Девятый вал демпинга

Несколько лет назад два профессора крупнейшей французской бизнес-школы INSEAD Рене Моборн и Чан Ким воспользовались в своей книге метафорой "красный океан", чтобы описать ужасный подводный мир ценовых войн и демпинга, воды которого багровы от крови жертв. Книга называлась "Blue Ocean Strategy" и призывала бизнес искать спасения на просторах "синего океана" - находить или создавать новые рыночные пространства, созревшие для быстрого роста, где можно жить вольготно без ожесточенной конкуренции.
Поблагодарим западных гуру за образные сравнения, но большая часть их советов годится лишь для крупных корпораций. Большинству предпринимателей приходится всю жизнь проводить в "красном океане" - барахтаться, пускать пузыри и вырывать друг у друга добычу.
"Ребята, вы ничего не путаете? Демпинг - это продажа аналогичного товара по ценам ниже себестоимости. Я же продаю дерьмовый товар по низким ценам. Да, на него есть покупатель, но мы с вами не конкуренты! Вы же не скажете, что китайцы, штампующие пятидолларовые "Ролексы", демпингуют на рынке швейцарских часов?" - так один интернет-провайдер отбивался от насевших на него собратьев по цеху на профессиональной тусовке.
Разговоры о том, кто из игроков и зачем демпингует и портит рынок, давно уже стали любимым занятием предпринимателей во многих сферах российского бизнеса. Выйди на какой-нибудь отраслевой форум или конгресс - чей стон раздается? Стонут аудиторские и туристические компании, продавцы картриджей и обуви, производители пищевых продуктов и даже - слышали о таких? - трехфазных асинхронных двигателей. Демпингуют многие и с размахом.
Тут самое время сделать методологическое отступление и дать определение демпингу. То, которое можно обнаружить в любом толковом словаре, к сожалению, уже не совсем соответствует моменту: "Демпинг (от англ, dumping, буквально - "сбрасывание") - продажа товаров монополиями, фирмами, не связанными с производством, или правительственными организациями на внешних рынках по бросовым ценам, то есть по ценам ниже издержек производства" (БСЭ). У ВТО, например, две трактовки демпинга. Это либо продажа товаров на экспорт по цене ниже, чем на "домашнем" рынке, либо продажа товаров на экспорт по цене ниже, чем полные средние издержки производства, включая среднюю маржу прибыли. Как видите, в любом случае речь идет только о международной торговле, а внутренний демпинг на национальных рынках остается за пределами рассмотрения. Давайте в целях этой публикации обновим и расширим классическое определение: демпинг - это добровольный отказ компании от принятого на рынке уровня рентабельности или реализация товаров и услуг с запланированным финансовым убытком для решения долгосрочных маркетинговых задач. Для удобства повествования разделим демпинг на "жесткий" (продажа ниже себестоимости) и "мягкий" (продажа по ценам, значительно ниже среднерыночных, но не ниже себестоимости). Бизнес-консультанты, к которым "Бизнес-журнал" обратился за советом, против такого условного разделения не возражали.
Для начала набросаем здесь мрачную картину - рынок, абсолютно "убитый" демпингом (не исключено, что кто-то узнает портрет своей отрасли). Начавшись на одном "этаже", демпинг перекидывается на все остальные и вовлекает в ценовую войну и производителей, и дистрибуцию, и розницу. Маржа падает до уровня, почти не совместимого с выживанием бизнеса. Спрос, возможно, несколько возрастает, потому что подешевевший товар (услуга) становится доступен большему числу потребителей, но отрасли от этого не легче. Наступает момент, когда участники рынка уже не имеют сил и ресурсов для развития и совершенствования продукта. Наоборот, в ущерб ему, игроки начинают отчаянно жать вниз издержки. Помимо прочего, в ход идут запрещенные приемы: "серая" растаможка, контрафакт-фальсификат, оборот неучтенного "нала". Государство смотрит косо и грозит (или до поры забывает погрозить) пальцем. До этого момента потребитель был в выигрыше и наслаждался низкими ценами, но теперь демпинг ударил и по нему: сервис и качество достигли уровня "ну очень дешево и во как сердито". "А чего вы хотите за такие деньги?" - раздраженно парируют продавцы. "Я, конечно, могу сделать тариф один доллар в месяц, - говаривал один провайдер хостинга. - Но тогда прямо и напишу у себя на сайте: пусть клиенты за такие деньги нас по поводу технической поддержки даже не беспокоят!" Да и сам потребитель за время ценовой войны развращается - он исключительно ценоориентирован и глух к другим достоинствам товара. Эта сансара рынка будет длиться столь долго, сколь это выгодно... Кому?
