Когда ваше мнение имеет значение Александр Долгин о праве выбора

Почему на нашем рынке так много культурной халтуры и как можно решить проблему поиска действительно качественных продуктов? Вопрос не тривиальный.
Свой взгляд излагает профессор Государственного университета -- Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ), автор книги "Экономика символического обмена" Александр Долгин.
"В природе действует естественный отбор: сильные выживают, слабые вымирают, а на рынках культуры он превращается в так называемый ухудшающий отбор. Это, по сути, тот же естественный отбор, только спроецированный на экономические координаты. И он тем жестче управляет культурой, чем прочнее она сцеплена с экономикой. В точности так же, как естественный, этот отбор оставляет на плаву сильных, но сильных не культурно, а экономически. Поэтому качественные культурные товары вытесняются ширпотребом и суррогатами. Если не предпринять мер, то достойные произведения просто растворятся в жидком искусстве, станут необнаружимы. Причина проста: критерии качества в искусстве размыты, и продавец может ввести покупателя в заблуждение, выдав халтуру за стоящую вещь. Ведь изваять что-нибудь на скорую руку проще и дешевле, чем добиваться непревзойденного качества. В результате добросовестные производители, чьи издержки несравненно выше, не выдерживают конкуренции и покидают рынок. Следом уходят и покупатели, уставшие нарываться на халтуру. На рынке остаются лишь лукавые продавцы и несведущие покупатели".

Решение
"Более 10 лет назад появились технологии, позволяющие решать проблему обнаружения качественного товара, а значит и поддержки его воспроизводства. Речь идет о коллаборативной фильтрации -- способе обмена информацией между людьми с близкими вкусами. Принцип сродни хорошо знакомому механизму людской молвы, только вкусовые сообщества вычисляются и формируются с помощью компьютера.
Казалось бы, с этой функцией должны справляться рейтинги. Но высокий рейтинг фильма, например, указывает на то, что многие заплатили деньги за просмотр, а не за то, что картина им понравилась. Кроме того, неизвестно, кто эти люди -- молодежь с рабочих окраин или профессура, каковы их вкусы. Незнание, кто именно стоит за теми или иными суждениями, -- вот проблема рейтинга. Коллаборативная фильтрация позволяет облагородить рейтинг, индивидуализировать его. Моделируется всем хорошо известный процесс дружеских рекомендаций. К друзьям прислушиваются, поскольку представляют себе, с каких позиций они судят. Но так ли принципиально, чтобы в роли рекомендателей выступали именно друзья и близкие? Или достаточно того, чтобы это были вкусовые единомышленники? И как их обнаружить?".

Механизм
"Первоначально идея коллаборативной фильтрации родилась в исследовательском центре Xerox PARC в Пало Альто, Калифорния.
Как все происходит? Для начала человек информирует систему о своих предпочтениях. Например, оценивает по пятибалльной шкале список из 50 произведений. Эти его оценки и есть те фильтры, по которым для каждого абонента подбираются референтные группы -- люди, которые поставили тем же произведениям близкие баллы. Предположим, два человека одинаково оценили 10 произведений. Первый познакомился с 11-м, второй -- еще нет. Велика вероятность, что их мнения и на этот раз совпадут. Так и выдаются рекомендации -- путем подбора единомышленников (вкусовых соседей). Принципиальное отличие от малоинформативных рейтингов в том, что учитываются суждения только "нужных" тебе людей. Сервисом может пользоваться миллион человек, но из этого миллиона кому-то достаточно и 10 рекомендателей.
Описываемый метод применим к самым разным товарам -- книгам, фильмам, музыкальным CD, даже к путешествиям и ресторанам".

Барьеры
"При всей полезности судьба технологии оказалась непростой. Почему коллаборативная фильтрация до сих пор толком никому неизвестна? Вышло так, что изобретение и его потенциальные пользователи разминулись во времени. Когда ее изобрели, Интернет был слабо развит, его скорость оставалась низкой, завсегдатаев Сети было мало. К тому же в то время интернет-шопинг еще не так широко распространился. А когда нужная массовость Интернета была достигнута, метод обрел некоторую известность уже в бизнес-модификациях, а те не слишком полезны для пользователей. Бренд "коллаборативная фильтрация" начинили совершенно иным содержанием -- не как способ выбирать (что изначально проектировалось), а как метод продвижения товара.
Бизнес опередил культурное сообщество в анализе ситуации и первым почуял, какую угрозу таят для него рекомендательные системы, столь необходимые пользователям. Если позволить людям выбирать то, что им по вкусу, то как продавать бесконечное количество продуктов, делающих кассу? На эту угрозу было указано еще в 1999г. журналом "Нью-Йоркер" в статье "Смерть блокбастера": "Как только пользователь научится выбирать то, что ему по вкусу, блокбастер умрет. Сейчас его смотрят лишь потому, что не могут найти подходящей замены".
Поэтому бизнес скупил рекомендательные сервисы, созданные в рамках грантовых факультетских проектов, а потом переориентировал их для своих нужд. Например, на "Амазоне" вам рекомендуют книги, приобретенные теми, кто купил заинтересовавшее вас издание. Однако очевидно, что купленное и понравившееся не одно и то же. Покупка говорит скорее об успешности маркетинговых технологий, чем о по-требительском впечатлении. Такие рекомендации часто тривиальны, бессмысленны и назойливы".

Польза
"Когда коллаборативная фильтрация войдет в социальную практику, решится несколько острейших проблем культуры: потребительской навигации, формирования сообществ по вкусу (тем самым возникнет рынок для произведений и авторов, не пользующихся массовым спросом). Установится обратная связь между потребителем и производителем -- главное, чего так недостает культуре".

На заметку
Одним из первых рекомендательных сервисов на основе принципа коллаборативной фильтрации был Ringo. Он пошатнул убеждение, что контент сначала должны отфильтровать эксперты (например, критики), и лишь затем его следует опубликовать. Оказалось, можно и наоборот: выставлять на всеобщее обозрение, переложив фильтрацию на непрофессиональное сообщество. Это открывает для непрофессиональных сообществ совершенно иные перспективы -- блоги (ЖЖ), обмен любительским видео и т. п. Ведь там самое главное уметь выбирать, что читать/смотреть и чье это производство. Ringo просуществовал с 1994 по 1998 г., после чего был куплен Microsoft и закрыт.