Скрыть
Раскрыть

Бизнес. Общество. Власть






КОНТАКТЫ

Издатель: Научно-учебная лаборатория исследований в области бизнес-коммуникаций

Национального исследовательского университета "Высшая школа экономики"

Адрес: 101000 г. Москва, Славянская площадь, 4 стр. 2, к. 306

Телефон: 8-(495) 624 93 50

Адрес электронной почтыLBC@hse.ru

 


Ленкова К. С.

СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ПРОЕКТОВ

2013. № 14. С. 1–7 [содержание номера]

Одной из главных тенденций развития Интернета последних пяти лет является стремительный рост популярности социальных сетей. В последнее время социальные сети всё активнее начинают использоваться в целях продвижения того или иного субъекта или объекта. В этих условиях тема использования социальных сетей как инструмента PR становится крайне актуальной.

В целом, социальная сеть – это «социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть как люди, так и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений. Социальная сеть в сети Интернет, или виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта» [3].

Все современные системы обеспечения работы сетевых сообществ обладают несколькими общими чертами:

  • в подавляющем большинстве сообществ предусматривается регистрация пользователей — т.е. на каждого участника должна быть заведена учетная запись. При регистрации пользователь должен указать о себе некоторую информацию для идентификации. Почти все системы требуют ввода адреса электронной почты и проверяют его работоспособность, высылая письмо с кодом активации учетной записи. Если адрес неверен, то активировать запись может только администратор системы. Такой подход гарантирует до определенной степени уникальность участника.

  • работа в среде проводится сеансами. Каждый сеанс начинается с того, что пользователь указывает свое имя и подтверждает свою личность вводом пароля. Для удобства, сеансовость участия обычно скрывается от пользователя техническими средствами, но, тем не менее, идентификация пользователя происходит постоянно.

  • помимо учетных данных, пользователь настраивает окружение — внешний вид, дополнительные данные о себе, указывает свои интересы.

  • социальные сети и поддерживающие их сервисы оказались очень эффективным методом обеспечения посещаемости сайтов, обратной связи и постепенно стали одним из средств генерации контента (содержимого, имеющего ценность). На основе такого подхода появилось и быстро набрало популярность довольно большое количество социальных web-сервисов, объединенных общим названием «сервисы Web 2.0» [7].

За несколько лет социальные сети и сообщества (Facebook, Twitter, Vkontakte и другие) стали местом для общения миллионов людей. Места скопления пользователей всегда вызывают интерес у тех, кто занимается бизнесом, создает сайты, продвигает услуги клиентов в интернете или занимается некоммерческими проектами. В связи с этим раскрутка и продвижение в социальных сетях становится популярным.

Выделяется 7 важнейших шагов для создания успешной стратегии продвижения в социальных медиа:

1. Определите свои цели и ориентиры. Определите, каких целей вы хотите достичь с помощью социальных медиа и как они дополняют и поддерживают общие цели.

2. Исследуйте, исследуйте и ещё раз исследуйте. Уделите время тому, чтобы выяснить, что к чему, оценить конкуренцию и определить свою целевую аудиторию.

3. Подготовьте базу контактов и контент. Если вы будете правильно проводить свою кампанию в социальных медиа, социальные отношения начнут развиваться естественным образом.

4. Присоединяйтесь к обсуждениям и начните развивать и налаживать отношения. Начните отвечать на вопросы, делитесь своим мнением и вступайте в сообщества.

5. Укрепляйте свои отношения через социальные медиа. Не прячьтесь за аватарой или брендом, дайте знать о своём присутствии, посещая мероприятия, побуждающие к личному взаимодействию. Сюда входят оффлайновые мероприятия, значимые для вашей индустрии.

6. Уделяйте время измерению результатов.

7. Анализируйте, настраивайте и улучшайте. Измерив свой успех и темпы достижения цели, вам необходимо анализировать и определять ключевые области, которые необходимо улучшать, адаптировать к изменяющимся трендам и улучшать всю свою кампанию в социальных медиа. Помните, перед вами не всегда будет лежать прямая дорога, поэтому нужно всё время оценивать и подстраиваться [4].

Кроме того, существуют золотые правила социальных медиа:

  • Определите свою целевую аудиторию и установите специфическую область опыта. Не пытайтесь достучаться до каждого, становясь всем для всех.

  • Контент по-прежнему играет в социальных медиа главенствующую роль.

  • Обновления должны быть частыми и последовательными. Обычно лучше всего публиковать посты и обновления ежедневно, не более 7-9 раз в день.

  • Социальные платформы должны быть явными.

  • Профили в социальных медиа должны быть безупречными. Профиль - это первая и чаще всего просматриваемая страница в социальных платформах. Но чаще всего этот аспект игнорируется. Все элементы, включая фон, изображения и сообщения, должны последовательно отражать корпоративный имидж и бренд [4].

Сегодня по всему миру создаётся множество некоммерческих организаций, и социальная сеть превращается в идеальный инструмент для любой НКО, которая хочет пополнить свои ряды новыми людьми и расширить своё влияние.

