"Российским компаниям надо научиться создавать брэнды"

Первый раз профессор аммериканской бизнес-школы Kellog, всемирно известный специалист в области маркетинга приезжал в Россию сразу после кризиса 1998 года. Спустя пять лет он снова появился в Москве. Российская публика ему понравилась, но Котлер понравился не всем.

Послекризисный визит Филипа Котлера Лолита Волкова, доцент Межотраслевого института повышения квалификации руководящих кадров, в то время работавшая в издательстве "Питер", вспоминает так: На первой части той конференции выступали чиновники из правительства. Фотографы начали их всех активно снимать. Я подходила к журналистам, показывала на Котлера и говорила: вы что, заболели? Вот кого надо снимать, а не чиновников.
На сей раз приезд Котлера вызвал куда больший резонанс. Правда, обсуждение предстоящего визита в интернете сводилось по сути к двум вопросам: "Что нового может рассказать нам Котлер?" и "Сколько не жалко за него отдать?". Ответы в основном были такие: ничего и максимум 300 евро.
31 октября на лекцию гуру пришли 248 человек, заплативших 995 - 1095 евро. Для сравнения: на менее известном Роберте Каплане, изобретателе Balanced Scorecard, было примерно 400 слушателей.
После краткого вступления одного из организаторов на сцену вышел человек среднего роста совершенно обычной наружности. Если бы кто-то из присутствующих увидел его до начала мероприятия, то вряд ли догадался бы, что перед ним всемирно известный маркетолог.
"Как-то руководитель одной компании сказал, что половина средств на маркетинг тратится впустую. Но вот какая именно, он не знает, - начал Филип Котлер.- Большинство маркетинговых мероприятий неточные, массовые. Но сейчас необходимо делать прицельные выстрелы". Затем мэтр напомнил о важности позиционирования, брэндостроительства, а также о том, что маркетинг должен быть интегрированным и главное - холистическим, то есть превратиться из функции отдела маркетинга в философию всей компании. В выступлении было немало свежих идей и примеров, но и очевидных вещей - тоже (почему - см. интервью).
В целом публика внимательно слушала гуру. Правда, одна дама постоянно отвлекалась на звонящий телефон; сбивал с "рабочего настроя" и крепко спящий маркетолог, а также его сосед, постоянно снимающий на видеокамеру то его, то Котлера. Однако после возмущенного шиканья телефон наконец был отключен, маркетолог проснулся, кинолюбитель угомонился, и ничто уже не мешало сосредоточиться на лекции.
После обеда мэтр выделил 15 минут на раздачу автографов. Продающиеся в холле книги Котлера (два вида) разлетались как горячие пирожки. Подписав около сотни практически одинаковых книг, профессор очень обрадовался, когда ему протянули 11-е издание "Маркетинг менеджмента". Этот талмуд самоотверженно тащил через пол-Москвы обозреватель СФ, за что был вознагражден рукопожатием Котлера.
Вернувшись в зал, мэтр сообщил, что сейчас ответит на письменные вопросы слушателей. Таковых накопилось целых три. Один вопрос затрагивал проблему дифференцирования для компании, занимающейся электроэнергией, второй касался эмоционального воздействия на потребителей, а третий - пресловутых 4Р. Перед следующим кофе-брейком ведущая сказала, что слушатели могут подойти к Котлеру, чтобы уже лично задать ему свои вопросы. Но в перерыве к мэтру снова выстроилась очередь из желающих подписать книгу, а когда она рассосалась, с вопросами к Котлеру не подошел никто. Подождав несколько минут, гуру проследовал в зал для продолжения лекции.
В 17.03 Филип Котлер сообщил о ее окончании. 72-летний профессор "отработал" перед российской публикой шесть часов чистого времени.
После этого он выделил еще полчаса на интервью СФ.
"Здесь я посчитал уместным начать с основ"
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Насколько оправдались ваши ожидания от российской аудитории? Можно л и сравнить ее с той, с которой вы общались в Москве в 1998 году?
