Оракулы рынка
Эксперт - Северо-Запад. 2005. № 21. 6 июня
...НИР в социологической и экономической области выполняют, по оценке доцента Государственного университета - Высшей школы экономики Андрея Вейхера, около 30 организаций (вузы, консалтинговые и исследовательские компании). Однако организационные издержки на участие в конкурсах высоки, а вероятность получения заказа невелика, да и суммы вознаграждения сравнительно небольшие...
На петербургском рынке маркетинговых исследований в последние годы наблюдается заметное оживление. В 1990-х большинству бизнесов маркетинговая информация была не нужна. Сейчас, когда неопределенность периода первоначального накопления капитала уходит в прошлое, исследования рынков становятся востребованы. Если раньше петербургские маркетинговые агентства ориентировались на конкретных крупных заказчиков либо на полевые заказы от московских компаний, то сейчас на рынке доминируют универсальные исследовательские центры, активно продающие свои услуги.
Спрос на маркетинговые исследования все еще невелик. По словам директора по маркетингу компании "Той-Опинион" Алексей Кропотов, только 7% петербургских предприятий когда-либо обращались за информацией в маркетинговые агентства. Хотя среди представителей крупного и среднего бизнеса, по данным "КОМКОН-СПб", доля таких компаний доходит до 50%. "Топ-менеджеры и владельцы бизнеса в основном берут разработку маркетинговых стратегий на себя, а исследования часто решают тактические задачи отделов маркетинга", - констатирует генеральный директор компании "Агриконсалт" Андрей Голохвастов.
И все-таки рост
Однако в последние два-три года темпы роста рынка исследований ускоряются. Опрошенные нами представители петербургских маркетинговых агентств привели разные оценки этого роста, и в среднем получается, что рынок растет примерно на 20-25% в год. Объем заказов, выполненных в прошлом году петербургскими маркетинговыми агентствами (без учета полевых заказов), директор по исследованиям компании "О+К Маркетинг+Консалтинг" Олег Дембо оценивает в 6 млн долларов, а общий объем заказов, сделанных петербургскими компаниями, - в 10 млн долларов (с учетом тех, которые были выполнены московскими агентствами). Масштабы исследовательских работ растут, и отношение к маркетингу постепенно меняется. Большинство компаний, однажды заказавших исследование, становятся постоянными клиентами маркетинговых агентств.
В то же время петербургский рынок маркетинговых исследований непрозрачен и слабо структурирован. Компании-заказчики плохо ориентируются в реалиях этого рынка и строят свои маркетинговые стратегии, исходя из устаревших концепций бизнеса.
Исследовательский интерес
Окончательно рынок маркетинговых исследований в Петербурге еще не оформился. В городе действуют до 80 компаний, позиционирующих себя как исследовательские, а также несколько сотен частных консультантов. По мнению Алексея Кропотова, "реально на рынке востребованы и значимы восемь-десять компаний, которые выполняют около 80% заказов. Налицо ярко выраженная концентрация рынка".
Директор по маркетингу и развитию исследовательской фирмы "ГОРТИС" Андрей Волков согласен с такой оценкой, отмечая, что ведущая пятерка агентств выполняет до 50% исследований в городе. Поэтому в Петербурге существует всего несколько крупных исследовательских компаний со штатом до 50 сотрудников (в частности, "КОМКОН-СПб", "О+К", TNS Gallup Media), около десятка агентств со штатом до 30 человек, но большинство исследовательских фирм - небольшие, менее 10 сотрудников. Впрочем, заявленный штат агентства - цифра условная и не всегда дает представление об оборотах (эти данные чаще всего закрыты).
Менеджер по стратегическому развитию и маркетингу Агентства социальной информации (АСИ) Ия Янина считает укрупнение исследовательских фирм одной из тенденций рынка. Это согласуется с активной экспансией на петербургский рынок московских маркетинговых агентств, многие из которых уже открыли здесь полевые отделы ("ГФК-Русь") или полноценные представительства ("КОМКОН-СПб", TNS Gallup Media и др.). Петербургские компании пока сохраняют за собой значительную долю рынка, но небольшим локальным агентствам в ближайшие годы придется тяжело.
Московские компании и конкурирующие с ними петербургские фирмы формируют верхний сегмент, где ценовая конкуренция теряет свое значение. Борьба идет как за петербургских клиентов, так и за региональных и международных заказчиков. В среднем ценовом сегменте работают локальные агентства, ориентирующиеся в основном на местных заказчиков. В нижнем сегменте - частные консультанты и мелкие фирмы, услуги которых дешевы и довольно часто, хотя и не всегда, некачественны, а клиентская база неустойчива.
