Четыре вызова предпринимателю

Основной причиной замедления роста экономики принято считать низкий инвестиционный порыв. Говорят о неуверенности инвесторов, связанной с политическим развитием страны. Но только ли в инвестициях дело? Что действительно мешает бизнесу стать успешным? Свое мнение об этом сегодня высказывают ректор Высшей школы экономики Ярослав Кузьминов и профессор ГУ ВШЭ Ирина Ивашковская, завкафедрой экономики и финансов фирмы.

По старинке
Рост, наблюдаемый в экономике с 1999 года, постепенно захватывает разные отрасли и в какой-то момент наталкивается на те, от которых нет отдачи. Множество крупных и средних предприятий, унаследованных от традиционного бизнеса, давно должны были бы либо исчезнуть, либо быть перепрофилированными. Но в силу ряда причин они продолжают бежать по проторенной дорожке. И оказываются невольными пленниками структурных проблем экономики.
Отсутствие в компаниях построенной на современных принципах финансовой аналитики ведет к тому, что собственник не в состоянии оценить потенциал прироста стоимости бизнеса, как зачастую и его команда. И не только из-за нехватки знаний, но и из-за персонального риска команды. Решившись на этот шаг, команда либо вынесет себе приговор, либо выставит некую норму доходности, которую будет обязана обеспечить собственнику. Проще проблему не "высвечивать"...
Такая схема действия сейчас становится серьезным врагом, не позволяя выстроить стратегию развития. Вызовы времени ставят перед предприятием вопрос: сумеешь ли ты создать что-то, что принесет тебе дополнительный денежный поток, обеспечить возмещение капитала? Что для этого необходимо?

Активный маркетинг
Еще лет 5-7 после перехода к рынку наши компании спокойно сидели в своих нишах, пытаясь получить то, что текло им в руки. Для выстраивания маркетинговой стратегии не было ни средств, ни кадров, да и внутренние ресурсы предприятия не позволяли активно адаптировать его к рынку.
Граница между теми, кто выживет и кто нет, - это активный маркетинг и фактическое отсутствие его до сих пор у целого ряда компаний. Главной задачей маркетинга сегодня является поиск новых ниш. И наступление из своей ниши вместо глухой обороны. Смена продукции вслед за спросом или еще до его возникновения вместо попыток выжимания всего, что возможно, из имеющегося в наличии.

Финансовый менеджмент
В последнее время все чаще говорят о том, что стоимостью надо управлять, влиять на нее. Смотреть на бизнес через призму того, чего стоит компания. Если в ней несколько видов деятельности - как на сумму стоимости нескольких бизнесов, потому что тот, кто ими владеет, должен богатеть. Современный финансовый менеджмент должен исходить из того, станет ли компания дороже оттого, что завтра в ней будет производиться или происходить.
Необходимо оценивать реальные издержки привлечения капитала, которые формируют для компании своего рода барьерную планку. И все действия управленческой команды нужно соизмерять с этой планкой, критически относясь к низкой доходности своих активов.
Вот одна из типичных "наследственных болезней" российского бизнеса: любимый станок стоит, каши не просит, а продать жалко. На самом деле, ничего не принося владельцу, "любимец" обходится в копеечку. Даже продав его за десятую часть стоимости, собственник выиграет больше, чем от того, что станок просто есть. И гораздо больше, если оценить затраты на содержание "любимца".
Привыкнув к параметрам бухгалтерского баланса, мы забываем о том, что те же активы в нашей российской отчетности оценены чем попало - данными, абсолютно не связанными с рыночной стоимостью компании. Дружно перейдя на МСФО, мы сразу же станем выглядеть гораздо хуже, чем сейчас. Переоценив активы по новым меркам, многие компании будут вынуждены показать меньше капитала либо жиденькую прибыль относительно более дорогих активов. А многим придется признать, что с частью активов придется расстаться.
Процесс отказа от нерентабельного бизнеса идет, хотя по-прежнему очень туго. Осуществляется переход от балансовой стоимости к рыночной оценке в учете при переходе на МСФО. Здесь важно думать и о перспективе. Оценив, какие возможности извлечения дохода с помощью любимого станка имеются, сколько это будет стоить через год-три, можно решать, следует ли его сохранить. Российским собственникам и их командам придется освоить управление на основе стоимости бизнеса. Да, это потребует перехода от чисто бухгалтерской к финансовой модели анализа компании, в которой затраты на привлекаемый капитал и барьерная планка доходности становятся самыми главными показателями оценки результатов. Но только в этом случае предприятие действительно станет бизнесом, а не совокупностью материальных активов.

