности не артикулированным, но реально существующим и осознаваемым нормам и правилам. Отсюда, визуальный материал в значительной степени является ориентированным на предсказуемость, а в какой степени — это уже другой вопрос. 

Последним принципом, на котором держится процесс макдонализации, выступает контроль, при чем контроль не только со стороны создателей визуального контента — самоцензуры, но и контроль с помощью введения определенных условий попадания в определенное визуальное пространство и функционирования в его пределах. Если первый тип контроля является понятным и не требует пояснения, то стоит подробно рассмотреть второй. Во-первых, нужно акцентировать внимание на том, что контроль я понимаю в самом широком смысле этого слова, то есть условия, структурирующие пребывание, скажем, в социальных медиа — это контроль, ограничение доступа к визуальному пространству какой-либо интернет-площадки — это тоже контроль. Отличным примером контроля над визуальным материалом является политика сети Instagram, строящаяся вокруг ряда правил, запрещающих выкладывание в сеть фотографий и видео, содержащих наготу, сцены самоистязания и нарушения закона, спам, оскорбления, а также использование чужих фотографий и публикации не через мобильное приложение. К сожалению, бывают случаи контроля над визуальным контентом, не подпадающие под вышеперечисленные правила. Так, Instagram был замечен в удалении отдельных фотографий полуобнаженных полных людей и аккаунтов, содержащих фотографии женского тела, которые не вписываются в конструкт «женственности». 

Как видно из рассмотренных примеров, процесс макдонализации оказывает серьезное влияние на организацию и функционирование области визуального. Эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль de facto выступают ориентирами для моделирования визуального пространства и визуальных материалов. Хотя тренд к все большей оптимизации процесса восприятия и создания визуальных данных — макдонализации визуального поля сейчас представляется очевидным, он требует дальнейшего глубокого изучения.   (2016)