Как говорят западные и российские консультанты, "убитость рынка" в конечном счете приводит к гибели "мелочи" и даже не монополии, которая на практике труднодостижима и законодательно ограничена, а олигополии - доминированию нескольких крупных игроков. Чтобы удобнее было поедать "мелочь" (эта процедура политкорректно называется "консолидацией отрасли"), на определенном этапе российские крупные игроки обязательно начинают санировать рынок - уже для самих себя. Санация заключается в лоббировании введения какого-нибудь хитрого лицензирования и системы контроля за оборотом продукции (взгляните на рынок алкоголя), финансовых гарантий (как в туризме), сертификации или страхования профессиональной ответственности участников рынка... На худой конец, инспирируется тотальная война правоохранителей против применения запрещенных приемов в отрасли - припомните последние события вокруг импортеров бытовой техники, электроники, мобильных телефонов! Не беда, что эти меры иногда ударяют по самим крупным игрокам. Они-то все равно выживут, согласно присказке: пока толстый сохнет, тощий сдохнет. Результат проявляется в торжестве идей бизнес-дарвинизма: поголовье игроков в отрасли постепенно приходит в полное соответствие с наличествующими "пищевыми" ресурсами.
Рано или поздно ценовые войны обязательно заканчиваются ценовым миром. Опыт многих возродившихся из пепла сегментов показывает, что мир сам собой устанавливается, когда четыре-пять крупных компаний совместно начинают контролировать 60-80% рынка. Признаков картельного сговора, как правило, обнаружить нельзя. Зато существует очевидная "стратегическая координация". Сами крупные игроки говорят еще более обтекаемо: "Мы просто понимаем ценовую логику друг друга..." Дальше они всем миром начинают "лечить" потребителя, которому объясняют, что у товара, помимо цены, есть еще и другие достоинства. Оно, конечно, затратно, но овчинка выделки стоит! "Восстанавливать рынок приходится не менее двух-трех лет", - считает Михаил Ландышев, директор по развитию направления GANT компании "РБК (Розничная торговля)". Война завершилась, но клиент еще долго живет в ожидании низких цен. Ему надолго врезается в память "цена сравнения", как называют ее психологи, - то есть те самые воинственные кличи, которые издавали демперы на полях былых сражений: "Тур в Египет за 99 долларов!", "Аудиторское заключение за 400!" и т. д.
"Бизнес-журнал", конечно, не против пресловутой консолидации отраслей, тем более что часто это объективный процесс. И все же: как вести себя малым и средним компаниям на разоряемом ценовыми войнами рынке, если логика происходящего очевидно направлена на их истребление? Взывать к коллективному чувству самосохранения бессмысленно: как показывает практика, пока игроков слишком много, им никогда не удается заключить отраслевой "пакт об антидемпинге", хотя попыток делается немало. Скорее, нужна индивидуальная техника выживания, о которой речь пойдет в следующих публикациях темы номера.
Пока же понаблюдаем за повадками хищников, развязывающих ценовые войны. Не будем заниматься излишним морализаторством и сразу скажем, что относимся к демпингу как к обычному инструменту продвижения. Кто-то дает массированную рекламу, кто-то "спонсирует" потребителя низкими ценами. Даже в странах с жестким антидемпинговым законодательством такие конкурентные "финты" вполне сходят с рук. В качестве примера можно привести японскую корпорацию Sony, которая в 1970-е годы долго торговала в США телевизорами по цене на 40% ниже, чем на родном рынке. Американские производители возмутились и подали в суд. Sony вышла из положения весьма элегантно. Чтобы умилостивить американские власти, построила производство в Калифорнии и перестала выпускать одинаковые модели телевизоров на "домашнем" и американском рынке (чтобы неповадно было сравнивать цены). А в суде доказала, что ее ценовая политика оправдана и в конечном счете принесла корпорации "плюсы". За десятилетие японские производители телевизоров сообща практически угробили американских конкурентов (выжили считанные единицы) - никакое антидемпинговое законодательство не помогло.