Сначала нужно создать группу в социальной сети, разместить рекламу группы на других ресурсах, привлечь желающих вступить в неё, непосредственно, из недр социальной сети.

В группах можно работать совместно и обсуждать любые вопросы, связанные с деятельностью организации. Если эта организация занимается политической деятельностью, то нет более подходящего места для острых дискуссий как форум в социальной сети. Если группа посвящена какой-то профессиональной отрасли, то в ней, со временем, обязательно наберётся немало специалистов, готовых обменяться опытом.

Группа в социальной сети является основной площадкой, содержащей информацию о мероприятии. На этой площадке как правило собирается целевая аудитория для того чтобы ее перевести из разряда потенциальных клиентов в реальные.

Когда группа создана, ее необходимо наполнить содержанием. Ниже мы приводим основные информационные блоки, которые могут присутствовать в группе и их особенности:

  • Название (заголовок) группы. В заголовке должна быть отражена суть того, что человек найдет в группе. Заголовок может содержать действие, ожидаемое от человека (зайти в группу), или вопрос, побуждающий любопытство. Заголовок группы может быть чисто информационным, так и воздействовать на эмоции.

Поскольку заголовок группы является одной из самых важных составляющих при продвижении бренда в социальных сетях, ему следует удалить особое внимание. Составьте несколько вариантов заголовков, протестируйте их и выберете лучший.

  • Представление организаторов (ведущих). В этой части следует описать достижения того человека (нескольких человек или компании), который проводит это мероприятие.

  • О мероприятии. В этой части стоит описать программу мероприятия (что на нем будет) или выгоды (пользу), которые человек получит при его посещении.

Часто встречающейся ошибкой является создание группы, в которой присутствуют только заголовок и описание мероприятия, а все остальные информационные блоки отсутствуют. Каждому блоку следует уделить внимание, хотя бы подумав, принесет ли это присутствие пользу.

  • Побуждение к действию. Эта часть должна ответить на вопрос: «Что я должен сделать, если меня ваше мероприятие заинтересовало?».

  • Что эксклюзивного? Расскажите, что в описываемом мероприятии особенного, что посетитель сможет получить такого, что не найдет нигде больше.

Например, эксклюзивом может быть отсутствие аналогичных мероприятий в городе, приглашенные гости, то, что оно проводится единственный раз и т.д. Если мероприятия проводятся регулярно, можно каждое сделать в чем-то уникальным, обязательно рассказав об этом.

  • Гарантия качества. Для платных мероприятий (обычно для тренингов) отличной гарантией качества является предложение стопроцентного возврата денег в случае, если участник этого захочет. Такой подход — часто встречающаяся практика, когда организаторы уверены в качестве своих мероприятий. Это также будет отличным аргументом при переговорах с потенциальным участником.

Если вы не хотите давать такие гарантии, придумайте свой вариант. Им может быть бесплатная презентация для тренинга, бесплатные пол дня из трех и т.д.

Помните, что если есть недовольные клиенты, лучше сделать все для того, чтобы они остались довольными (иногда даже уйти в убытки). Как известно, недовольный клиент гораздо чаще рассказывает о том, что ему не понравилось, чем довольный о том, что понравилось. А социальные сети — прекрасная среда для распространения и такого рода информации.

  • Рекомендации и отзывы. Для продвижения в социальных сетях рекомендации и отзывы очень важны, поскольку при принятии решения человек может руководствоваться именно мнением других людей.

Получить рекомендации можно разными способами. Самый распространенный — заполнение анкет на мероприятиях. Либо, если сохранились контакты присутствовавших, просьба об этом после мероприятия.

Если отзывов нет, контактов не сохранилось или же не проводилось подобных мероприятий ранее, можно попросить своих знакомых написать отзывы.

Есть два варианта: попросить написать отзыв, не ограничивая человека ничем, либо попросить сделать это в соответствии с какой-либо формой. Оба варианта имеют достоинства и недостатки. Первый, с одной стороны, может остановить человека с небогатой фантазией. Кому-то проще не написать ничего, чем думать, что же такое написать. Однако, с другой стороны, таким образом можно получить и отзывы яркие и оригинальные, которых было бы сложно добиться, задавая наводящие вопросы.

Второй вариант — заранее спланировать форму отзыва. Таким образом, можно получить именно те отзывы, какие требуются, а участникам писать их будет гораздо проще.

Помимо отзывов и рекомендаций к этому блоку можно отнести также фото- и видеоматериалы с предыдущих мероприятий.

  • Фаворит. Данный блок встречается достаточно редко, тем не менее, он может оказаться полезным. Фаворитом может оказаться известная персона либо человек, имеющий высокое положение (должность, заслуги, и т.д). Этот человек может иметь как прямое отношение к мероприятию, так и косвенное.

Основная задача фаворита — быть заметным в группе. Эта «заметность» может принимать различные формы.

  • Контактная информация. К контактной информации относятся номера телефонов, адреса сайта и почты, адрес места проведения мероприятия или офиса организаторов, ссылка на форум заявки.

