• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Комиссарова: бизнес должен заново научиться говорить с потребителем

РИА Новости. 28 декабря 2009

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова рассказывает о новых образовательных программах, отвечающих требованиям кризисной экономики

Экономический кризис застал многие компании врасплох, поставив их перед необходимостью задуматься о поиске новых рынков и продуктов и обратить внимание на потребителя, его ценности и интересы, чтобы остаться "на плаву". О том, какие нужны для этого компетенции и где их можно получить, в интервью РИА Новости рассказала декан Высшей школы маркетинга и развития бизнесаТатьяна Комиссарова . Государственного университета - Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ)

- Татьяна Алексеевна, скажите, какие компетенции стали особенно нужны сейчас специалистам в области развития бизнеса?

- Основная и главная - это умение работать с потребителем. Ведь есть три вида рынка - реальный, потенциальный и подозреваемый. С реальным (рыночным) спросом российские компании научились работать, но тех, кто может активизировать потенциальный спрос, имея небольшие коммуникационные бюджеты, или распознать подозреваемых потребителей и создать новую потребительскую нишу, очень немного.

И дело не в том, что у нас не хватает бизнес идей, а в том, что у бизнеса нет желания вкладывать деньги на длительный период. Российский бизнес привык вкладывать сегодня, а завтра уже получать. Развитие рынка и создание новых рынков требует времени и "длинных"денег, но зато тот, кто создал такой рынок - тот и получил больше.

- Приведите, пожалуйста, примеры формирования и удовлетворения спроса.

- Все, вероятно, заметили:производители мобильных телефонов постоянно предлагают новинки с небольшими модификациями.

Это простая и выразительная иллюстрация формирования спроса. Или, к примеру, Apple выпустила iPhone, многие хотят его купить, но не могут. Что делает LG? Выпускает подобный сенсорный телефон, но чуть дешевле. Это удовлетворение спроса.

- И вы в своей Школе учите подобным "маневрам"?

- Да, и подобным, и многим другим. Программы выстроены таким образом, чтобы подготовить специалистов, способных создавать потребительские ниши и развивать существующие рынки, выявлять и совершенствовать конкурентные преимущества компании и тем самым создавать условия для генерации денежных потоков в долгосрочной перспективе.

Это значит, что специалисты должны уметь формировать для рынка новые и модифицированные продукты, а также быть в состоянии посчитать емкость не только имеющегося рынка, но и потенциального, рентабельность инвестиций в проекты компании. Поэтому 30% учебного времени у нас отводится экономическим и финансовым дисциплинам.

- Расскажите подробнее о направлениях обучения в Школе.

- Их три. Первое - это программа профессиональной переподготовки "Управление маркетинговыми активами компании". Она готовит менеджеров, умеющих создавать потенциал денежных потоков компании на сегментах рынка, повышать стоимость маркетинговых активов и развивать бизнес компании. 20% учебного времени посвящено здесь стратегическому менеджменту, 15% - финансам, остальное - практическим занятиям.

Второе направление - бренд-ориентированный маркетинг. Оно готовит профессионалов, владеющих технологиями управления поведением потребителей, создания и управления брендами, методами оценки стоимости бренда, а также технологиями брендинга. 60% времени обучения отдано практическим занятиям.

И третье направление - программа профессиональной сертификации маркетологов под патронатом Европейской конфедерации маркетинга (ЕМС) и Российской ассоциации маркетинга. Программа для стран СНГ подготовлена Нидерландским институтом маркетинга (The Netherlands Institute of Marketing) - ведущим европейским учреждением, разрабатывающим стандарты для маркетологов национальных и международных компаний.

- Каким образом вы отбирали преподавателей?

- Только трое из них - штатные, дающие теорию. Остальные - их 40 - практики:топ-менеджеры и консультанты, представители разных сфер бизнеса с реальными business story. Они на примерах показывают, как и где можно создать новые точки роста бизнеса.

- Как происходит обновление кейсов и теории?

- В конце каждого модуля приглашаются спикеры со "свежими"кейсами из "живого"маркетинга. Однако обновление методического материала происходит и за счет наших исследовательских и консультационных проектов по направлению "маркетинг инноваций". Так, с января 2009 по январь 2010 года проводится исследование восприятия российскими потребителями цены на одежду. Результаты опросов демонстрируют зависимость потребительского поведения от личного бюджета и ситуации в стране.

- Где можно почерпнуть решения для бизнеса компаниям, которые не могут сегодня учиться, тем более что кризис еще не закончился?

- Можно "учиться"онлайн, например, участвуя в заседаниях круглых столов на нашем сайте, задавая вопросы в режиме реального времени. На сайте нашей школы есть их видеозаписи. В этом году они были посвящены преодолению кризисных ситуаций в компаниях. Участие было бесплатным, у нас побывало около 5 тысяч онлайн-участников из разных уголков страны. В конце января 2010 года стартует новый сезон круглых столов, он будет посвящен новым решениям. Продлится сезон до июля 2010 года.