Трудности перехода
Переход к цифровому телевидению порождает множество технических и финансовых проблем, не все из которых были учтены при разработке реформы. О том, как "цифровая эпоха" повлияет на телевизионную рекламу и на бизнес-модели телеканалов, в интервью "Профилю" рассуждает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ), профессор Высшей школы экономики Сергей Веселов.
- Сергей Вячеславович, попавшие в государственные мультиплексы каналы будут иметь одинаковый технический охват территории. Означает ли это, что реклама между ними будет распределяться равномернее? Грандам придется потесниться?
- Давайте сначала поговорим о том, как обстоят дела сегодня, без учета эффекта оцифровывания. Четыре крупнейших телеканала США в конце 1970-х годов собирали примерно 80% всех рекламных денег, попадавших на телевидение. Сегодня они собирают чуть более 40%. И это абсолютно нормально! Точно так же обстоят дела в других странах, включая Россию.
Доля в рекламных бюджетах тематических каналов, вроде ТВ3, "Муз-ТВ" или "Домашнего", неуклонно росла в последние годы и продолжает увеличиваться быстрыми темпами. Очевидно, что с приходом "цифровой эпохи" каналы, попавшие в бесплатные для просмотра мультиплексы, получают осязаемое преимущество. А вот чтобы понять, как это повлияет наперераспределение между ними рекламных бюджетов, надо просчитать новые бизнес-модели телеканалов. А им абсолютно точно придется выработать новые бизнес-модели. Но прежде нужно будет решить, в том числе на государственном уровне, ряд вопросов, на которые сегодня пока вообще нет ответов.
- Что вы имеете в виду?
- Сегодня даже самим разработчикам идеи и технологий перехода к цифровому ТВ, на мой взгляд, непонятно, как воплотить свои представления в работающую схему.
Приведу пример. Технология ныне действующего телерекламного бизнеса включает в себя два типа рекламных блоков - федеральные, идущие на всю страну, и региональные. Неожиданно выясняется, что при планировании перехода к цифровизации телевидения этот аспект вообще не учитывался и по предложенной схеме технически это сделать невозможно. То есть в реальности будут передаваться федеральные каналы с единой рекламной информацией на всю страну, без местной рекламы. Но это удар сразу и по телеканалам, которые потеряют рекламные деньги местных рекламодателей, и по мелкому и среднему бизнесу в регионах, который останется без такой эффективной коммуникации, как телевидение. Как решить эту проблему - пока не очень понятно.
Кроме того, предполагается, что к 2015 году у нас будут работать три мультиплекса примерно из двадцати каналов. На сегодня на уровне властных структур утвержден только один мультиплекс из восьми каналов, для которого вроде бы есть необходимая инфраструктура. Для всего остального, как я понимаю, пока ничего нет. Когда и на какие деньги да еще в условиях экономического кризиса будет создаваться технологически новая и весьма сложная инфраструктура, мне не очень ясно. При этом понятно, что государство финансировать эту работу не будет даже наполовину. А начать внедрение цифрового ТВ решено с Дальнего Востока. Можно предположить, что в такой ситуации населению здесь будет предложено пока только восемь каналов. Возникает вопрос: а нужно ли это населению?
Поясню на примере компании "Триколор", которая предоставляет услуги спутникового телевидения. Базовый пакет примерно из двадцати каналов стоит несколько десятков рублей в год, оборудование несложное и недорогое, хотя оно не всегда обеспечивает высокое качество. В результате сегодня у этой компании зрителей намного больше, чем у "НТВ-Плюс", которое работает на рынке более десяти лет, но где сервис и оборудование намного дороже.
Я привел вам этот пример, чтобы показать - успех на рынке предопределяется бизнес-моделью. Государственная программа цифровизации предлагает нам бесплатно восемь каналов вместо имеющихся сегодня двадцати, но при этом надо будет иметь еще и цифровой декодер. Будет он раздаваться бесплатно или его придется покупать - вопрос пока открытый, но цены на него уже озвучивались в прессе - от $100! Это в несколько раз больше, чем стоят декодеры за рубежом. И с таким, на мой взгляд, не очень привлекательным для потребителя предложением государство выйдет на рынок только через несколько лет, когда там уже будут работать другие компании с лучшими предложениями. Кому будет нужен этот мультиплекс?
