Ежики в рекламном тумане "Продуктовая" реклама захватиля две трети рынка. Но для дальнейшей экспансии ей не хватает креатива и смелости

Рекламный ролик: девушка перед зеркалом ведет малоэстетическую борьбу с фурункулом на подбородке. Это реклама крупного бельгийского банка. Слоган: "Наш банк уважает юность"
В рекламной сфере российским банкирам и маркетологам приходится не только заимствовать западные технологии, но и учитывать опыт формирования национальной финансовой системы, и в основном - культурные и психологические особенности россиян. Поэтому часто реклама, которая идет "на ура" в других государствах, в России наталкивается на вялую реакцию и оказывает банку-рекламодателю плохую услугу. А "скучная", по западным меркам, спонсорская реклама, напротив, привлекает сердца.

Имидж - все или ничто?
Эксперты подразделяют маркетинговые стратегии банков на имиджевые и "продуктовые". Первые направлены на создание определенного образа финансово-кредитной структуры и "закрепление" этого образа в сознании людей. К числу таких стратегий относится так называемая "реклама торговой марки", крайне популярная сейчас в странах с развитой экономикой, но не слишком часто используемая российскими банками. Хотя еще несколько лет назад именно на ее долю приходилось до 80% всех телевизионных роликов, касающихся банков, и почти 90% рекламы, транслируемой по радио.
Однако это в прошлом: сейчас, по оценкам маркетологов, на долю такой рекламы приходится не более 30% от общего объема рекламы банковских услуг. Причина, по мнению специалистов, в том, что большинство крупных национальных банков - а именно они являются главными заказчиками рекламных роликов и слоганов - уже прославились, набрали клиентов и более или менее поделили между собой рынки, на которых они теперь работают. "Топ 10-15" - финорганизации, занимающие первые строки в различных банковских рейтингах, предпочитают тратить средства на "продуктовую рекламу", - пояснил "БО" старший вице-президент, глава РR-службы МДМ-Банка Илья Разбаш. В имиджевой рекламе, по мнению эксперта, заинтересованы сейчас банки помельче, которым необходимо оказаться в так называемом "шорт-листе" у потребителей услуг. Однако в силу финансовых причин они не могут тратить на имиджевую рекламу столько, сколько при желании смогли бы "отстегнуть" на нее банки-лидеры финансового рынка. Отсюда и сокращение доли имиджевой рекламы в общем объеме средств, потраченных банками на рассказ о себе и о своих услугах и продуктах.
Впрочем, согласны с такой точкой зрения далеко не все эксперты. Начальник управления маркетинга и развития розничных банковских услуг Международного московского банка Сергей Тропин не согласен с тем, что имиджевая реклама уступает под натиском "продуктовой". "Одним из ключевых факторов, влияющих на выбор того или иного банка, становится его репутация. Отсюда и возрастающее значение имиджевого компонента в банковской рекламе: посредством непродуктовых рекламных сообщений банки стремятся сформировать доверие и лояльное отношение своих клиентов", - поясняет аналитик. В то же время многие эксперты признают, что формированию лояльного отношения - так же, как и процветанию имиджевой рекламы - препятствует фактор "черного августа". После краха нескольких крупных банков в 1998 году призывы доверить деньги на 20-30 лет финансово-кредитным структурам стали звучать не слишком убедительно.
Хотя к настоящему моменту кризис доверия к российским финансово-кредитным структурам в значительной мере преодолен, "упирать" на собственную незыблемость и стойкость перед лицом любых бурь осмеливается разве что Сбербанк. Впрочем, и он, как подчеркивает начальник управления рекламы Внешторгбанка Юлия Литвинская, теперь стремится позиционировать себя не как "банк номер один в России", а как "простого соседа", готового прийти на помощь в трудную минуту. "Даже крупнейшие банки страны стремятся создать впечатление своей доступности, дружественности, простоты общения", - отмечает Ю. Литвинская. Другие банки предпочитают в имиджевой рекламе демонстрировать высокий уровень технологической оснащенности, подготовку персонала, доступность своих услуг, разветвленную сеть филиалов. Третьи аппелируют к "социальной составляющей" - призывают любить Родину, заботиться о родном городе, помогать социально незащищенным гражданам, воспитывать детей и т.д. Четвертые выбирают "элитарную" или "возрастную" имиджевую рекламу, позиционируя себя как банк для успешных людей (Альфа-Банк) или как банк для молодежи. Пятые делают упор на семейные ценности - например, "Внешторгбанк 24" предпочел позиционировать себя как "Семья. Корпорация". По словам начальника рекламно-информационного управления банка "Московский Капитал" Екатерины Крестиной, есть еще и "юбилейная" реклама, которая тоже относится к разряду имиджевой. Вот только эффективность ее, по словам эксперта, мала, потому что направлена она на удовлетворение амбиций руководства, а потребителю услуг ровно ничего не несет. "В имиджевой рекламе действует правило: если нечего сказать, лучше просто промолчать! " - подчеркивает Е. Крестина.

