«Благодаря этому проекту я узнала, что если не получается, нужно сесть и поработать еще»
Конкурс на разработку бренда Культурного центра на Покровке, стартовавший в НИУ ВШЭ 9 октября 2019 года, перешел в завершающую стадию. Летом 2020-го жюри отобрали в финал три проекта, а сейчас студенты и сотрудники Вышки с помощью голосования должны определить победителя. Финалисты рассказали новостной службе портала о работе над проектами и философии своего бренда.
Бренд Zeta: Александра Смирнова, факультет гуманитарных наук, 1 курс, МП «Русский язык во взаимодействии языков и культур»
Решение пойти на конкурс было результатом череды случайностей и спонтанных идей — я долго думала о возможностях попробовать себя в области, абсолютно отличной от моей специальности, в чем-то новом. И новость о конкурсе стала толчком к тому, чтобы перестать думать и начать наконец что-то делать. Я никогда не занималась брендингом, а лингвистическое образование никак этому не благоприятствовало, поэтому я подалась на единственную позицию, в которой, как мне казалось, необязателен какой-то специальный профессиональный бэкграунд (и в которой я могла хотя бы в теории выполнить тестовое задание). Карты сложились — я прошла отбор на позицию аккаунт-менеджера. Забавно, что во время выполнения ТЗ я гуглила буквально все: и кто такой аккаунт-менеджер, и что такое «текст-скрипт». Но когда мы начали работать уже с командой, стало понятно, что никакие скрипты мне не нужны, и аккаунт-менеджер занимается абсолютно другими вещами.
Как выяснилось, моя роль обязывала меня быть, по сути, единственным членом команды, который погружен в процесс разработки бренда нон-стоп. Если у остальных ребят пик активности приходился на отдельные этапы (сначала основная нагрузка лежала на стратеге, потом — на дизайнерах, в самом конце — на видеографе), то у меня степень погружения зашкаливала от начала до конца. Но я очень благодарна всей команде за то, что, несмотря на формальное разделение этапов, над всеми ними все работали вместе: брейнштормили, придумывали идеи, спорили, выбирали, искали, обсуждали, предлагали... Моей задачей было просто все это организовывать, что я и делала. Планировала встречи с нашим ментором с учетом расписаний всех членов команды; ходила на организационные встречи для менторов, где они обсуждали с администрацией Вышки их видение КЦ, фиксировала информацию и передавала команде; следила за дедлайнами и всех пинала; в случаях просрочки задач у кого-то — подключала остальных ребят, чтобы подхватили, в какие-то моменты что-то фиксировала, доделывала, исправляла сама.
Мы хотели сделать яркий, запоминающийся и, главное, живой бренд, который мог бы трансформироваться в зависимости от потребностей Вышки, оставаясь при этом узнаваемым
Бренд, который отражал бы пульс студенческой жизни, ее разнообразие и противоречивость. При этом хотелось максимально аккуратно вписать его в ту среду, которая уже сложилась вокруг Культурного центра, не прибегая к радикальным переменам. Осознав все это, мы, как пазл, по кусочкам собрали Zeta — бренд, объединяющий и транслирующий наши ценности: свободу, культуру, прогрессивность, энтузиазм и инициативность. В этом все мы — молодые, свободные, классные, очень разные, но очень дружные: объединяем в себе несовместимые, на первый взгляд, вещи и всегда открыты чему-то новому. Именно поэтому наш главный слоган: «Живая наука / молодая культура».
Во время работы над проектом я познакомилась с немалым количеством удобных менеджерских ресурсов, которыми с тех пор постоянно пользуюсь. Но главной ценностью я считаю приобретенный опыт: работы в команде, менеджерской позиции, создания бренда и общения с нашим ментором, переговоров. Я из первых рук узнала, как создается бренд, что происходит за стенами брендингового агентства. Было очень интересно, полезно и потрясающе. Я заметила, что участие в конкурсе больше раскрепостило меня и придало уверенности в себе, подарило новых друзей и теплых воспоминаний. А еще, с момента завершения активной работы над брендом, я теперь постоянно в любой активности неосознанно беру на себя роль такого же менеджера — и я предпочитаю думать, что это скорее хорошо.
Больше всего, конечно, мне понравилось работать с командой. У нас все как на подбор прекрасные, активные и заинтересованные. Самым интересным был процесс разработки айдентики бренда — когда вы с нуля придумываете начинку бренда, его настроение и характер.
Еще очень весело было снимать видео — оно делалось в самый разгар самоизоляции, и все кадры мы снимали сами, на телефон, под руководством видеографа, который звонил каждому по фейстайму и объяснял, как двигать камеру и что делать.
В конкурсе на разработку бренда КЦ приняли участие студенты 2 курса бакалавриата и старше: они работали под кураторством ведущих специалистов профессиональных компаний, членов Ассоциации брендинговых компаний России и выдающихся практиков. Из восьми команд, состоящих из восьми человек, до финального голосования добрались три, представляющие бренды Yard, Zeta и Центр Культур.
Бренд Центр Культур: Екатерина Ткачева, факультет социальных наук, 3 курс, ОП «Социология»
Я подавала заявку на участие в конкурсе на должность копирайтера: мне показалась амбициозной задача поучаствовать в создании такого крупного проекта Вышки, оформить словами сложную по своей структуре идею так, чтобы это было понятно и интересно как членам жюри, профессионалам в сфере брендинга, так и студентам и администрации Вышки.