По словам генерального директора "О+К" Кирилла Бурдея, цены на услуги локальных и общенациональных компаний могут различаться в два-три раза. Однако сегментация рынка связана не только с ценовой политикой, но и с тем, что крупные игроки берутся не за любую работу. Есть минимальный состав пакета услуг, который определяет и стартовые цены на исследовательские проекты. И, наоборот, чем меньше компания, тем чаще она будет работать в секторе мелких заказов.
Общее и особенное
Компании, занимающиеся исследованиями, можно разделить на универсальные и специализированные. Большинство маркетинговых агентств относится к первой группе: они готовы выполнять весь спектр работ для любого клиента безотносительно отрасли и содержания заказа. Некоторые агентства делают акцент на определенных методиках (TNS Gallup Media, RMC, "Бизнес Порт", "Инфо-Марк"). Исследовательских компаний, специализированных по отраслевому принципу, в Петербурге еще нет: спрос пока недостаточен, чтобы маркетинговое агентство могло позволить себе сконцентрироваться на отдельных сферах бизнеса. Иногда отраслевую или предметную специализацию могут развивать мелкие агентства и частные консультанты, которым достаточно небольшого числа заказов.
Эффективность работы универсальных исследовательских фирм зависит от наличия квалифицированных сотрудников и инвестиций в оборудование. Поэтому выход на петербургский рынок крупных сетевых агентств, для которых такие инвестиции - не проблема, угрожает бизнесу многих локальных компаний. Пока эта угроза сглаживается серьезным ценовым разрывом и большинство компаний обращаются в московские агентства лишь за теми услугами, которые на рынке Петербурга представлены слабо (к примеру, ритейл-аудит). Однако петербургские агентства, ориентирующиеся на национальный рынок, сталкиваются с острой конкуренцией уже сейчас.
В исследовательских компаниях бизнес не диверсифицирован и специализация сокращает приток заказов и рентабельность работы. В более выгодных условиях оказываются консалтинговые, рекламные и информационные агентства, которые помимо основной деятельности занимаются исследованиями. Такие компании обычно не могут себе позволить инвестировать в исследовательскую деятельность и поэтому прибегают к услугам субподрядчиков.
В то же время для консалтинговой фирмы исследования не являются критически значимыми, поскольку она "добирает" заказы по другим направлениям (бизнес-планы, маркетинговый консалтинг, бренд-менеджмент и пр.). В итоге агентство может работать в определенном секторе бизнеса довольно успешно, обеспечивая высокий уровень исследовательской работы. Значительной доли на рынке такие фирмы все равно не занимают, но отдельных клиентов, желающих получать исследования в пакете с консалтингом, успешно привлекают и удерживают.
Qui bono?
Маркетинговые исследования в Петербурге чаще всего заказывают крупные компании. Небольшие предприятия ближе к своему потребителю и поэтому могут получить нужную информацию без посредничества исследователей. С другой стороны, говорит председатель совета директоров агентства "Бизнес Порт" Евгений Пен, "компании малого и среднего бизнеса часто обращаются за исследованиями, но при формировании технического задания выясняется, что эти работы для их бюджетов экономически не оправданы".
Заказы на исследования делают представители определенных отраслей - производители продуктов питания и других товаров повседневного спроса, розничные сети, поставщики услуг связи, страховых и финансовых услуг, турфирмы. Ничего удивительного: в первую очередь в маркетинговой информации заинтересованы отрасли и компании, сталкивающиеся с растущей конкуренцией. Там, где рынки непрозрачны и монополизированы или круг потенциальной клиентуры ограничен, исследования не нужны, скорее требуются специфические услуги: информация о финансовом состоянии конкурентов, кадровых перестановках, слияниях и поглощениях и т.п.
Отсюда вытекает, что самые востребованные сегодня исследования связаны с анализом рыночных позиций компании, потребительского поведения, рекламы и продвижением новых продуктов. Как рассказала корреспонденту "Эксперта С-З" ведущий специалист по маркетингу компании "Комбинат им. Степана Разина" Елена Касперская, ее компании чаще всего требуется анализ динамики развития и имиджа марок, тестирование новых упаковок, изучение уровня потребления, предпочтений и ситуаций потребления продуктов. "Нас интересует, как покупатели переключаются на другие марки, каковы тенденции рынка вообще", - говорит Касперская.
По словам директора по рекламе компании "Лента" Екатерины Пустошной, компания заказывает ряд трекинговых исследований, чтобы определить свои рыночные позиции, провести анализ мест покупки товаров, выяснить, удовлетворены ли покупатели ассортиментом и качеством обслуживания. Другая группа исследований изучает имидж и бренд компании (а также бренды конкурентов), отношение к ее рекламе, образ "идеального похода в магазин". "Лента" участвует в нескольких проектах ритейл-аудита.