Быстрые, смелые, культурные
Свою высокую эффективность, как отмечают специалисты, доказывает и так называемая "спонсорская", или "косвенная", реклама, которую тоже можно отнести к разряду имиджевой. "Прокручивание" по телевизору роликов, в которых банк выступает в качестве спонсора спортивных игр или культурных мероприятий, очень позитивно влияет на отношение к нему клиентов и приводит, как показывает опыт, к увеличению числа звонков в данную финансово-кредитную структуру, пояснила "БО" директор департамента по стратегическому планированию коммуникационной группы "Максима" Лариса Богатова. "Такой ход является выигрышным, потому что банк в сознании клиентов - настоящих и потенциальных - увязывается с теми ценностями, которые ясны и дороги всем: здоровьем, будущим детей, историей страны, ее культурой и т.д. С другой стороны, такая реклама помогает банку сформировать в глазах властных структур имидж социально ответственной компании", - подчеркивает эксперт. И, наконец, в случае со спонсорством спортивной рекламы, например, в сознании клиента формируется образ банка-лидера, независимо от того, какие позиции реально занимает данная финансово-кредитная структура в рейтинге банков и какую долю рынка финансовых услуг она контролирует. По оценкам Сергея Тропика (Международный московский банк), порядка 25% рекламных сообщений банков на телевидении представляют собой именно спонсорскую рекламу.
Стоит отметить, что в странах с развитой экономикой "спонсорская реклама", напротив, занимает на рынке рекламы банковских услуг сравнительно небольшую долю. Причина проста: здесь финансово-кредитные структуры не ставят целью доказать, что они - лучше всех, потому что поддерживают национальную сборную на спортивных соревнованиях или финансируют постановку того или иного фильма, оперы и балета. Вместо этого уже имеющимся или потенциальным клиентам показывают забавные эпизоды из повседневной жизни людей: герои телевизионных роликов обливаются кетчупом или горячим чаем, оступаются на лестницах, теряют очки или ломают мобильники. Иногда допускается откровенный эпатаж - так, например, в ролике одного крупного бельгийского банка девушка ведет не слишком впечатляющую, с эстетической точки зрения, борьбу... с фурункулом на подбородке. Рекламный слоган банка, показанный в конце ролика, гласит - "Наш банк уважает юность". Героем другого рекламного ролика является симпатичный песик, который носит хозяину газеты, бегает по городу и вполне профессионально танцует на потеху собравшихся зевак. Слоган, появляющийся в конце ролика, гласит, что банк-заказчик думает не только о деньгах. Как этот вывод связан с содержанием самой рекламы, неясно, особенно если учесть, что речь идет о крупнейшей в мире финансово-кредитной структуре.
Но для российских банков подобная реклама пока не прошлое и даже не настоящее, а будущее. Илья Разбаш (МДМ-Банк) признается, что "по итогам
2005 года трудно назвать по-настоящему запоминающийся ролик или рекламный слоган банка". "Исторически на этом поле всегда выделялся Альфа-Банк, но действительно интересного креатива за 2005 год я не видел", - резюмирует эксперт. Во многом это обусловлено тем, что решение по рекламе в банках принимается коллегиально. "И зачастую интересный с точки зрения рекламщиков креатив не проходит стадию согласования, в том числе и с менеджментом, отвечающим за продажи тех или иных продуктов", - подчеркивает Илья Разбаш. При этом, как считает Лариса Богатова (группа "Максима"), банкам часто приходится поступаться креативными решениями во имя "общественного мнения" - россияне довольно консервативны в своих эстетических пристрастиях и рекламу с элементом эпатажа могут воспринять в штыки.

Куча-мала из кредитов и вкладов
За 15 лет существования национальной финансовой системы россияне научились отличать один банк от другого, а кредиты - от вкладов. Поэтому на "продуктовую" рекламу стало приходиться не 10-20%, как это было в конце 90-х годов, а порядка 70%. При этом она, как отмечают эксперты, стала более конкретной и подробной. Ведь банку для того, чтобы убедить клиента в качестве своих услуг, необходимо как можно полнее рассказать о них, а заодно доказать, что его финансовые "продукты" эффективнее, чем аналогичные продукты его конкурента.