  • Динамика. Целью данного блока является информирование о том, как идет набор. Можно указывать количество оставшихся мест, число зарегистрировавшихся, список участников, количество дней до начала мероприятия и т.д.

Для кого-то небольшое количество оставшихся мест на мероприятие может послужить стимулом к действию, а у кого-то вызвать смех и даже раздражение. Поэтому использовать подход с указанием количества мест стоит только в том случае, когда вы уверены в результативности его применения.

  • Аватар группы. Аватар в данном случае — это картинка, связанная с группой. Она показывается на главной странице группы при просмотре списка групп.

Этот элемент очень важен, поскольку люди могут составить суждение о группе только по ее аватару, не читая ни заголовка, ни содержания группы.

В качестве картинки можно размещать:

- логотип;

- фотографию;

- текст;

- иллюстрацию;

Можно совместить эти элементы.

Дополнительно можно размещать в группе видео- и аудиозаписи, фотографии, а также вывешивать материалы с предыдущих мероприятий либо материалы соответствующей тематики [5].

Некоммерческие организации все чаще отправляются вслед за бизнесом в социальные медиа, при этом не только для привлечения внимания к проблематике, которой занимаются, но и в поисках спонсорской помощи. Социальные проблемы общества не могут не обсуждаться в социальных медиа. Социальные медиа становятся либо инструментом фандрейзинга, либо информационным каналом НКО.

Благодаря социальным сетям, каждый из нас имеет возможность не только предложить денежную помощь, но также и свои собственные связи для поддержки благотворительных акций. Благодаря многочисленным вебсайтам и социальным сетям некоммерческие организации могут в сжатые сроки провести кампанию по сбору средств и найти активную поддержку в лице волонтеров.

Но, несмотря на все плюсы, использование групп в социальных сетях в качестве корпоративных форумов до последнего времени имело ряд недостатков. В частности, в социальной сети «ВКонтакте» нельзя было закрыть тему для новых сообщений, не удаляя ее, и закрепить тему на самом верху. Создание более гибких настроек для групп разработчиками «ВКонтакте», несомненно, должно повысить продуктивность использования этой социальной сети для создания и ведения корпоративных форумов.

Тенденция реформирования сервиса «Группы» в сторону подключения основных опций, характерных для любого интернет-форума, не может не радовать. Однако даже сейчас остается ряд нерешенных проблем, которые мешают эффективному функционированию форумов в контакте.

Прежде всего, недостаточная защита от спамеров. К сожалению, использование опции «Удалить все сообщения пользователя за последнюю неделю и добавить его в черный список» – действует лишь отдельно для стены, отдельно для альбомов, отдельно для обсуждений. Невозможно удалить одним кликом все созданные с одного аккаунта темы.

Также не предусмотрено отключение возможности комментариев для некоторых альбомов, которые не нуждаются в комментировании. Существующая система автоматической прокрутки альбомов существенно замедляет работы в группах, где альбомов накопилось несколько сотен. Эта же проблема касается и раздела «Видеозаписи».

В разделе «Новости», где действует вики-разметка, нельзя размещать сколько-либо объемные тексты. Однако с введением сервиса «Документы», можно прикреплять к группам тексты, документы, презентации в самых разных форматах (doc, docx, xls, xlsx, ppt, pptx, rtf, pdf, png, jpg, gif, psd, mp3, djvu, fb2, ps). Это позволяет информировать участников группы с самыми разными видами деятельности компании.

Несомненным плюсом групп в контакте является возможность смены названия группы и информации в других блоках в любой момент, когда она станет уже не актуальной. Таким образом, развивая первоначально группу под какой-то конкретный проект, вы сможете впоследствии перепрофилировать ее под другой проект без особых проблем.

В целом, использование социальных сетей и, прежде всего, «ВКонтакте», для некоммерческих проектов позволяет не только лучше информировать целевую аудиторию через сервис «Новости», но и настраивать группу под конкретные надобности проекта, регулировать степень коммуникативности в сторону больших или меньших ограничений, акцентировать внимание на тех разделах, которые представляют для вас наибольший интерес.

Список литературы

  1. Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное / М.В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с.

  2. Гуров, Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети / Ф.Н. Гуров,– М.: Вершина, 2008. – 136 с.

  3. Киселев Н. Социальные сети как инструмент PR // www.pr-club.com (10.10.2012)

  4. Павловский И. Идеальный план продвижения через социальные сети // http://saitstroim.ru(10.10.2012)

  5. Продвижение группы в социальных сетях // http://prosocialblog.ru (10.10.2012)

  6. Сосновский С. Эффективное продвижение в социальных сетях // http://sosnovskij.ru (10.10.2012)

  7. Социальные сети от А до Я // http://www.social-networking.ru (10.10.12)

  8. Хейг, М. Электронный PublicRelations / М. Хейг. – М.: Фаир-Пресс, 2002. – 199 с.

BiBTeX
RIS
 
Rambler's Top100 rss