Мы поставили перед собой цель не просто сделать набор визуально привлекательных изображений в качестве символики или придумать яркое название. Нам хотелось создать наполненный смыслом и близкий каждому студенту бренд. Во время одного из первых же брейнштормов мы столкнулись с тем, что культура — это что-то неуловимое, дать ей однозначное определение просто невозможно. А ведь Центр Культур — это площадка, которая может объединить людей с абсолютно разным пониманием этого термина. Обдумав это, мы решили, что культура — это, в первую очередь, культура общения, ведь только в процессе коммуникации она может развиваться и приобретать новые формы. Такая трактовка нас устроила, и мы стали развивать эту идею. Тут и началось самое трудное: нужно было донести эту мысль до нашей аудитории на уровне логотипа, названия и презентации. При этом было нельзя забывать про то, что это должно быть легко для восприятия, актуально, иметь потенциал для развития и отражения в различных форматах.
Мы твердо решили, что Центр Культур (ЦК) будет позиционироваться как место, которое собирает воедино разные культуры. Мы стали разрабатывать эту концепцию и пришли к тому, что основным нашим символом станет круг как символ равенства и открытости: он и лег в основу логотипа. Впоследствии мы добавили лигатуру — связующее звено между ЦК и символом Вышки
Название мы выбрали по следующим причинам: оно не сбивает с толку привыкших к Культурному центру студентов и на сто процентов отражает позиционирование бренда. Были опасения по поводу сокращения ЦК, но брендинг все-таки требует смелости, было решено рискнуть. Тем более, если уж мы создаем пространство, в котором каждый может предложить новую трактовку любого культурного феномена, почему бы не начать с себя?
Конечно, работа над таким взрослым, серьезным проектом — это непростая и ответственная задача. Мне определенно повезло с командой и ментором — удивительным учителем и большим профессионалом Дмитрием Перышковым. Я до сих пор вспоминаю, как мы по несколько раз в неделю собирались в уютных аудиториях на Покровке и подолгу обсуждали варианты концепций. Не меньше месяца ушло только на то, чтобы нащупать, как важна для нас и для всех студентов Вышки идея равенства и открытости, затем мы упорно пытались оформить это в слова и айдентику. Я в восторге от того, какую синергию дала моя совместная работа с талантливыми людьми и от того, что нам удалось решить задачу, которая казалась сначала невыполнимой.
Благодаря этому проекту я узнала, что, если что-то не получается, нужно сесть и поработать над этим еще. Это действие нужно повторять, пока не добьешься результата. Научилась вмещать в каждое слово столько смысла, сколько возможно, и переписывать одну и ту же фразу не меньше десятка раз, пока она не начнет точно отражать мысль. Стала спокойнее относиться к редактуре. Самым главным осознанием, конечно, стало то, что бренд — это не только логотип и несколько узнаваемых фраз, а система, набор ценностей и смыслов.
Бренд Yard: Игорь Антюхин, факультет коммуникаций, медиа и дизайна, 4 курс, ОП «Реклама и связи с общественностью»
Мне стало интересно поучаствовать в конкурсе на разработку бренда Культурного центра, потому что в команды требовались моушн-дизайнеры: я как раз хотел заняться этим более серьезно. Я подал заявку, сделал небольшое тестовое задание и прошел отбор. На команды нас рандомным образом распределили на открытии конкурса: я попал к Денису.
У нас разносторонняя команда: есть ребята с факультета социальных наук, МИЭМ, моего родного факультета. Мы все разные, и у каждого свои представления о жизни вообще и том, как должен выглядеть бренд КЦ в частности. Именно такая многогранность, на мой взгляд, помогла нам стать финалистами конкурса
Согласно брифу мы должны были как можно больше расширить потенциальную целевую аудиторию Культурного центра: сделать так, чтобы он стал местом притяжения не только вышкинского коммьюнити, но всех жителей Москвы, местом встречи абсолютно различных сил людей, которое будет само по себе образовывать классную синергию. Наша команда придумала бренд Yard: наверное, самый яркий (если мы говорим о визуальной составляющей), а еще, как мне кажется, у нас получилась наиболее подходящая брифу философия бренда.
Работа велась с полного нуля: мы начали с проработки идеи и анализа аудитории и ее желаний, после чего поняли, какой у нас вектор развития. Все создавалось демократическим, дискуссионным методом: мы обсуждали каждую идею, анализировали их одну за другой и в итоге пришли к миксу всего. Совершенствуя, меняя идею, мы прорабатывали дизайн и философию бренда: что он представляет, какую мысль в себе содержит, какой у него месседж. То есть мы двигались от визуальной внешней составляющей бренда к внутренней.
Так как моушн-дизайн требовался на последней стадии работы и играл не основополагающую роль, я взял на себя обязанности аккаунт-менеджера и организаторские задачи (собрать команду, запланировать встречу и т.д.). Работа аккаунт-менеджером дала мне более полное представление об этой позиции, также я понял, что руководить, организовывать не так легко: чтобы собрать команду, недостаточно просто написать в чат, потому что у каждого свои пожелания, и ты должен их учесть и прийти к какому-то компромиссу, договориться, обсудить, объяснить.
Нужна индивидуальная коммуникация с каждым членом команды, ведь ты не должен оставлять кого-то за бортом: это отразится на результатах общей работы
В работе над проектом мне помог навык командной работы, который мы прокачиваем на семинарах и практических занятиях в Вышке, а также умение презентовать себя и свое детище. Еще тема брендинга соприкасается с моей образовательной программой «Реклама и связи с общественностью», поэтому у меня было примерное представление о том, что и как мы должны делать. Опираясь на свой опыт, полученный за три года обучения, иногда я вторым номером после Дениса делился своими идеями и решениями.