ФИЛИП КОТЛЕР: В 1998 году я приезжал по приглашению Ассоциации маркетинга, что бы вместе с другими докладчиками выступить перед небольшой - человек семьдесят - группой маркетологов. В этот раз аудитория была другой - около 250 человек, причем многие из них генеральные директора или директора по маркетингу. Это совсем другой уровень. Более того, я был приятно удивлен тем, сколько моих книг купили участники семинара - и не потому, что мне надо продать как можно больше книг. Мне очень понравилось, насколько люди хотят учиться. В целом я доволен московской аудиторией. Что касается аудиторий в других странах, то есть одно существенное отличие. На семинаре в Москве было совсем мало людей, работающих на международные корпорации - кто-то из Hewlett-Packard, один из Alcatel, American Express, GoodYear. В целом их уровень профессиональной подготовки выше, чем у тех, кто работает в локальных компаниях. Например, недавно я выступал в Лондоне, где две трети участников семинара работали в международных компаниях, поэтому мне нужно было обращаться к самым новым концепциям маркетинга. Здесь же я посчитал уместным начать с основ, чтобы "подравнять" общий уровень подготовки аудитории - ведь в зале были и те, кто даже не знал, что такое маркетинг, а затем подвести ее к современным представлениям.
СФ: Мы знаем, что Филип Котлер - не единственный Котлер в маркетинге. Не могли бы вы рассказать о других?
ФК: Мой средний брат Милтон Котлер является основателем, президентом и владельцем компании Kotler Marketing Group. Сначала он занимался социологией, но потом, как и я, всерьез обратился к маркетингу. Милтон также является экспертом по Китаю. Недавно он опубликовал книгу, где рассказывает об успешных китайских компаниях, выходящих на американский и российский рынки.
СФ: Вы часто говорите, что благополучие - личное и общественное - более важная вещь, чем зарабатывание денег. Что, по-вашему, есть благополучие и как его достичь?
ФК: Когда я только начинал работать, все полагали, что маркетинг - это продажа супов, бобов и другой еды. Я же начал говорить о том, что маркетинг относится к любым продажам: вы можете привлекать туристов в Москву, и это маркетинг населенного пункта; вы можете пытаться удержать людей от курения, и это маркетинг определенного образа жизни; вы можете заниматься маркетингом определенной системы питания. Я начал называть это социальным маркетингом. Потом я стал писать книги о культурном маркетинге, например, как музей или Большой театр может привлечь зрителей. Так появились книги о маркетинге музеев и о маркетинге исполнительского искусства. Я верю, что маркетинг лучше всего работает тогда, когда он способствует повышению уровня жизни, помогает людям сделать свою жизнь лучше.
У компаний тоже есть обязательство не только брать, но и отдавать. Это можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Например, компания Avon, продающая женскую косметику, вложила $20 млн в исследования в области рака груди. General Meals продает пищевые продукты и поддерживает исследования в области здорового питания. Я мог бы назвать 20 американских компаний, которые поставили перед собой цель, имеющую большое общественное значение, и это можно считать настоящей гражданской позицией. Более того, быть хорошим гражданином очень практично и выгодно. Вас лучше знают и к вам лучше относятся, если известно, что вы заботитесь об обществе.
СФ: Какие области маркетинга сейчас нуждаются в исследовании больше всего?
ФК: Существуют как недоизученные области маркетинга, так и "переизученные". Реклама, на мой взгляд, принадлежит к "переизученным". Все хотят заниматься рекламой, это очень привлекательно и интересно. Конечно, рекламу тоже надо изучать, но мне кажется, здесь уже проведено слишком много исследований. С другой стороны, мало кто всерьез интересуется изучением b2b маркетинга, а это направление очень сильно отличается от потребительского маркетинга. Мне хотелось бы, чтобы больше внимания уделялось изучению корпоративных взаимодействий, тому, как можно донести свое сообщение через прессу и т. д. Пожалуй, дополнительного изучения требуют продажи и продвижение продукта. На них тратятся огромные деньги, но дело не в том, сколько тратить, а в том, как тратить правильно.
СФ: В своем выступлении вы говорили о целостном (холистическом) и латеральном маркетинге как о наиболее прогрессивных и современных направлениях. Какие структурные изменения должны происходить в компаниях, которые хотят исповедовать такие подходы?
