• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Взгляд, нацеленный на потребителя

28 апреля в Высшей школе бизнес-информатики ГУ-ВШЭ состоялась открытая лекция генерального директора группы компаний Internest Романа Филиппова. Ее темой стали поведенческие таргетинги и реклама.

«То, о чем я буду рассказывать, — живое, настоящее, существующее в практике. Это вещи, которые работают много лет для большого количества рекламодателей», — так интригующе начал свою встречу со слушателями Высшей школы бизнес-информатики (ВШБИ) ГУ-ВШЭ один из создателей AdRiver, самой популярной на российском интернет-рынке системы управления рекламой. Вообще, пугаться необычного словосочетания «поведенческий таргетинг» не стоит даже тому, кто мало связан с бизнесом и рекламой в Интернете, ведь, как признался Роман Филиппов, в основе поведенческого таргетинга лежат очень простые технологии. «Даже удивительно, что их мало кто использует», — добавил он.

Итак, какие же проблемы призван решить поведенческий таргетинг? Первая из них — обезличенность интернет-пользователя. Для идентифицирования его в Сети применяются в основном браузерные cookies, но идентификаторы должны быть глобальными, как глобальным и единым должно быть медиа-пространство, в котором они существуют. Но и большой охват медиа-пространства сам по себе недостаточен для осуществления таргетинга, нужна еще высокая частота контактов — в противном случае за «мимолетными увлечениями» пользователей можно не заметить их долгосрочные интересы в Сети.

Для слежения за пользователями вполне годятся сайты социальных сетей, которые имеют коммуникационное назначение и даже начинают заменять ICQ и электронную почту. Другой вариант — отслеживание пользователя по его запросам в поисковых системах. Реакцию на рекламу (видели — не видели, кликнули — не кликнули) тоже можно считать формой пользовательского поведения. Но, конечно же, самое интересное — выявление и анализ осмысленных действий пользователя на тех или иных сайтах. Правда, здесь все возвращается к «сроку» потребительского интереса, так как важно зафиксировать этот интерес и предложить товары или услуги для его удовлетворения в тот момент, пока он еще существует. А отличить активный интерес от случайного можно только по частоте его проявления.

«Обычная реклама глуха, слепа и страдает склерозом, она ничего не знает про пользователя, — объяснил Роман Филиппов. — Поведенческая реклама нас узнает, подстраивается под наши действия и интересы. Такая коммуникация получается более насыщенной и действенной». Если же пользователя, потребителя реклама раздражает, то виновата не реклама вообще, а обилие рекламы, нерелевантной его интересам. Изменение состояния пользователя, его знания применительно к данному рекламному сообщению — это «очень важный триггер, который должен менять коммуникацию».

Каким же может и должен быть ее результат? Это необязательно клик на товар или услугу, которую рекламодатель представляет. Роман Филиппов рассказал о технологии «бумеранга», которая позволяет «охотиться» за пользователем, исходя из набора действий, произведенных им на сайте рекламодателя. Работая с постоянной аудиторией сайта, можно через баннерную рекламу доносить информацию о том, что у рекламодателя происходит. При этом (при очень небольших затратах на поддержание подобной активности) у каждого конкретного посетителя возникает эффект глобального присутствия рекламодателя в сети, так как поведенческая реклама показывается ни на каких-то отдельных сайтах, а по всему медиа-пространству — но только тем людям, которым она нужна. Она остается внеконтекстной с точки зрения содержимого страницы, но становится контекстной текущим интересам пользователя.

Между тем, «системы слежения» за пользователями «стараются стать все более умными», и количество признаков, которые они обрабатывают, настолько увеличивается, что ни один медиапланнер с ними справиться уже не сможет, то есть системам придется принимать некоторые решения самостоятельно. От простого сбора информации об истории поведения пользователя они перейдут к прогнозированию его действий в зависимости от состояния потребительского цикла, в котором он находится. Пока что такие «умные», или «превентивные» системы не выходят из стен лабораторий, но, как считает Роман Филиппов, за ними будущее.

Здесь и возникает вопрос о том, до какой степени возможна персонификация рекламных сообщений, где грань между избавлением пользователя от рекламного «мусора» и вторжением в его личное пространство? Законодательство, российское и международное, ответа на этот вопрос пока дать не может, а некий неформальный кодекс интернет-рекламы только начинает разрабатываться на Западе. «Пока, — признался от лица профессионального сообщества глава Internest, — мы себя оправдываем замечательными словами типа «социальная экология»,  пытаемся уменьшить информационный шум вокруг людей и пробуем доносить до них только релевантные сообщения». С другой стороны, Роман Филиппов удивляется явлению, которое он считает парадоксом: пользователи, беспокоящиеся за свой покой и инкогнито, без малейших сомнений оставляют самую подробную информацию о себе в социальных сетях, а потом возмущаются тем, что их «преследует» поведенческая реклама.

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Никиты Бензорука

Вам также может быть интересно:

«За время учебы я завершила более десятка интернет-проектов»

Идет прием на программу профессиональной переподготовки «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов» Высшей школы бизнес-информатики НИУ ВШЭ. Выпускница программы Ирина Поддубная рассказывает о своей учебе на программе, карьере и специфике интернет-маркетинга в Сибири.

5 причин изучать рекламу и связи с общественностью в Вышке

Сфера коммуникаций в России активно развивается, поэтому специалисты по рекламе и связям с общественностью становятся все более востребованными. Что ждет студентов, которые решат получать эту профессию в Вышке?

Первокурсники-рекламисты научились организации конференций на практике

28 января в Общественной палате РФ прошла VI международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» — ESARUSSIA-2015. В организации конференции принимали участие студенты факультета коммуникаций, медиа и дизайна. Для них это было учебное задание в рамках проектного семинара образовательной программы «Реклама и связи с общественностью». Ребятам было доверено все — от написания пресс-релизов до поиска спонсоров.

«О любом интернет-проекте я думаю как о бизнесе»

Жанна Долбнева, выпускница программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов» Высшей школы бизнес-информатики ВШЭ рассказывает о возможностях профессионального роста после окончания программы.

«Джунгли», где изучают язык

В 2008 году на портале ВШЭ было опубликовано интервью с Айнуром Абдулнасыровым, тогда — студентом 4-го курса факультета экономики ВШЭ и основателем компании «Клуб носителей языка». Сегодня Айнур — основатель и руководитель одного из самых больших и востребованных в России онлайн-сервисов по изучению иностранных языков LinguaLeo.

«Мы учились с утра до вечера»

Ольга Нечаева, студентка первого курса магистерской программы «Экономика» факультета экономики ВШЭ, недавно прошла стажировку по предпринимательству в Babson College (США).

«Получение «корочки» — это не цель»

Екатерина Лобанова, выпускница программы «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов» Высшей школы бизнес-информатики ВШЭ, специалист в сфере интернет-маркетинга, эксперт по социальным медиа, уверена, что самое увлекательное — начинать дело «с нуля».

«Стали актуальны не PR-кампании, а коммуникационные стратегии»

В 2011 году на факультете прикладной политологии НИУ ВШЭ открылось отделение интегрированных коммуникаций. О планах развития и особенностях обучения на отделении рассказывает его руководитель Сергей Зверев.

«Я оценила свои знания в рублях, и вышло больше, чем я за них заплатила»

Александра Постовалова в этом году оканчивает программу дополнительного образования ВШЭ «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов».

«Командная игра всегда эффективнее, чем игра в одиночку»

Денис Марков заканчивает обучение на программе дополнительного образования ВШЭ «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов». Он уверен, что одна из самых важных составляющих успеха — единомышленники.