Магазин из обоймы

Когда-то все было просто: в магазине "Рыба" продавался минтай, в "Мясо" стояла очередь за говядиной. Сейчас москвичей окружают не просто магазины, а гипермаркеты, мягкие дискаунтеры и супермаркеты премиум-класса. Какой толк потребителю в этом делении, выяснял обозреватель "ИП" Иван Марчук

В Москве действует более 600 супермаркетов, общий оборот которых, по данным Росстата, в прошлом году составил около $90 млрд. Треть москвичей отовариваются в них регулярно. Среди оставшихся более половины хотя бы раз в квартал предпочитают прогуляться с металлической тележкой по торговому залу, а не бродить по оптовому рынку. Розница по всей стране продолжает расти: за прошлый год по сравнению с 2004-м ее оборот увеличился на 27%. А началось все в 1994 году - тогда в столице появились первые супермаркеты. Пионерами нового формата торговли стали не западные, а российские сети, и до конца 1990-х они не отличались разнообразием. Супермаркет, в отличие от советского гастронома, ассоциировался с обеспеченной западной жизнью, и большие магазины самообслуживания ориентировались на людей с достатком выше среднего. Так начинали свою работу "Седьмой континент", "Перекресток", а чуть позже "Патэрсон". Отойти от единого принципа супермаркеты смогли только в 1998 году. На российский рынок пришел новый формат - дискаунтер, тогда представленный сетью "Копейка". После появления этого формата не заставили себя ждать и следующие. В столице как грибы после дождя стали появляться магазины из самых разных ниш: от продуктовых бутиков и супермаркетов премиум-класса до магазинов мелкого опта и мягких дискаунтеров.
В прошлом году была сломана и последняя из традиций - когда магазины одного брэнда позиционировались в одной ценовой нише. Некоторые сети объявили, что их магазины работают в разных форматах, и стали добавлять к привычным названиям звезды и разнообразные приставки, указывающие потребителю на класс торговой точки. Впервые это нововведение опробовали "Седьмой континент" и региональная сеть "Магнит". "Седьмой континент", например, работает теперь в четырех форматах. Это магазины "Седьмой континент - магазин у дома" (площадь до 800 кв. м, ориентированы на жителей близлежащих домов), "Седьмой континент - универсам" (800-2500 кв. м, предоставляют широкий выбор продуктов и сопутствующих товаров в средней ценовой категории), "Седьмой континент" (300-2000 кв. м, акцент на эксклюзивные и экологически чистые товары). Кроме того, сетью начато освоение формата гипермаркетов под маркой "Гипермаркет Наш". "Цены и ассортимент в этих сегментах различаются, - рассказали ИП в пресс-службе „Седьмого континента". - Например, в магазинах класса люкс в ассортименте в основном товары среднего и премиального сегментов. В универсамах ассортимент более сбалансированный, там представлены товары всех ценовых категорий. Тем не менее цены на основные товары - хлеб, молоко и т. п. - в разных форматах сопоставимы". Смысл подобных перестановок в том, чтобы привлечь как можно больше покупателей. "Любая сеть изучает потребителей, выделяет целевую группу и под нее выстраивает ассортимент и свою стратегию, - объясняет такую политику руководитель отдела по работе с сетями компании ACNielsen Russia Денис Шириков. - В разных районах Москвы приоритеты людей могут существенно различаться, соответственно меняются и предложения в рамках одной сети". По словам аналитика ИФК "Метрополь" Михаила Красноперова, все точки продаж розничных сетей можно по возрастанию уровня цен разделить на твердые и мягкие дискаунтеры, гипермаркеты и мелкооптовые магазины, супермаркеты среднего и премиум-класса, "магазины у дома" и бутики (см. справку на стр. ***). Чтобы не запутаться (а значит, и не переплатить, если не готов к этому), покупатель должен хотя бы в общих чертах представлять, чем форматы отличаются друг от друга.