Стиль управления
Самая характерная, болезненная и наименее преодоленная черта российского капитализма - слияние собственника и менеджера. Их следует разделить по целому ряду причин.
Они такие разные Собственник и менеджер - две совершенно разные роли. У них разные цели. У них разные рынки. Менеджменту свойственны более короткие горизонты решений, его главный мотив - строительство собственной карьеры. Не обязательно в рамках одного конкретного бизнеса. Собственнику важно нарастить капитал. Рынок собственника - это рынок бизнесов. Он обезличен. Собственник привязан к росту стоимости бизнеса.
А рынок менеджеров - это рынок, на котором стоимость менеджера определяется тем, сколько денег он принес своему собственнику. Насколько он эффективен именно как менеджер, а не тем, чем он лично завладел.
Процесс разделения собственников и менеджеров уже начался, но пока он не затронул слоя топ-менеджеров. Последние по-прежнему сливаются с собственником, борются с ним, пытаются вытолкнуть. А профессиональный наемный менеджмент формируется в основном в слое среднего и высшего среднего управленческого звена, на уровне руководителей служб маркетинга, информации. Но не на высших должностях.

Отношение к брендам
Имя фирмы - это бренд. Ценность. Бренд стоит денег. Но ценность эта неоднозначна для собственника и менеджера. И если собственник, например, заинтересован в минимизации налогов, он легко начнет в фирме "Лайка-17" и закончит в "Уловке-22". Хотя это - потеря имени. Собственник относится к имени как к перетекающему активу - сколько можно получить от "Лайки-17". Получив меньше желаемого, он легко расстанется и с "Лайкой", и с "Уловкой". Менеджер же, напротив, работает на имя, капитализируя себя вместе с фирмой, как ее часть. Ему далеко не безразлично, что "Лайка" не платит налоги. Его профессиональный имидж держится на успехах, а не провалах в управлении везде, где ему придется реализовывать свои амбиции и знания.
Привлечение активов Конгломерат "собственник-менеджер" - вещь далеко не бесплатная. Подобная неразделенность подразумевает, что нормальный механизм пополнения капитала - путем привлечения новых собственников - работать не может.Например, расширяя бизнес, в одном случае можно взять кредит. В другом - привлечь новых собственников. В большинстве стран человек не боится пойти в новую компанию и вложить туда свой капитал, взяв там 2-5%. Потому что, если профессиональный наемный менеджмент не обеспечит достойного дохода своим собственникам -тысяче неизвестных человек, он просто уйдет с рынка или окажется при следующем своем найме с понижением по зарплате, бонусам и пр.
У нас же, располагая миноритарным активом, можно пойти в компанию только младшим, подчиненным партнером, которому менеджер-хозяин те же 2% может легко не дать.

Инновационное развитие
Риски, господствующие у нас, являются в основном внерыночными, вроде ухода от налогов. Рисковать на открытом рынке путем поиска и мобилизации инноваций у нас не принято, хотя именно инновации позволяют дать бизнесу легальные возможности для развития и извлечения прибыли. У многих инновации ассоциируются с НИОКР, с толпой людей в белых халатах и институтами размером с пол-"Уралмаша". На самом деле такого рода инновационные циклы могут себе позволить только очень богатые компании и страны.
В экономиках большинства стран распространены заимствованные технологические решения: не венчурное предприятие, не продуцирование нового решения, а освоение чужого, уже найденного. Возможно, прибыль будет поменьше, но и риск вложения в исследования с неопределенным результатом снижается.
К сожалению, в нашей экономике отсутствует какой бы то ни было механизм поддержки заимствования эффективных технологических решений. Этот вопрос даже не поднимался. Когда предлагается отменить таможенные пошлины на ввоз технологического оборудования, сразу поднимается волна "защиты отечественных производителей". Которые сами это оборудование и производить не собирались. Между тем и ввоз, и установку оборудования проконтролировать несложно, И выигрыш несомненный: оборудование - всегда конкуренция качества.
Не менее продуктивны и экономические инновации - новые формы организации бизнеса, производственных процессов. Инновационное развитие на две трети состоит именно из них: они дешевле, их легче исполнять и на них нет роялти.