Максимальный объем, как показывают исследования маркетологов, сейчас выбирает реклама кредитных продуктов - телевизионные ролики, объявления на радио, мини-статьи в печатных СМИ, рассказывающие о преимуществах того или иного вида кредитования. На ее долю приходится сейчас до 60% от всей размещенной "продуктовой" банковской рекламы. Сказываются обострение конкуренции на рынке потребительского кредитования и развитие рынка кредитных карт - весьма перспективного направления, по словам аналитиков банков. Реклама вкладов занимает около 40%: людей сейчас беспокоит не столько, как сохранить деньги, сколько как приобрести необходимые вещи, не "пробивая" дыр в семейном бюджете и не залезая в долги к друзьям и родственникам.
Когда банк рекламирует свои услуги исключительно в качестве кредитора или свои условия по открытию вкладов, проблем не возникает, подчеркивают маркетологи. Они начинаются, когда в роли рекламодателя выступают крупные финансово-кредитные структуры, которые зачастую не видят принципиальной разницы между рекламой вкладов и рекламой кредитных программ. Между тем эта разница существует, и в случае ее игнорирования эффективность банковских объявлений, телевизионных роликов или "наружки" резко снижается. Дело в том, что формирование образов "банка накапливающего" и "банка дающего" требует разных подходов. В первом случае уместно акцентировать внимание людей на стабильности и надежности финансовой структуры, можно - если кредитная история это позволяет - апеллировать к тому, что банк никогда не обманывал доверия своих клиентов. Во втором случае куда более эффективными могут оказаться приемы, направленные на создание образа динамичного высокоэффективного банка, который способен быстро принять решение, избавить клиента от стояния в очереди и всегда оказаться рядом в случае, если клиенту приглянулась какая-то покупка или просто возникла острая необходимость в получении нецелевого кредита.
Банку-кредитору излишняя массивность и неповоротливость вредит, поэтому, как отмечают эксперты, эффективной оказывается реклама, в которой присутствуют образы, ассоциирующиеся со скоростью, - автомобили, самолеты, лошади и т.д.
Стремление со стороны банков рассказать о всей своей "продуктовой" линейке чревато и другими отрицательными последствиями. Например, тем, что из-за обилия полученной информации в сознании людей банки "перемешиваются": условия кредитования у всех более или менее похожи, ставки по вкладам тоже радикально не отличаются. Во многих роликах действуют приятные во всех отношениях менеджеры, которые с чарующей улыбкой объясняют людям, как просто взять кредит и как приятно приобрести на него понравившуюся вещь, съездить в отпуск, построить дачу и т.д. Их аргументы звучат убедительно, но часто люди бросаются выяснять условия кредитования не в банк, оплативший рекламный ролик или "наружку", а к его конкуренту, чей офис расположен ближе к дому или работе. "Сегодня банковские продукты похожи один на другой, процентные ставки по вкладам у большинства банков одинаковы", - считает директор Банковского института при Высшей школе экономики Василий Солодков.
Бороться с этим банки пытаются разными способами. Многие из них, например, предлагают клиентам сразу рассчитать ежемесячные платежи по кредитам на корпоративном сайте, чтобы убедиться, что их условия лучше, чем у конкурентов, или, во всяком случае, весьма привлекательны. Эксперты Международного московского банка считают, что благодаря именно этому рекламному ходу число заходов на сайт банка выросло в 1, 5-2 раза по сравнению с предыдущими показателями. Правда, как отмечает Сергей Тропин, хэдлайнер "рассчитай свой кредит на www.imb.ru" использовался не только на баннерах в интернет-рекламе, но и в наружной и радиорекламе. "Наша оффлайновая реклама стала работать как интернет-баннер. Иными словами, положительный отклик клиента может быть реализован как по традиционной схеме: контакт с рекламным носителем - звонок/визит к рекламодателю, так и по чисто онлайновому алгоритму: контакт с рекламным носителем - "переход" на сайт рекламодателя - звонок/визит к рекламодателю", - поясняет эксперт.

Ипотекой не шутят
Немного оживляет "рекламно-банковский" пейзаж наличие зверушек - ежиков, жирафов, собачек и кошек. Во всяком случае, одной из самых эффективных, по оценкам маркетологов и по признанию некоторых банкиров, оказались ролики Импэксбанка, в которых демонстрация симпатичных представителей фауны сопровождалась слоганами "понятно даже ежу", "догонит даже черепаха" и "жаба будет рада". В качестве резюме показывали заставку - "Импэксбанк - доходчивый банк". И, судя по количеству звонков на ресепшен банка, "дошла" эта креативная и смелая реклама действительно до многих.
