«Контратака на цены» — Игорь Липсиц, «старейший ценовик России»

Профессор Игорь Липсиц, заведующий кафедрой маркетинга Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ), иногда в шутку называет себя «старейшим ценовиком России». Цены он начал изучать еще в советские времена, в 1975 году, когда устроился на работу в НИИ по ценообразованию. С тех пор цены и все, что с ними связано, — его любимая тема.

- Надо полагать, позволить втянуть себя в ценовую войну — не самая выигрышная стратегия для компании?
- Я бы даже сказал, что самая глупая. Вы же никогда не знаете, каковы реальные издержки конкурента, его возможности и запас прибыли. Вы можете первыми сесть "в ноль" или вылететь "в минус", и погибнете. Грамотный менеджмент предполагает другую реакцию, нежели ответное снижение цен. Предприниматель, который утверждает, что потребителю нужна только низкая цена, на самом деле просто нисколько не разбирается в собственных клиентах. Покупатели с одним и тем же уровнем дохода и из одного социального слоя ведут себя в магазине совершенно по-разному. Поэтому если конкуренты демпингуют — это лишний повод повнимательнее присмотреться к потребителю. Берусь утверждать, что возможность найти "своего" потребителя, который останется с вами несмотря на то, что ваш товар дороже, существует почти всегда. Самый показательный пример тому — компания Apple, компьютеры которой всегда стоили дороже IBM-совместимых. Но у нее были и есть лояльные клиенты, которых привлекают функциональные возможности, качество, сервис. И вопрос стоимости для них становится неважным. Найдите то, что клиент ценит больше низкой цены. Если бы потребитель искал лишь ее, мы все сейчас ездили бы только на "Жигулях".
- А если взглянуть шире, на конкуренцию между российскими и китайскими производителями?
- Нам трудно что-то противопоставить китайцам с точки зрения цены — у них объективно самые низкие издержки производства. Поэтому обратите внимание: многие российские компании сейчас очень грамотно и своевременно уходят из дешевого сегмента в средний и высший. Есть российская компания, торгующая обувью под "нежным" брэндом "Ж". Куда она двинулась? В средний ценовой сегмент на рынке одежды, открывает сеть магазинов Sultanna Frantsuzova. Компания поняла, что российский потребитель хочет купить одежду с каким-то брэндом, с элементами дизайна. И самая низкая цена уже не является определяющим фактором. Нужно, чтобы это был фирменный магазин, чтобы потребитель мог сказать: "Ну что вы, я на вещевые рынки давно не хожу, я — человек состоятельный, одеваюсь у Французовой!" Коллекцию готовит российский модельер, а пошив, насколько я знаю, все равно производится в Китае. И это нормально!
Можно попытаться выиграть ценовую войну с помощью создания привлекательного и качественного брэнда. Простой пример: знаменитая американская компания Harley-Davidson. Японские производители мотоциклов практически разорили эту отрасль в США: из 150 американских компаний фактически осталась только Harley-Davidson. Уже на краю гибели эта фирма обратилась к правительству США и попросила защиты. И ей эту защиту предоставили — в форме ограничения на пять лет ввоза тяжелых японских мотоциклов на рынок США. К чести Harley-Davidson, ее руководство уже через четыре года опять обратилось к правительству и попросило снять квоты для японцев, потому что за это время компания успела поднять качество и создать правильный имидж для своих мотоциклов, сделала их культовыми. И потребитель уже не размышлял, что дешевле — "харлей" или "японец". Он знал, что "харлей" — это мотоцикл для настоящего крутого американского парня. Вопрос с ценовой войной для Harley-Davidson был закрыт раз и навсегда. Вот это самый разумный способ: объяснить потребителю, почему ваш товар дороже.
- Вы уверены, что на любом рынке можно предложить потребителю нечто, помимо низкой цены? А если это будет биржевой товар, который априори должен быть стандартным?
- Хорошо, возьмем классический вариант: стальной прокат. Абсолютно биржевой товар с фиксированными параметрами. Есть марка стали, есть стандартный профиль. Что я могу здесь сделать в конкурентной борьбе, кроме как выставить низкую цену? Да много чего! У нас есть: условия поставки (большой партией или just in time — столько, сколько требуется и в нужное время), условия оплаты… Наконец, я могу свою продукцию у себя дополнительно подготовить — например, обработать поверхность, чтобы сократить издержки для потребителя. Если я буду внимателен к его нуждам, я всегда найду что-то. Очень мало товаров, с которыми нельзя что-нибудь придумать. Разве что какой-нибудь совсем уж первичный продукт вроде нефти, зерна, спиртов… Почти всегда есть нечто, помимо самого товара. И на этом можно и нужно играть! Мы сейчас в маркетинге даже стараемся о товаре не говорить. Ведь в любом случае потребитель получает что-то сверх — еще и сервис: доставку, удобный способ оплаты, информационную поддержку.