ФК: Говоря о холистическом маркетинге, мы действительно говорим о переменах, о том, как сломать стены, стоящие вокруг отдельных подразделений компании, когда отдел маркетинга не может внятно договориться с финансовым отделом, с исследовательским, производственным и т. п. Некоторые компании начинают процесс, называемый реинжинирингом. Они видят свой бизнес как набор процессов и перестраивают свою структуру в соответствии с бизнес-процессами, которые становятся самым важным элементом их деятельности. Привлечение клиентов - один из основных бизнес-процессов. Но это задача не только для маркетолога, она шире, так как существует много разных способов привлечения покупателей. Другой подобный процесс - контроль качества. Это тоже задача не только одного отдела - за качеством должен следить каждый. Холистический маркетинг подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам. Напротив, управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает существенные организационные перемены в компании. Латеральный маркетинг - это, скорее, определенный стиль мышления, упражнение, в котором принимают участие все работники компании. Скажем, регулярный мозговой штурм, когда все вместе тратят целый день на то, чтобы создать, придумать новую идею. Это не приводит к структурным изменениям в компании, а добавляет новую форму работы внутри самой компании.
СФ: Каким образом маркетолог может оценить результаты своей работы в количественных, финансовых показателях? Ему ведь нужно убедить своего директора в том, что те или иные действия принесут реальную выгоду.
ФК: В моей книге Marketing Models приведены методы, которые позволяют оценить эффективность различных маркетинговых приемов и динамику продаж в зависимости от того, какой вид маркетинга применяется. Это позволяет увидеть, как работает данный конкретный рынок. Что же касается измеряемых показателей, то прежде всего я назвал бы показатель удовлетворенности потребителей. Его можно оценить путем опроса: "очень нравится", "нравится", "так себе", "оставляет равнодушным" и т. д. Также можно измерять "ощущаемую ценность" вашего товара для потребителей. Например, они считают, что ваш брэнд на 20% лучше, чем брэнд конкурента. В следующем году говорят, что он лучше на 10%, а через год - всего на 5%. Это должно вас насторожить. Далее, я бы измерял уровень успешности для новых продуктов: какой из двух вышедших на рынок продуктов более успешен, какой - менее; оба ли они успешны или провальны. Кроме того, необходимые данные можно получить, отслеживая показатели дистрибуции и продаж: сколько магазинов продают ваш продукт; много обращений потребителей привели к реальным продажам товара; сколько времени уходит, чтобы продать единицу товара. Есть и другие показатели, которые можно измерить.
СФ: Существует маркетинг не только продуктов, но и городов, и даже целых стран. Как бы вы посоветовали проводить маркетинг России?
ФК: О возможности и необходимости маркетинга городов и стран я написал книгу Marketing of Nations. Для примера можно взять одного из организаторов моего визита в Россию. Эта женщина из Монако, она очень любит свою страну и постоянно рассказывает о том, какое это интересное место - каждый день там проходит или гонка, или концерт, или еще что-нибудь. Принц Монако определенно сделал так, чтобы туда интересно было поехать, поэтому Монако привлекает столько туристов. И любая страна может сделать это. Что касается России, то прежде всего надо понять, чего именно мы хотим достичь с помощью маркетинга - привлечь больше туристов, инвесторов, иностранные компании для работы на российском рынке? Каждая из этих задач требует своего конкретного маркетингового подхода, отдельного вида маркетинга. Если говорить об имидже России в целом, то некоторое факторы здесь можно контролировать, а некоторые влияют на ситуацию сами по себе и неподвластны контролю. Так, недавний инцидент с главой ЮКОСа обязательно приведет к некоторому изменению имиджа России. Это изменение будет существенно не для всех, а, например, только для инвесторов, которые задумаются, стоит ли вкладывать деньги в России. Думаю, что образ страны в конце концов появляется, если страна заботится об этом. Скажем, одно время Франция была непопулярна для американских туристов. Французские власти провели исследование и выяснили причину - оказалось, что в магазинах и ресторанах их обслуживали недостаточно вежливо. Для того, чтобы исправить положение, во Франции провели целую кампанию среди владельцев магазинов и ресторанов, их учили быть вежливыми по отношению к американцам. России надо задаться вопросом: как мы относимся к иностранным гостям, к иностранным бизнесменам, к иностранному бизнесу? Что мы можем предложить? Удобные дорожные карты? Интересные развлечения? Я не могу сразу предложить готовый рецепт, но начать можно было бы с учреждения хорошего туристического агентства и хорошего агентства по привлечению зарубежных производителей. Можно следовать примеру Ирландии - она привлекла огромное количество иностранных компаний, которые в принципе могли бы работать и в России, а также огромное число туристов. В Ирландии был учрежден пост министра по маркетингу, который отвечал за работу министерства по туризму, министерства по привлечению инвестиций и министерства по экспорту. В этом направлении России еще предстоит большая работа.