Надо заметить, что маркетинговые исследования в Петербурге ориентированы в основном на потребительский рынок. Директор по стратегическому развитию агентства "КОМКОН-СПб" Михаил Подушко отмечает рост заказов в B2В-сегменте. Но массового спроса на такие исследования нет в силу их высокой стоимости. Для маркетинговых агентств B2В-сегмент сложен. По мнению Кирилла Бурдея, работать в нем и трудно, и менее прибыльно. "B2В-проекты трудоемки и портят много нервов", - согласен Евгений Пен.
Казенный интерес
Крупным заказчиком на этом рынке и катализатором его развития теоретически могла бы стать городская администрация. Во многих странах государство проводит масштабные исследования, значительную часть которых выполняют частные компании. В Петербурге, как и в России в целом, картина иная. Объемы исследований по государственному заказу сравнительно невелики, причем точные суммы заказов подсчитать затруднительно из-за многоканальной системы финансирования научно-исследовательских работ (НИР). На 2005 год собственно на НИР городскому Комитету экономического развития, поддержки предпринимательства и торговли выделено 33 млн рублей, сопоставимые суммы перечислены Комитету по транспорту и КУГИ. Однако стоит заметить, что часть исследований (например, опросы) могут оформляться как информационные услуги.
Хотя значительная доля средств, выделенных на НИР, идет на финансирование технических задач, маркетинговые агентства могли бы выполнять для города часть социологических и экономических исследований. Но процесс размещения госзаказа практически исключает большинство исследовательских фирм из числа участников. Процедура распределения средств не упорядочена, план работ появляется с опозданием. Перечень тем складывается из разрозненных запросов отдельных ведомств, стратегический подход отсутствует.
"Мы нередко обращаемся к городским органам власти с предложениями, - говорит директор Центра исследования рыночной среды Дмитрий Даугавет, - но власть недостаточно ориентирована на использование исследовательской информации. Преобладает "пожарный" подход: когда те или иные данные вдруг становятся востребованными, заказывать серьезную работу уже поздно и процедура не позволяет. Если бы городская администрация более системно подходила к заказу на исследования, работала с исследовательскими организациями в оперативном режиме, обоснованность и качество управленческих решений несомненно бы повысились".
НИР в социологической и экономической области выполняют, по оценке доцента Государственного университета - Высшей школы экономики Андрея Вейхера, около 30 организаций (вузы, консалтинговые и исследовательские компании). Однако организационные издержки на участие в конкурсах высоки, а вероятность получения заказа невелика, да и суммы вознаграждения сравнительно небольшие. В результате, отмечает Кирилл Бурдей, "никто из крупных игроков маркетинга с госзаказом никак не связан". Из агентств, работающих в среднем сегменте, тендеры на такие исследования выигрывает только АСИ, выполняющее заказы для городского Комитета по печати и взаимодействию со СМИ и областного Комитета по информационной политике. Но эпизодическое получение бюджетных средств отдельными игроками рынка почти не влияет на его развитие.
Количество против качества
Арсенал методов исследовательских фирм отражает общее состояние рынка и структуру спроса на маркетинговые исследования. Как отмечает Андрей Волков, методики, используемые петербургскими агентствами, как правило, универсальны, разница наблюдается в основном на уровне подачи материалов. Из количественных исследований лучше всего освоены регистрация ассортимента, телефонные и личные опросы, hаll-тесты, hоmе-тесты, из качественных - фокус-группы, глубинные интервью. Часто применяются также "кабинетные исследования" (desk research).
Характерная черта петербургского рынка исследований - определенный крен в сторону количественных методов. Слабо используются наблюдения и эксперименты, методика mystery shopping. Из всех качественных исследований массовое применение находится лишь для фокус-групп. Отчасти это объясняется тем, что с количественными справиться объективно проще. "Традиционное социологическое образование у нас ориентировано на количественные методики, и есть общепринятое представление о том, какими они должны быть", - отмечает Олег Дембо. По мнению Михаила Подушко, при проведении качественных исследований необходима высокая квалификация и серьезный опыт, тут очень велика роль эксперта-исследователя.
Уклон "в цифры" исследователи объясняют и низкой маркетинговой квалификацией многих заказчиков. По словам Алексея Кропотова, "люди еще не умеют пользоваться такими услугами: например, глубинные интервью оцениваются по количеству, а не по качеству и составу экспертов. Зато сейчас наблюдается резкий рост спроса на телефонные интервью - это недорого".
Перекос в пользу количественных методов особенно характерен для небольших исследовательских фирм, не слишком уверенно чувствующих себя на рынке. Боясь потерять клиента, маркетолог идет на уступки, но этим оказывает дурную услугу как заказчику, так и рынку в целом. Порой агентство некритически относится к результату и не желает его перепроверять другими методами.