Дешево и сердито
Дискаунтеры - самый дешевый, а стало быть, и самый популярный тип супермаркетов. По данным прошлогоднего опроса исследовательской компании Astera, 27% посетителей супермаркетов предпочитают делать покупки именно в магазинах этого класса. Наиболее известные примеры таких сетей на российском рынке - "Пятерочка", "Копейка", "Авоська" и "Дикси". Главный их принцип - ограниченный ассортимент при сохранении минимальной цены. Она остается одной и той же вне зависимости от месторасположения магазина: скажем, ананасовый сок "Я" стоит в любой "Копейке" 39,9 руб., а зефир в шоколаде "Шармэль" - 45,5 руб. "Для таких магазинов характерно несколько черт, - считает проректор Государственного университета - Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ) Вадим Радаев. - Площадь - от 400 до 1000 кв. м, ассортимент не превышает 3 тыс. наименований, наценка 10-15%. Товары здесь самые дешевые в своих группах. Средний чек - примерно $3-6". Низкие цены достигаются не только небольшой маржей магазина, но и отсутствием дорогих брэндов на полках. Зато на них много private label - товаров по минимальной цене, производимых под маркой магазина. Кроме того, в дискаунтерах ограничен выбор охлажденного мяса и рыбы, кулинарных изделий. Невысок уровень сервиса: во многих из них даже пакеты придется покупать. Дискаунтеры делятся на две группы: жесткие и мягкие. "Формат мягкого дискаунтера, в котором работает „Пятерочка", - один из наиболее востребованных на рынке, - рассказывает Константин Виноградов из пресс-службы компании Х5 Retail Group N.V. (торговые сети „Пятерочка" и „Перекресток"). - Для него характерен оптимальный ассортимент товаров (у нас около 4500 наименований), основная часть которого - товары нижнего и среднего ценовых сегментов. Но есть и небольшой процент премиальных товаров: дорогой алкоголь, экзотические фрукты". Жесткие дискаунтеры отличаются полным отсутствием скоропортящихся продуктов (например, охлажденного мяса), товаров здесь лишь 900-1200 наименований, а наценка - всего 10%. На роль твердого дискаунтера в России может претендовать разве что "Копейка", но и ей по бескомпромиссности в политике дешевизны не сравниться с западными образцами. Например, в немецкой сети Aldi более 90% товаров - private label, а средний чек в магазинах сети на 50% ниже, чем в сетях других форматов (у российской "Копейки", по разным данным, - на 30-40%). Такие магазины похожи скорее на большие склады. Специалисты утверждают, что в России жесткие дискаунтеры пока не прижились бы. "Семьи, закупающие товары на неделю (основная группа покупателей магазинов такого формата на Западе), придерживаются жесточайшего режима экономии и предпочитают ходить на рынок, - объясняет аналитик ИК „Тройка Диалог" Виктория Гранкина. - Когда ситуация изменится, жесткие дискаунтеры появятся и в России". "Жесткие дискаунтеры могут существовать только на полностью сформировавшемся рынке, когда их более низкие цены становятся важным конкурентным преимуществом", - говорит управляющий партнер ИК Berkeley Capital Partners Виктор Беляков. Такая ситуация, считают аналитики, в России не за горами. Дискаунтеры завоевывают все большую популярность у населения. Главное преимущество этого формата, помимо низких цен, в том, что все они находятся в черте города, - это делает их привлекательными и для "безлошадного" населения.
Если же семья располагает транспортом, есть смысл поехать на МКАД в один из гипер-маркетов: цены здесь практически не выше, чем в дискаунтерах, зато сервис лучше, а товара куда больше.

Большой куш
Гипермаркетами, по аналогии с Европой и США, в России называют огромные магазины (до 20 тыс. кв. м), где выставлено свыше 30 тыс. товарных позиций. Доля продовольствия в них - около 60-65%, а наценка колеблется на уровне 20%. В Москве гипермаркеты представлены сетями Auchan, "Мос-март", "Седьмой континент" (с магазинами "Наш"). Все они находятся на внешней стороне МКАД, то есть в Подмосковье, что позволяет выгадывать на аренде.
"Подвид" гипермаркетов - мелкооптовые магазины (площадь около 10 тыс. кв. м, 20-40 тыс. наименований). Раскладка там - как в складских помещениях, крупными партиями, поскольку расчет на покупателя-оптовика. Пока единственный представитель такого формата в Москве - Metro (см. материал на стр. 17), а в Санкт-Петербурге действует единственный российский последователь этой сети - "Лента". Во всех гипермаркетах кроме еды можно купить бытовую технику, одежду и мебель. "В торговом зале гипермаркета „Наш" более 40 тыс. наименований товаров, - рассказали ИП в пресс-службе „Седьмого континента", - от свежеиспеченного хлеба с фирменной пекарни до товаров для автомобиля". По выходным дням в гипермаркетах пока стоят очереди - стало быть, их не хватает. Это подтверждает и статистика: в Европе на тысячу жителей приходится чуть больше 170 кв. м торговой площади гипермаркетов, а в Москве - лишь 81 кв. м.
Для тех, кого смущают пробки на МКАД и очереди к кассам гипермаркетов, больше подходят обычные московские супермаркеты среднего класса.