Знаете, кто сейчас является в США лидером по продаже автобусов (более 20% рынка)? Компания с венгерскими корнями NABI Inc. (North American Bus Industries). Она торгует автобусами по ценам выше, чем у большинства конкурентов. Конкуренты рассуждали тривиально: клиенты будет покупать те автобусы, которые дешевле. А в NABI встали на место потребителя и задались вопросом: а какую долю составляет стоимость самого автобуса в стоимости владения? Оказалось, меньшую. Большую — затраты на бензин, ГСМ, ремонт в течение срока эксплуатации. И тогда они стали искать ответ на самый важный для потребителя вопрос: как снизить стоимость владения автобусом? То есть они абстрагировались от "лобовой" цены. И стали делать автобусы с обшивкой из фибергласа, пластика. Пластик не ржавеет, зачищать и красить не надо. Он гораздо легче, поэтому в конечном итоге расходуется меньше бензина и ГСМ, выбросы выхлопных газов меньше, автобусы — "экологически дружественные" для городов… Так компания NABI стала "королем" рынка, несмотря на более высокую цену.
- Но об этих достоинствах своего товара нужно еще правильно информировать потребителя!
- А как же! И для этого существуют специальные технологии, есть отдельная статья расходов. Вот хороший пример из российской практики. Помните, что представлял из себя рынок вина после распада СССР? Потребители были исключительно ценоориентированы. Высоких цен не было в помине. Были вина "Солнцедар", "Три семерки"… Самым дорогим продуктом считался коньяк за 15 рублей — просто "элитарный" товар по "запредельной" цене, нечто для загулявших "крутых" и шахтеров. А сейчас у нас продается по-настоящему дорогое вино, и это никого не удивляет. Почему? Игроки рынка стали учить клиента: рассказывать про виноградники, про то, с какого склона собран урожай, в каком году. Приучать к тому, что дело не только в цене, что есть божественный вкус, а есть кислятина. Огромная работа на благо рынка! На рынках, где игроки этого не делают, начинает торжествовать принцип: "Будь дешевле, и к тебе потянутся!" Потребитель начинает искать только самый дешевый товар и больше ни о чем разговаривать не хочет.
- Так какое "зло" первично: тяга потребителя к дешевизне или ценовые войны, приучающие к низким ценам?
- С этим можно спорить, но вину правильнее возложить на игроков рынка. Мы всегда считаем, что клиента можно перевоспитать, привить определенную модель поведения.
- Давайте представим себе абсолютно "убитый" демпингом рынок. Из такого состояния его может вывести только крупный игрок, который решит поднять рынок "для себя"?
- Все очень логично: демпинг приводит к сокращению прибыли компаний, они пытаются снизить издержки в ущерб качеству, и сами себя убивают. Поле расчищается, приходит новый сильный игрок и с удовольствием его занимает. Или "мелочь" умирает, а выжившие крупные игроки между собой договариваются. Монополия возникает очень редко — чаще олигополия. Крупные фиксируют так или иначе цены и прекращают ценовую войну. Кстати, и в России таких примеров уже очень много. Например, российские банки почти не ведут друг с другом ценовых войн. Если вы посмотрите, то увидите, что они держат практически одинаковые ставки. При этом вы никогда не найдете никаких доказательств картельного сговора. Был довольно явный картельный сговор по перевозкам в Подмосковье, даже антимонопольное ведомство по этому поводу шумело, но ничего доказать не смогло. В России это очень сложно доказать. Тем более что у нас картель часто принимает форму так называемой "ценовой координации": все друг за другом приглядывают, держат приблизительно одинаковый уровень цен, и всем хорошо. То есть люди нахлебались и перестали. Смешно, но руководители крупных компаний даже в интервью не боятся говорить (читал неоднократно!): "Мы больше ценами не воюем, мы договорились!" Так что конечный итог любой ценовой войны — разорение мелких и картельный сговор крупных (формальный или неформальный). А такая "координация" возможна только тогда, когда круг игроков не очень большой.
По-вашему, есть сейчас ценовая война на рынке сотовой связи? А ведь она была! Все 1990-е годы шла постоянная схватка. Но тогда это было правильно: рынок рос, и его нужно было расширять при помощи низких цен. Сейчас игра идет на ребрэндинге — у кого интереснее, а не в ценах. Но вы никогда не докажете, что это картельный сговор. И тем не менее, никто никому бизнес не портит.
- Что еще можно посоветовать компаниям, ведущим ценовые войны?
- Способов много. Например, нестандартный вес упаковки. Пачка весом не 250 г, а 280 г. Но все это — оружие последнего арсенала, которое может не принести большой пользы. Это на случай, если ничего умнее не придумали. На самом деле покупатель тоже считать умеет.
- Как насчет того, чтобы "запутать" потребителя? Например, с помощью трудносопоставимых и хитро составленных тарифов — как в мобильной связи?
- Такое "затуманивание" может кончиться очень плохо. В конце концов, придет какая-нибудь "Евросеть" и скажет потребителям: ребята, не майтесь, я буду вашим виртуальным оператором и дам вам простые и низкие тарифы! А потом "Евросеть", представляя консолидированную массу клиентов, явится к мобильным операторам и скрутит их, оказавшись крупнейшим оптовиком на рынке услуг мобильной связи! И те будут ходить под Чичваркиным (глава "Евросети". — Прим. ред.), выполняя чисто техническую роль, потому что основная клиентская база будет у него. Вот и все, чем может закончиться "затуманивание" потребителя тарифами, это я могу совершенно точно прогнозировать.
Так что в любом случае в выигрыше оказывается тот, кто заключает союз с потребителем.