Маркетинговые показатели

Питер Фиск, автор бестселлера "Маркетинг гений", в одиночку выявил 50 гениальных брендов, столько же гениальных маркетологов, гениальных инноваций и даже гениальных озарений. Квартет американских ученых - Поль Фэррис, Нейл Бендл, Филипп Пфайфер, Дэвид Ребштейн - на первый взгляд звучит скромнее - вместе они обнаружили всего лишь 50 показателей, которые нужно знать каждому руководителю. Но считаться не стоит - по сути и жанру это совершенно несравнимые книги: первая предназначена профессионалам области и дает глубокие знания о предмете; вторая по форме ближе к энциклопедии, содержащей важнейшие понятия. В числе которых даже каннибализация (не путать с каннибализмом!) - на практике это всего лишь "сокращение объема продаж (как в штучном, так и в денежном выражении) существующих товаров компании вследствие вывода на рынок нового вида продукции".

Кстати, ныне этот процесс воочию заметен на полках магазинов, и в связи с этим важно, как и пишут авторы, учитывать фактор времени. Ведь если "компания выпускает на рынок товар слишком рано, она может потерять значительную части прибыли от существующего ассортимента продукции; если же она выходит на рынок слишком поздно, то может не успеть воспользоваться благоприятной возможностью".

Стоит только помнить, что каннибализация "относится к процессам, когда один продукт компании забирает долю другого или других товаров той же компании"; когда продукт "захватывает долю продукта конкурента, это не имеет отношения к каннибализации, хотя иногда менеджеры некорректно утверждают, что их новые товары каннибализируют продажи товаров конкурента".

Вопрос, волнующий всех, - как понять, успешен бизнес или нет и от чего это зависит - также в поле зрения авторов. "Наиболее распространенный способ заключается в том, чтобы проверить свою чистую прибыль, - пишут они. - Успешность отдельных хозяйственных подразделений может оцениваться по их вкладу в общую корпоративную прибыль". Но и здесь читателя ждут загадки. Оказывается, по мнению авторов, оценка результатов деятельности американского гиганта розничной торговли, компании Wal-Mart, "по многим обычным показателям может представить ее успех в ложном свете". "Хотя обычно у нее высокие нормы рентабельности, они вряд ли являются причиной роста влияния, которого добилась эта компания", - пишут ученые.

Их вывод таков: "Wal-Mart удалось разгадать секрет постоянного получения значительной прибыли на стремительно увеличивающийся объем капитала". Но в книге нет разгадки этого секрета. За подсказкой придется заглянуть в мемуары основателя Wal-Mart Сэма Уолтона, а там в числе прочего написано, что затраты на главный офис фирмы не превышали "2% от бюджета".