Весьма эффективным, по оценкам маркетологов, оказался прием, использованный в рекламе банка "Хоум Кредит", где потенциальным клиентам предлагали самим определить сумму ежемесячного платежа. Судя по количеству звонков, поступивших на ресепшен банка после показа этого ролика, подобная перспектива вызвала интерес у многих людей. При нецелевом кредитовании, напротив, упор следует делать не на том, сколько будет выплачивать клиент, а на том, что никто не будет требовать от него отчета в использовании средств. При рекламе долгосрочных кредитных продуктов, например ипотечных займов, веселость, как признают эксперты, неуместна: люди понимают, что речь идет об очень серьезных вещах и не склонны подшучивать над "святыми вещами" - перспективой улучшения своих жилищных условий.
Наибольший простор для креатива оставляет реклама кредитных карт - направление, которое начало развиваться сравнительно недавно, но которое очень быстро набирает обороты. Так, КБ "Авангард" в прошлом году размещал в печатных СМИ рекламу-стихотворение, призывающее людей пользоваться кредитными картами и вызывающее в памяти знаменитые "Окна РОСТа": "Покупай в азарте по кредитной карте". Здесь "посыл" банка лежит на поверхности, чего не скажешь о "карточной" рекламе Номос-банка, в которой карта лежит в ряду пятидесятирублевых купюр. Сами банкиры считают, что сейчас главное в этом направлении - заинтересовать людей, которые в большинстве своем знакомы с кредитными картами только по голливудским фильмам или зарубежной прозе. Поэтому в данном случае можно действовать без излишнего консерватизма: реклама может быть "на грани фола", веселой, парадоксальной, даже эпатирующей. Однако как раз на это большинство банков не соглашается.

Куда податься нам с рекламой
Когда вопрос о том, какой будет реклама - "продуктовой", имиджевой или спонсорской - решен, возникает другая проблема: какой рекламный носитель окажется наиболее эффективным.
Как считает Сергей Тропин (Международный московский банк), наиболее активно для продвижения банков все еще используется наружная реклама, далее следует радио, а третье и четвертое места по объемам банковской рекламы занимают телевидение и печатная пресса. Если же говорить о размерах инвестиций в рекламу на разных медианосителях, то места здесь распределятся несколько иначе и лидерами будут названы телевидение и пресса, на которые по приблизительным подсчетам приходится по трети всех рекламных инвестиций в банковской сфере. Реклама на федеральном телевидении, по мнению эксперта, позволяет добиться максимального охвата аудитории, но при этом она наиболее затратна и подходит в основном крупным банкам, обладающим развитой филиальной сетью и способным обслужить большое количество клиентов. Наружная реклама во многих случаях способна заменить рекламу на телевидении, ее использование особенно эффективно в тех случаях, когда банку-рекламодателю необходим четкий географический таргетинг. "Что же касается прессы, то здесь явным преимуществом, на мой взгляд, является возможность максимального попадания на "свою" целевую аудиторию, так как в случае использования печатных изданий как рекламоносителей можно наиболее точно определить статус, возраст, интересы и регион проживания их читателей и соотнести эти параметры с собственными маркетинговыми задачами. Кроме того, реклама в печатных СМИ дает возможность достаточно подробно описать основные особенности предлагаемого продукта", - считает Сергей Тропин (Международный московский банк).
Юлия Литвинская из Внешторгбанка обращает внимание на еще одно обстоятельство. "В соответствии с российским Законом о рекламе банки, сообщая об одном из условий договора (т.е. о рациональной составляющей), обязаны донести до потребителя полную информацию об услуге", - отмечает она. В прессе и интернете эта задача, по мнению эксперта, решается, а вот в "наружке", радио, ТВ - далеко не всегда. В конечном итоге это оборачивается против самого банка-рекламодателя. "Конечно, размещение сообщения "ипотека за 8%" даст большое количество обращений. Эффективно? - Да. А сколько будет заключено реальных сделок? И сколько недовольных клиентов уже никогда не придут второй раз? Эффективно? - Нет", - считает эксперт.
Эксперты рекламного агентства "Ива" отмечают, что сокращение объемов банковской рекламы на телевидении объясняется тем, что этот носитель в 2000-2001 годах не оправдал возложенных на него ожиданий. В результате рекламные бюджеты банков в период после 2002 года верстались с поправкой на это. И напротив, повысился интерес банков к печатным носителям. Стало очевидным, что рассказать об организации или конкретной услуге в статье можно полнее и эффективнее, чем в рекламном ролике на телевидении.