СФ: В России пока практически нет ни одного современного глобального брэнда. Сколько времени и средств необходимо для того, чтобы его создать?
ФК: Чтобы создать глобальный брэнд, совсем не обязательно быть большой страной. Возьмите Швецию - там всего 8 млн населения, а список глобальных шведских брэндов впечатляет. Швейцария еще меньше, но и здесь есть глобальные брэнды (те же швейцарские банки). Вы должны предложить то, что привлечет внимание всего мира уровнем качества, сервиса, продукта и т. д. Так, "Аэрофлот", безусловно, известен всему миру - тот, кто собирался или собирается посетить Россию, скорее всего, слышал об этой компании. Другое дело, какую репутацию имеет "Аэрофлот" в мире сейчас - хорошую, плохую? Или, например, водка или икра. Знают ли эти продукты как брэнды или только как продукты? Например, ваша "Столичная" - хорошая водка, но в США Absolut пользуется гораздо большей популярностью. Российским компаниям надо научится создавать брэнды. Часть проблемы состоит в том, что не так много людей в мире умеют читать по-русски, поэтому российским компаниям надо задумываться над именем брэнда. Оно должно легко читаться и запоминаться. Я бы предложил какие-то английские или американские имена для российских продуктов. Японские производители электроники с самого начала придумывали для своих брэндов имена, связанные с английским языком (Sony, National, Panasonic), чтобы их было легче воспринимать. Разумеется, такие товары должны иметь очень высокое качество. Например, китайская компания Legend, один из крупнейших продавцов компьютеров в Китае, сейчас планирует выход на американский рынок - они тщательнейшим образом разрабатывают позиционирование своего брэнда в США. Другая компания, добившаяся значительных успехов в глобализации своего брэнда, - Samsung. Она практически сравнялась с Sony в сегменте электроники с точки зрения признания своего брэнда. Российским кампаниям, собирающимся выходить на международные рынки, следует самым тщательным образом разрабатывать стратегию продвижения, которая не требовала бы чрезмерных финансовых вложений.
СФ: Кого вы считаете лучшими маркетологами?
ФК: Я бы хотел включить в свой "рейтинг" выдающихся маркетологов независимо от того, были ли они руководителями компаний или просто сотрудниками служб маркетинга. Мой рейтинг выглядит так:
Уолт Дисней, Disney Enterprises; Рэй Крок, McDonald's;
Роберто Гуазета, Coca-Cola;
Говард Шульц, Starbucks;
Ингвар Кампрад, IKEA;
Сэм Уолтон, Wal-Mart.
СФ: Вы известный преподаватель, автор многих книг и статей, консультант, много выступаете публично. Как вы организуете свое время?
ФК: Просто я не смотрю футбол по телевизору. Я весьма целеустремленный человек, а разные аспекты моей работы тесно связаны и помогают друг другу. Получается такой своеобразный "виртуальный крут деятельности". Так, я приехал в Россию читать лекцию - прочел ее, поговорил с разными людьми и узнал что-то новое, о чем расскажу где-нибудь еще. Потом я смогу об этом написать, а также научить своих студентов. Главная задача тайм-менеджмента в том, чтобы ценить свое время и верно определить свою цель. Я уверен, что Толстой писал не только тогда, когда он был не прочь что-нибудь написать. А Моцарт создал более 600 сочинений за свою короткую жизнь. Так что все зависит только от того, чему вы решите посвятить свое время.
Менделеев в маркетинге
Считается, что многие идеи Котлера безнадежно устарели. По мнению Лолиты Волковой, такое пренебрежение связано с тем, что людям некогда перечитывать его книги: Они берут, например, новое издание "Маркетингменеджмента", смотрят на оглавление и видят туже самую структуру, что и в прошлых изданиях, и откладывают в сторону. Но каждое издание Котлер переписывает минимум на треть.