Топор вместо скальпеля
Другая проблема - недостаток тонких методик. Как считает Елена Касперская, "достоверность исследований высока, если продукт хорошо знаком рынку. А инновационный продукт на этапе исследования могут просто "зарубить", и нужна воля руководства, чтобы он все же вышел на рынок". Это означает, что типовые методы вполне работают, но в нетрадиционных ситуациях дают осечку.
Между тем "продвинутые" менеджеры заинтересованы в более изобретательных техниках работы с данными. По мнению Екатерины Пустошной, петербургским исследовательским компаниям не хватает инструментов мониторинга СМИ и оценки эффективности рекламы, интернет-маркетинга; недостаточно развиты методики тестирования марок и брендов.
Препятствие к развитию новых методов - инертность клиентов, считает Михаил Подушко: "Развитый рынок предполагает наличие интересных, но дорогих исследований, а заказчики к этому пока не готовы. Многие предприниматели создали компании с нуля; они полагают, что и так разбираются в своем бизнесе. Эти компании также делают заказы, но начинают с самых простых исследований".
Есть и другое объяснение. Спрос на маркетинговые исследования растет, а если клиентов и так достаточно, есть ли у исследовательской фирмы стимул предлагать нечто новаторское? Агентства, которые внимательно относятся к запросам заказчика, начинают реагировать на них развитием и индивидуальной настройкой методик, но это происходит не слишком часто.
Обрыв связи
Ситуация заказа исследования потенциально весьма конфликтна, и многое зависит от того, насколько четко выверена технология отношений агентства с клиентом. По словам Алексея Кропотова, компании, постоянно работающие с маркетинговыми агентствами, уже усвоили правила игры и не стремятся вмешиваться в работу исследователей. А вот поначалу многие клиенты пытаются корректировать ход исследования, навязывать методику и формат работы. По словам Олега Дембо, такое случается и с опытными заказчиками, если их менеджер имеет ограниченное видение задач исследования.
Серьезные проблемы могут возникать на этапе завершения работы. "Есть два варианта, когда клиент недоволен исследованием, - говорит Михаил Подушко. - Либо результаты сильно расходятся с его ожиданиями и ему кажется, что исследователи ошиблись. Либо агентство, наоборот, представило слишком ожидаемые результаты: клиент считает, что он и так это знал".
У заказчиков есть свои претензии к работе агентств. Екатерина Пустошная говорит, что исследователи не всегда умеют выяснять, что нужно клиенту. Нередко исследование отвечает не на все вопросы, возникшие у заказчика. "Наши типичные претензии связаны с качеством полевых работ, обработкой данных и уровнем их анализа, - говорит менеджер по маркетингу компании "Вена" Антон Щеткин. - Кроме того, нередко презентация исследования оставляет желать лучшего".
Иначе говоря, коммуникация исследователей и их клиентов происходит с множественными помехами и это часто сказывается на результатах. Чтобы свести помехи к минимуму, заказчикам и агентствам необходимо "работать над собой", требуется притирка к реалиям рынка и друг к другу.
Такая ситуация - следствие непрозрачности рынка. Информация об агентствах, ценах и качестве работы, о методах и возможностях исследований распространяется на уровне слухов и личных рекомендаций. Действия некомпетентных фирм легко разрушают тот кредит доверия к исследованиям, который складывается в последнее время у бизнесменов. И даже крупные агентства - основные "архитекторы" этого доверия - не в состоянии управлять общим имиджем маркетинговых исследований. Как говорит Евгений Пен, стандартов, позволяющих оценивать работу исследователей, не существует, и это осложняет развитие рынка.
Внимание к малым формам
По словам Олега Дембо, до сих пор рост рынка происходил в основном за счет крупных компаний и увеличения их маркетинговых бюджетов, которые сейчас уже достигают своих пределов. Это означает, что для сохранения динамики развития исследовательским фирмам придется делать ставку не только на крупный, но и на средний бизнес.
Однако средний (и тем более мелкий) бизнес отталкивают цены. Кроме того, спрос на исследования продолжает расти, а квалифицированных специалистов-исследователей все еще мало. Не будучи в состоянии удовлетворять все запросы, многие агентства отказываются от части заказов. В первую очередь "секвестру" подвергаются мелкие исследования, поэтому небольшим компаниям порой непросто найти агентство, готовое с ними работать.
Разумеется, солидные исследовательские фирмы не станут снижать цены на исследования. В таком случае выбора нет: придется выстраивать технологию работы с клиентами так, чтобы находилось место и для лидеров рынка, и для компаний, занимающих небольшие, но важные ниши. Что же касается значимости исследований в глазах руководства петербургских компаний, то здесь только время сможет расставить все по местам.