Золотая середина
В среднем сегменте работают "Седьмой континент - универсам", "Патэрсон", "Перекресток". В такие магазины, согласно опросам, регулярно ходят 53% всех посетителей розничных сетей.
Ассортимент здесь в пределах 4-20 тыс. наименований, из которых около 80% приходится на продовольствие. Торговая наценка выше, чем у дискаунтеров и гипермаркетов: 30-40%. Тот же сок "Я" в "Седьмом континенте - универсаме" будет стоить уже 44,79 руб., а зефир "Шармэль" - 60,9 руб. Изюминка "среднеклассников" в том, что цены и ассортимент могут отличаться в зависимости от того, где находится магазин.
Как сообщил ИП Константин Виноградов из пресс-службы компании Х5 Retail Group N.V. Константин Виноградов, "в сети „Перекресток" цены формируются исходя из местоположения и локального конкурентного окружения магазина". В супермаркетах-"середняках" существует две группы товаров: так называемая back basket (корзина основных товаров, цены на которую одинаковы для всех точек) и front basket - цены на эти товары определяются "по месту". Например, в "Перекрестке" в Горках преобладают товары премиального сегмента, в то время как в супермаркетах в небогатых районах упор сделан на товары средней руки. Магазины этого формата делятся и в зависимости от размера - условно говоря, на "районные" и "городские". К первым относятся магазины "шаговой доступности" площадью до 300-400 кв. м и основная сеть супермаркетов (300-600 кв. м), ко вторым - торговые залы больше 600-700 кв. м. Ассортимент тоже различен: в мини-супермаркетах, как правило, есть только основные продукты питания плюс минимальное количество овощей и фруктов, небольшой выбор алкоголя, мяса и рыбы. В супермаркетах набор расширяется за счет полуфабрикатов, непродовольственных товаров, кулинарии. Городские супермаркеты могут иметь собственные отделы выпечки, большой выбор мяса и морепродуктов, отделы готовой продукции (салатов, замороженных блюд).
Желающим побаловать себя чем-то необычным и переплатить за высокий уровень комфорта при покупке стоит заглянуть в супермаркеты премиум-класса или даже в продовольственные бутики.

Еда не для всех
По площади и костяку ассортимента супермаркеты этого класса не отличаются от обычных. Основное отличие - ориентация на обеспеченных покупателей.
"Цены здесь на 40-50% выше, чем в среднем по рынку, - рассказывает Вадим Радаев. - Зато свыше 20-30% ассортимента - самые дорогие и качественные продукты. Обслуживание соответствующее". К таким магазинам относятся "Калинка-Стокманн", "Глобус гурмэ", "Седьмой континент 5 звезд" и "Азбука вкуса", средний чек в которых колеблется в пределах $25-50 при торговой наценке до 50%. В "Азбуке вкуса", например, корреспонденту ИП вообще не удалось обнаружить сок "Я": самый дешевый из присутствовавших соков назывался Albi и стоил 56 руб. за литр. В продаже были устрицы, улитки, эксклюзивные сладости, французский коньяк.
Особняком стоят продовольственные бутики - это уже для настоящих гурманов с тугим кошельком. Наценка в них может доходить до 200%. Но где еще купишь сыровяленую колбасу из мяса кролика или утиную фуагра с плодами дерева кумару? Только, например, в магазинах Vatel, "Прованс", Fauchon и Hediard.
Несмотря на существование таких заведений, многие эксперты утверждают, что москвичи еще "не доросли" до бутиков. Например, руководство Столичной торговой компании (владеет бутиками Hediard, Fauchon и сетью "Глобус гурмэ") заявило недавно, что в конце года временно закроет магазин Fauchon. Оказалось - для того, чтобы он стал прибыльным, необходимо увеличить ассортимент за счет "простого продукта".

Новые формы
Аналитики утверждают, что в ближайшие годы рынок розничной торговли продолжит расти. "Увеличение доли розничных торговых сетей в розничной торговле продовольственными товарами с 5% в 2004 году до 13-15% к 2006-му и до 25% - к 2008-му должно привести к приходу мировых сетей на наш рынок, - считает аналитик ИК „Тройка Диалог" Виктория Гранкина. - Возможно появление Wal-Mart, Carrefour или Tesco, а затем и Aldi (подробнее об этих сетях см. справку на стр. 13 - ип)".
В России пока представлены только шесть крупнейших международных компаний розничной торговли (в Польше, например, их 13, в Китае - 12). Деление магазинов по форматам внутри сетей, прогнозируют аналитики, продолжится: большинство розничных компаний придут к формуле "дис-каунтер, супермаркет и гипер-маркет" - таким образом удастся охватить максимальное количество населения. Появятся и новые форматы: экомагазины, этнические супермаркеты.
Еще одним прорывом должен стать приход крупных игроков в формат "магазин у дома", который сейчас отдан на откуп мелким собственникам. "Это огромный рынок, который пока плохо развивается из-за трудностей с помещениями", - говорит один из акционеров группы компаний "Виктория" (управляет сетями "магазинов у дома" "Квартал", дискаунтеров "Дешево", а также супермаркетов "Виктория" в нескольких городах России) Николай Власенко. В целом, по словам главного исполнительного директора "Пятерочки" Олега Высоцкого, через 10 лет "30-40% рынка розничных сетей займут гипер-маркеты, 30% - дискаунтеры, 10-15% - супермаркеты и независимые магазины, остаток - все иные форматы". А с переустройством рынка изменится и подход москвичей к вопросу, где что следует покупать. По данным ИК "ГфК-Русь", сегодня потребители в Москве руководствуются в первую очередь расположением магазина (56%), затем ценой (52%) и лишь затем - ассортиментом (33%). Немцы, для сравнения, в первую очередь думают о цене (около 72%), потом об ассортименте (48%). И это при том, что мы тратим на продукты примерно 18% своих доходов, а они - не более 12%. Видимо, те, кто живет в обществе потребления дольше нашего, научились лучше считать свои деньги.