Сам Котлер любит повторять, что его старые книги уже бесполезны, а учебник "Основы маркетинга", изданный в России в 1990 году, считает неудачным в принципе. Но многие до сих пор используют эту книгу как настольную. В свое время вместо толстого издания "Маркетинг менеджмент" Котлер решил сделать "облегченный" вариант, но эксперимент не удался. Общий же тираж книг Филипа Котлера - свыше 3 млн экземпляров, изданных на двадцати языках. Российские издатели утверждают, что Котлер - самый тиражный автор во всей деловой литературе, и это не считая пиратских копий. Во время первого визита профессора в Россию один слушатель поблагодарил его за то, что тот помог ему обеспечить семью. Оказалось, что он продавал копии книг Котлера и тем самым зарабатывал на жизнь.
Разумеется, Котлер далеко не единственная звезда в маркетинге. Вслед за ним, например, получили большую известность Дэвид Аакер, Джек Траут (интервью с ним читайте в следующем номере СФ) и др. Но кто был до него? Лолита Волкова: Маркетинг - это сборная наука, объединяющая много разных направлений. И до Котлера каждый возделывал свое "поле" - рекламу, методы продаж и т. д. Он первым объединил и систематизировал все эти знания. В химии Менделеев создал периодическую таблицу и упорядочил элементы, и примерно то же самое сделал Котлер в маркетинге. Поэто му поставить рядом с ним просто некого. Как считает директор консалтинговой компании А.Т. Kearney Руслан Корж, кстати, закончивший бизнес-школу Kellogg, "само понятие маркетинга появилось в 1970-е годы, и именно Котлер превратил маркетинг в науку". Добавим, что в России Котлер известен почему-то только как теоретик маркетинга. На самом деле у него обширная практика: он консультирует IBM, General Electric, Bank of America и другие компании.
После семинара мы спросили слушателей, как им Котлер. Мнения разделились. Многие были разочарованы, поскольку не услышали ничего интересного. Инна Милосердова, директор по маркетингу Альфа-банка: Американские специалисты очень сильны в практике, поэтому я ждала свежих примеров из опыта транснациональных корпораций. Но меня разочаровали кейсы 15-летней давности. В маркетинге все, что сделано в прошлом году, уже устарело, а 15лет назад - это просто каменный век. Другая точка зрения - "послушать умного человека всегда полезно". Игорь Липсиц, профессор Высшей школы менеджмента ГУ-ВШЭ, говорит: "Это как прийти на концерт классической музыки. Котлер говорил рационально и по делу. Правда, сегодня маркетологи сталкиваются с такой проблемой: как объяснить руководителю связь своей работы с экономическими результатами деятельности компании. И с этой точки зрения более полезными могут быть книги Питера Дойля "Маркетинг, ориентированный на стоимость" и "Маркетинг-менеджмент и стратегии", или Дэвида Нортона и Роберта Каплана. Но Филип Котлер все равно остается классиком. Я бы сказал, что Котлер - это поэт и философ маркетинга".

***
Десять смертных грехов маркетинга
1. Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем
2. Неспособность сегментировать рынок
3. Несфокусированность маркетинговой стратегии и целей
4. Отсутствие маркетингового планирования
5. Организация, несовместимая с маркетинговой стратегией
6. Неспособность инвестировать в будущее
7. Неотлаженная продуктовая политика
8. Попытка увеличить объем за счет снижения цены
9. Подход к маркетингу как к простым продажам
10. Недальновидность коммуникационных усилий

***
Характеристики компании с отличным маркетингом
1. Компания выбирает целевые рынки, на которых у нее есть преимущества, и избегает рынков, где она изначально слаба
2. Практически все сотрудники и отделы компании нацелены на потребителя и рынок 3. Хорошие рабочие отношения между маркетологами, разработчиками нового продукта и производством
4. Хорошие рабочие отношения между маркетологами, продавцами и сервисными службами
5. Компания ввела стимулы правильного поведения
6. Компания постоянно добивается и отслеживает уровень удовлетворенности и лояльности потребителей
7. Компания управляет системой доставки ценности в партнерстве с сильными поставщиками и дистрибуторами
8. У компании есть навыки построения брэнда и создания репутации
9. Компания соответствует разнообразным требованиям потребителей