• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Общение — золото

11 ноября в Высшей школе экономики стартовала серия мастер-классов, организованных Бизнес-инкубатором ГУ-ВШЭ и газетой «The Moscow Times». Первый мастер-класс провел управляющий партнер и творческий директор агентства креативных стратегий и коммуникаций Reclamafia Константин Гаранин.

Проект получил название «Бизнес-среда» — не только потому, что рассчитан на будущих предпринимателей и тех, кто уже начал свое дело, но и потому, что подобные мастер-классы планируется проводить в Вышке еженедельно по средам до конца декабря. Спикерами станут ведущие эксперты-практики в области менеджмента, маркетинга и рекламы, а услышать их смогут все желающие. Кстати, немалую часть аудитории, собравшейся на первом мастер-классе, составили так называемые внешние слушатели, люди не из ГУ-ВШЭ, что стало приятным сюрпризом для организаторов.

Открывать «Бизнес-среду» было доверено одному из самых успешных в России специалистов по маркетингу и рекламе Константину Гаранину, который, помимо прочего, преподает в РГГУ и является куратором и участником нескольких арт-проектов.

Свое выступление по теме «Эффективное малобюджетное продвижение нового бизнеса и средовой маркетинг» Константин Гаранин начал, заявив, что малобюджетность — это фикция. Чудес в бизнесе не бывает, уверен он, а успеха добиваются не те, кто рассчитывает достичь цели малыми средствами, а те, кто способен на неожиданный, оригинальный, а иногда и «по-хорошему наглый» ход.

Константин Гаранин напомнил, как начинал бизнес Филипп Моррис: свои сигареты он выпустил сразу под двумя марками («Oxford» и «Cambridge Blues»), заставив весь Лондон спорить, какие из двух одинаковых сигарет лучше. Этот дешевый и эффективный трюк уже в наши дни повторила одна российская компания, занимающаяся производством рыбной продукции, причем со временем различия во вкусе одинаковой, казалось бы, рыбы начали находить даже технологи этой компании.

Собственно, мысль о том, что продается не столько сам продукт, сколько потребительские представления о нем, не нова. А вот то, что построение коммуникаций между производителем и покупателем должно начинаться не после выпуска продукта, а еще на стадии его разработки, в российской маркетинговой практике отражения не находит.

Между тем, именно концепция «средового» маркетинга, согласно которой потребительской лояльности можно достичь за счет построения коммуникаций в особой среде (социокультурной, художественной, психологической, даже эмоциональной), в которой существуют и покупатель, и производитель, представляется Константину Гаранину наиболее перспективной. Не исключая, что, в конечном счете, эта концепция может оказаться очередной маркетинговой утопией, он привел несколько примеров, иллюстрирующих, как предприниматели создают для своих клиентов эту самую среду.

Один лондонский ресторан в разгар экономического кризиса отказался от выставления счетов клиентам, предложив им самим определять цену съеденного. Доходы заведения практически не упали, ведь посетители, как правило, помнили, сколько эти блюда стоили прежде, и не позволяли себе платить за них много меньше. А вот клиентская база ресторана расширилась, и доходы стали расти вслед за ней, как только англичане осознали, что кушать хочется и в кризис.

Другой ресторатор, только открывая свое заведение, организовал бесплатный ужин для всех парикмахеров города, в котором он работал. Нужно ли говорить, что уже через несколько дней о новом ресторане знала вся женская половина города?

Владелец магазина одежды, чтобы стимулировать продажи зимних вещей задолго до наступления холодов, установил в салоне кабину со снегом — получился разом и арт-объект, на который заходили посмотреть даже те, кто в магазин не собирался, и оригинальный кондиционер, создававший комфортные условия тем, кто в теплый летне-осенний день примерял зимние куртки и пальто.

Посылать такие «коммуникативные сигналы» потребителям могут не только небольшие фирмы, но и гиганты индустрии. Главное, чтобы «месседж» достигал адресата неожиданно, будь то призыв нести деньги в банк, выложенный монетами на дне фонтана («Райффайзенбанк») или ростки салата-латука, высаженные на рекламном табло в виде слов «fresh salad» (вроде уже и не скажешь, что в McDonald's все только жирное и холестериновое).

