Брэнд-лидерство - философия успеха
...Суть программы Superbrands -определение и поддержка сильнейших брэндов страны. Для этого существует стройная система, в основе которой - объективное исследование рынка, которое в России проводят компании КОМКОН, ACNielsen и другие. Затем шорт-лист, составленный по итогам таких исследований, рассматривает независимый экспертный Совет "Супербрэнд", который возглавляет президент Российского союза промышленников и предпринимателей Александр Шохин и в который входят представители общественных и деловых кругов, ведущие специалисты в области бизнес-аналитики, маркетинга, рекламы и дизайна...
Программа Superbrands родилась в Великобритании в начале 1990-х годов. Почему именно в этот период?
Конец 1980 - начало 1890-х - это время кончины "традиционного маркетинга", основы которого в 1930-е годы, как считается, заложила компания Procter&Gamble и который направлен на завоевание массового потребителя, главным образом, за счет продвижения товаров и услуг с помощью рекламы в СМИ.
Именно в начале 90-х годов прошлого века, а точнее, в 1994 г., в британском журнале The Economist была опубликована статья с характерным названием "Смерть брэнд-менеджера", в которой впервые указывались и характерные изменения рыночной конъюнктуры, которые, собственно, и выступили в роли могильщика брэнд-менеджмента старого образца. Это - усиление конкурентной борьбы; укрупнение дистрибьюторских компаний и увеличение роли розничных сетей; перенасыщенность средств массовой информации рекламными обращениями к потребителю; увеличение количества продуктов, производимых для дальнейшей продажи на рынке.
Изменение рыночной конъюнктуры, по мнению Дэйвида Аакера, автора мирового бестселлера "Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга", диктует необходимость замены массового маркетинга, основанного преимущественно на рекламе в СМИ как основном инструменте продвижения брэнда, персонализированным маркетингом (директмаркетинг, интерактивный маркетинг, CRM - управление взаимоотношениями с клиентами и др.).
Едва ли не главенствующее место в новой философии маркетинга занимает брэнд-лидерство. Это объясняется тем, что на рубеже XX и XXI веков происходит бурное развитие брэндинга: товар без имени не может иметь спроса. Но даже самая удачная товарная марка - не гарантия успеха, поскольку таких марок - десятки и даже сотни тысяч. Значит - путь один: стать - лидером рынка.
Рыночную суть лидерства, пожалуй, лучше многих определил Джек Траут в своей книге "Новое позиционирование". Он пишет, что быть N1 - лучший из всех вариантов позиционирования брэнда. Приводит также забавный каламбур на эту тему: One - wonderful; Two - terrific; Three - threatened; Four - forget it.
Россия идет по стопам развитых стран, и, естественно, ее рынок переживает те же процессы, которые были характерны для Северной Америки или Западной Европы на рубеже 80-90-х годов прошлого века. Вполне естественно поэтому, что программа Superbrands в 2004 г. пришла и в нашу страну. Начало третьего тысячелетия также стало временем всемирного признания программы Superbrands, которую в 2006 г. реализуют представительства Superbrands International 54 государств мира.
Суть программы Superbrands -определение и поддержка сильнейших брэндов страны. Для этого существует стройная система, в основе которой - объективное исследование рынка, которое в России проводят компании КОМКОН, ACNielsen и другие. Затем шорт-лист, составленный по итогам таких исследований, рассматривает независимый экспертный Совет "Супербрэнд", который возглавляет президент Российского союза промышленников и предпринимателей Александр Шохин и в который входят представители общественных и деловых кругов, ведущие специалисты в области бизнес-аналитики, маркетинга, рекламы и дизайна. Перед судьями стоит задача, основываясь на своем восприятии "звездности" того или иного брэнда, выставить ему оценку - от 0 до 20. Брэнды, перешагнувшие рубеж в 13 баллов, получают статус брэнда-лидера России.
Итогом этой работы становится выпуск книг "Супербрэнды": за два года существовании программы в России увидели свет три таких книги - два тома "Супербрэнды" потребительского рынка (Ь2с) и первый том "Супербрэнды" межкорпоративного бизнеса" (Ь2Ь). В 2006 г. энциклопедия российского супербрэндинга пополнится новыми изданиями, посвященными этим сегментам отечественного рынка.
Книги "Супербрэнды" - это яркие, безукоризненно изданные фолианты, отличающиеся эксклюзивным содержанием: на отечественном рынке нет изданий, в которых под одной обложкой было бы собрано столько уникальной информации о самых известных торговых марках.
Впрочем, название книг - "Супербрэнды" - говорит само за себя.