Итак, самая распространенная причина демпинга (но не единственная!) - борьба за объемы, доли, рынки. Болезненная тема для регионального бизнеса на протяжении последних пяти лет - продвижение крупных сетевых компаний. Причем, как показывает практика, "федералам" даже не обязательно прибегать к "жесткому" демпингу. Как утверждает Эльдар Муртазин, аналитик Mobile Research Group, федеральные сети мобильной связи захватывали регионы, торгуя по ценам никак не ниже себестоимости (разовые акции и распродажи "затоварки" не в счет). Для вендоров они - крупные оптовики, поэтому имеют соответствующие цены. Итог: пять федеральных сетей получили в среднем по стране 80% регионального рынка (из них 32% приходится на "Евросеть" и почти 15% - на "Связной"), В последний год цены в салонах "федералов" и местных игроков во многих регионах почти сравнялись, при этом первые имеют рентабельность на уровне 22-25%, а вторые - 15-20%.
Поветрие в туристической индустрии - запуск чартерных рейсов на зарубежные курорты из регионов крупными федеральными туроператорами. Алексей Каширский, директор московского филиала турфирмы "Нева", к которому обратился "Бизнес-журнал", охотно согласился с помощью калькулятора объяснить происхождение низких цен, с которыми его компания выходит в регионы. Например, цены на туры в Анталию с вылетом из Сургута, которые у "Невы" почти на 150 долларов ниже, чем у местных операторов. Считали долго. Результат получился такой: 130 долларов экономится только на каждом авиабилете за счет того, что летает менее "прожорливый" и более вместительный ТУ-204, а не ТУ-154. К тому же цены на размещение в турецких отелях у "Невы" гораздо ниже. "Ну и где здесь "ниже себестоимости"? - спрашивает Каширский. - Убытки мы можем нести разве только из-за недозагрузки. Мы не только откусили от местного пирога, мы испекли рядом еще один пирожок - за рубеж поехали люди, которые раньше не могли себе этого позволить".
Иногда ценовые войны разгораются из-за давления извне. Профессор ГУ-ВШЭ Игорь Липсиц в качестве примера приводит российских производителей продуктов питания, которые сейчас бьются друг с другом не на жизнь, а на смерть - с подачи розничных сетей, заставляющих их снижать цены. Еще один любопытный эпизод относится к 1993-1994 годам. Оптовики надавили на двух крупнейших российских производителей макарон, чтобы те снизили цены - мол, пора повышать продажи. Производители азартно вступили в сражение, но обещанного роста продаж не увидели. Решили проверить: а розница снизила цены на их продукт? Выяснилось, что нет, - скидки не доходили до конечного потребителя, а оседали в качестве "премии" в сетях дистрибуции...
И, наконец, есть еще один повод для войны: выживание на падающем рынке. Ситуация также малоприятная для малых и средних. Крупные игроки делают все, чтобы не снижать объемов производства, тем самым минимизируя издержки на единицу продукции, и давят ценами. Если один из них находит ресурсы не только для выживания, он еще и поглощает по дешевке производственные мощности средних и мелких игроков, и к моменту подъема рынка оказывается его полновластным хозяином. Металлургия - идеальная отрасль для наблюдения за такими процессами. Красноречивый кейс, который изучают слушатели школ МВА, - "Внуковские авиалинии". 1997 год "Внуковские" закончили как одна из самых финансово успешных авиакомпаний России. А весной 1998-го начали отчаянный тарифный демпинг на южных направлениях, чтобы перехватить клиентуру "Сибири" и "КрасЭйр". Уже к середине лета "Внуковские авиалинии" не располагали достаточными средствами, чтобы платить за заправку самолетов. Компания вошла в финансовый штопор и через несколько лет обанкротилась. Ее имущество досталось компании "Сибирь". История вполне назидательная. Демпинг - оружие обоюдоострое, ударяющее не только по конкурентам и рынку, но и по самому демперу. Риск не рассчитать собственные ресурсы весьма велик.
О правилах выживания в "красном океане" - следующие публикации темы номера.