IKEA давно предлагает своим покупателям «додумывать» дизайн продающейся мебели: на то, чтобы, скажем, покрасить ее в любимый цвет, фантазии и сил хватит у каждого. Red Bull устанавливает бесчисленные каналы коммуникации, занимаясь почти всем — от спортивного спонсорства до организации выставок и музыкальных тренингов. Но, может быть, дальше всех в этом направлении пошла финансовая группа Dexia, создающая своего рода социальную сеть, не виртуальную, а вполне реальную. Dexia не только инвестирует в инфраструктуру тех регионов, в которых наиболее сильны позиции банка, но и принимает на работу местных жителей, отличающихся «повышенной общительностью». Они становятся ретрансляторами «сарафанного радио», сообщающего потенциальным клиентам о широком спектре услуг, предлагаемых банком.

Все эти примеры, по словам Константина Гаранина, показывают, что «product development», являющийся «основным трендом в маркетинге, экономике и вообще в жизни», из технологического процесса превратился в коммуникационный. А это значит, что, если вы по какой-либо причине не можете улучшить технические свойства своего продукта, вы можете поменять его свойства коммуникативные. Это может казаться пустяком, но и пустячок, как известно, бывает приятным, а в данном случае, еще и прибыльным.

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Ивана Морякова

Вам также может быть интересно:

Участие студентов в «живых» бизнес-проектах на магистерской программе «Маркетинг»

С 2018 года проектная деятельность на программах магистратуры предусмотрена образовательным стандартом НИУ ВШЭ. Она поможет студентам получать прикладные навыки для последующего трудоустройства и карьерного роста. Своим опытом организации проектной деятельности поделились представители магистерской программы «Маркетинг».

Две программы Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ признаны в Европе

Программа повышения квалификации «Маркетинг для профессионалов» и программа профессиональной переподготовки Master in Marketing аккредитованы Европейской маркетинговой конфедерацией. Теперь их выпускники, завершив учебу и сдав дополнительные экзамены, смогут получить сертификаты, признаваемые европейскими компаниями, в том числе представленными в России.

Новая маркетинговая реальность

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ Татьяна Комиссарова рассказала IQ HSE о том, как технологии помогают влиять на поведение покупателей.

Искусственный интеллект трансформирует маркетинг. Но людям работы все равно хватит

Как трансформируются функции маркетинга и изменятся компетенции маркетологов в связи со стремительным развитием искусственного интеллекта? Эти вопросы обсудили на дискуссионной площадке в Вышке, организованной Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Маркетинг становится технологической профессией

4 апреля 2017 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялось очередное мероприятие из серии «Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга». На этот раз перед аудиторией выступила Светлана Миронюк с мастер-классом «Новые роли и возможности маркетинга в эпоху BIGDATA, MachineLearning & AI». Модератором сессии стала Татьяна Комиссарова, декан ВШМиРБ НИУ ВШЭ.

Технологии меняют маркетинг

Какие тенденции определяют стиль жизни и мотивацию современного потребителя? Как изменятся в ближайшем будущем функции маркетинга и какие специалисты в этой области будут востребованы к 2025 году? Об этом рассказала в рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, профессор Института менеджмента и инноваций НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

Россияне мало доверяют отечественным брендам одежды

Несмотря на то, что в последние годы на рынке одежды появились новые отечественные бренды, россияне сохраняют верность зарубежным. При этом стратегия «маскировки» под иностранные бренды российским компаниям не помогает.

«Информационный фастфуд» как средство маркетинга

Способен ли медиаконтент менять поведение потребителей? Каким образом он помогает инновациям проникать на рынки? Об этом в рамках лекционного проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» рассказала декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

«Каждый год — кризис!»

Выживать или развиваться? Ответы на этот вопрос искали участники совместного заседания Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров (АМР) и Факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ. Члены АМР, приглашенные эксперты от бизнеса и представители науки обсуждали, каких стратегий придерживаться, чтобы повысить эффективность, и не просто выжить, но и выйти из кризиса лидером рынка.

Покупатель не доверяет игре с ценами

Далеко не все потребители стремятся купить товар со скидкой. Многие предпочитают дорогие магазины дискаунтерам, поскольку стоимость покупки — демонстрация принадлежности к той или иной социальной группе, к тому или иному сообществу покупателей, отметила старший научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований (ЛЭСИ) НИУ ВШЭ Елена Бердышева в работе «Что мы знаем о восприятии цены потребителями? Исследования в социологии и маркетинге».