- Выдержит ли рекламный рынок слишком большое количество телеканалов?
- В США на одно домохозяйство в среднем приходится 100 - 120 реально принимаемых каналов. На самом деле их гораздо больше, но столько в среднем оплачивает одно домовладение. В Великобритании, где объем телерекламных бюджетов, в принципе, сопоставим с российским, активно работает около 500 спутниковых и кабельных каналов. Так что это тоже скорее вопрос применяемых бизнес-моделей, а не масштаба рынка. Рынок может переварить большое количество каналов, если все будет рационально организовано.
- Даст ли цифровое телевидение импульс развитию небольших узкоспециализированных каналов?
- Сегодня в России работает свыше 200 спутниковых или кабельных каналов, в основном специализированных. Из них рекламодателей реально интересуют 40 - 50 каналов. Лидерами являются каналы Discovery, РБК-ТВ, семейство каналов "НТВ-Плюс". Но подавляющее большинство специализированных каналов не сможет существовать на доходы от рекламы - в лучшем случае она дает им 5 - 10% всех доходов, остальное приносит подписка. Все эти 200 каналов, вместе взятые, привлекли в первом полугодии этого года 480 млн рублей, что составляет лишь 1% от всего объема теле рекламных бюджетов в России. Безусловно, новые каналы могут появляться, но спрос на них со стороны телезрителей, наверное, будет все же не очень велик, а потому и для рекламодателей многие из таких каналов не будут привлекательными. По моим ощущениям (подчеркиваю - именно ощущениям, а не оценкам или расчетам, в силу большой неопределенности с развитием всего рекламного рынка), в ближайшие три-пять лет суммарная доля кабельных и спутниковых телеканалов вряд ли вырастет более чем до 5% всех телерекламных бюджетов.
Конечно, разговоры о роли тематических каналов на рекламном рынке возникают не на пустом месте. Ведь есть страны, где им удалось забрать до 30% национальной телерекламы. Однако надо учитывать, что именно в этих странах общенациональные и тематические каналы имеют равные условия распространения и работы. Потому что там они - прямые конкуренты. У нас говорить о реальной прямой конкуренции между так называемыми эфирными (метровыми и дециметровыми) каналами (а в потенциале - бесплатными каналами из мультиплекса) и платными кабельными и спутниковыми каналами, живущими за счет подписки, пока не приходится. Безусловно, цифровое телевидение создает дополнительные и технически удобные возможности для вещания специализированным каналам, но пока это скорее потенциал, нежели реальность.
- Изменится ли общий объем телерекламы после запуска мультиплексов?
- Недавно Финляндия полностью перешла на цифровое телевидение. И это эпохальное событие фактически никак не отразилось ни на зрительском поведении, ни на рекламном рынке. Их рекламисты просто "не заметили" перехода на "цифру". Конечно, какое-то влияние на ТВ-рекламу цифровизация у нас будет иметь, но вряд ли в обозримой перспективе оно будет радикальным.
- Почему цифровое телевидение так хорошо работает на Западе, а у нас оно имеет такие мрачные перспективы?
- Я бы все же говорил не о мрачности перспектив. Речь о необходимости тщательной подготовки к этому процессу. Мы должны четко понимать: зачем это нужно? Что это дает? За счет каких средств и технологий предполагается осуществить? За рубежом крупный бизнес активно участвует в процессе перехода на "цифру", поскольку понимает свою выгоду. У нас цифровизация ТВ идет от государства, и, в принципе, в этом нет ничего плохого. Но если государство рассчитывает привлечь коммерческие структуры к финансированию, то бизнес нужно каким-то образом заинтересовать. Насколько я знаю, пока только большая тройка сотовых операторов заявила, что готова инвестировать в запуск первого мультиплекса, поскольку посчитала, что сможет на этом заработать. Другое важное отличие нашей страны - огромная и не очень плотно заселенная территория. Такого сочетания факторов также нет ни у кого, и это существенно усложняет процесс.
