• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

«Российский ритейл сегодня живет по принципу Скарлетт О′Хары»

«Российский ритейл сегодня живет по принципу Скарлетт О′Хары»

© Коллекция Essentials/iStock

Почему промоакции больше не приносят желаемый доход? Знают ли потребители настоящую цену товара? Как эффективно простимулировать спрос? Об этом и многом другом говорил профессор факультета бизнеса и менеджмента ВШЭ Игорь Липсиц на открытой лекции в рамках рассказа о магистерской программе «Менеджмент в ритейле»

Путь к успеху через повышение цены

По словам Игоря Липсица, российский ритейл сегодня переживает этап первичного накопления квалификаций, так как он еще очень молод.

В СССР розничной торговли не было. Существовали центры распределения продуктов

Лектор убежден, что за свою недолгую жизнь рыночная экономика добилась немногого: «Ритейл — одна из ярких вершин, но вершин низеньких».

Все сегодняшнее управление ценообразованием сводится к фразе «будь дешевле, и к тебе потянутся», фраза понятная, но, к сожалению, приводит к плачевным результатам. «Гораздо эффективнее думать, и об этом говорил еще Уоррен Баффет, про резерв ценообразования, под которым понимается то, насколько вы способны поднять цены в своем магазине. Подумайте над этим, — призвал Липсиц аудиторию. — Для многих эта мысль покажется абсурдной, но, на самом деле, это путь к успеху».

Почему промоакции больше не работают?

Пока российский ритейл знает один-единственный способ стимулирования продаж: промоакции, скидки, уценки. Но это тупиковый путь, убежден лектор. По статистике, в 2017 году магазины потратили на промоактивность порядка 220 миллионов рублей. Это огромная сумма, которая говорит о низкой рентабельности российского ритейла. Печальная история сети «Магнит» (капитализация компании упала в четыре раза) и огромные долги сети «Ашан» наглядный этому пример.

Почему так происходит?

Назначая скидки, мы фактически сажаем покупателя на иглу, стимулируя у него инстинкт поиска низкой цены

По словам профессора, такой «наркотик» вызывает привыкание и потребность в большем размере скидки. Существует ошибочное мнение, что скидки позволяют покупателям познакомиться с магазином и стать его постоянным клиентом. Но подобная маркетинговая стратегия меньше всего заботится о лояльности и стабилизации клиентской аудитории. Она лишь помогает быстрее сбыть товар, который без скидки плохо продается. Обвал компании Groupon этому подтверждение: скидки закончились, клиенты ушли.

При этом магазины стараются ввести покупателей в состояние истерической паники заявлениями «только сегодня, а завтра — ничего». И забывают важный момент: человек накупит кучу скидочного товара, а потом долго не придет. «Российский ритейл сегодня живет по принципу Скарлетт О′Хары — не думает об этом сегодня, а откладывает на завтра. Мы наблюдаем очень короткий горизонт планирования: месяц, иногда неделя. При таком подходе невозможно думать всерьез о долговременном удержании клиента. Кстати, это одна из причин, почему магазины у нас появляются и закрываются с какой-то невероятной скоростью», — подчеркнул Липсиц.

Как грамотно стимулировать спрос?

Как рассказал Игорь Липсиц, этому вопросу посвящена значительная часть дисциплин магистерской программы Вышки «Менеджмент в ритейле». Например, студенты программы узнают о таком механизме, как гибкая ежесуточная корректировка цен в магазинах, когда цены не завышаются изначально, а ежедневно слегка корректируются в зависимости от спроса и нормы сбыта.

Есть и другие разумные инструменты стимулирования. Например, модель автоматических уценок, которой уже больше 100 лет. Ее суть — если товар не продан впервые 12 дней, его цена падает на 25%, не продается за 18 дней — еще на 25% и так далее. По словам профессора, по такой схеме успешно работает компания Macy's в Бостоне.

Это очень захватывающая игра, ты можешь подождать и купить дешевле, но никто не даст гарантии, что тебя не опередят другие желающие

Один из успешных механизмов стимулирования, пришедший в Россию из Америки и хорошо у нас прижившийся — это купоны. У купонного бизнеса, по мнению Игоря Липсица, большие перспективы, они помогают работать с таким новым явлением как «шоуруминг» — покупательская тактика, при которой человек знакомится с товаром в магазине, но покупает его в Интернете. «И здесь очень неплохо работает идея давать скидочный купон на приобретение товара в своем же Интернет-магазине. Кроме этого, можно раздавать купоны на первую покупку совершенно нового товара, — говорит профессор. — Подобная тактика наиболее успешна в продуктовых магазинах, правда, для того чтобы отследить, действительно ли человек покупает первый раз, необходима накопительная, постоянно обновляемая база данных о поведении покупателей».

Психология важнее цифр 

Огромное внимание на магистерской программе «Менеджмент в ритейле» уделяется вопросам психологии потребителей: психология играет решающую роль при выборе товара или конкретного магазина.

С одной стороны, у покупателя есть желание сэкономить деньги, с другой — устойчивое убеждение «цена есть индикатор качества». «Забывая об этом моменте и слишком увлекаясь скидками и распродажами, мы подрываем уважение к собственному магазину и доверие к качеству наших продуктов», — убежден лектор. Давать скидку больше 25% нежелательно, потому что более большая скидка вызывает ощущения второсортности товара. Исключение, где скидки в 50% и даже 70% будут вполне понятны и уместны — это сезонные товары моды.

Кроме этого, не стоит забывать, что уставший после работы покупатель очень плохо считает в уме, зачастую люди берут товар по принципу «что ближе лежало» и потом не могут вспомнить, сколько это стоило. «На программе мы обсуждаем такое явление как “зона ценовой чувствительности”, когда становится понятно, что в определенном диапазоне повышение цены никак не влияет на объем продаж, потому что люди не замечают разницы», — рассказал Липсиц.

Еще один успешный маркетинговый ход — заявлять о скидках завуалировано. Мол, не магазин делает скидку, а производитель. «Мы должны создать у покупателя ощущение, что такая низкая цена — это нетипичная ситуация, а исключительный случай. К сожалению, временные границы лекции не позволяют рассказать обо всех хитростях ценообразования, но на программе мы их рассматриваем подробно», — подытожил встречу Игорь Липсиц.

Поступить на магистерскую программу «Менеджмент в ритейле» можно на основе конкурсного отбора. Для этого надо представить приемной комиссии, в период с 20 июня по 16 августа включительно, портфолио. Подробнее о траекториях поступления на программу можно посмотреть здесь

Автор: Анастасия Чумак, корреспондент новостной службы ВШЭ

Вам также может быть интересно:

«Ритейл открывает новые карьерные возможности для совершенно разных профессий»

Продолжается прием документов на магистерскую программу «Менеджмент в ритейле». Мастер-классы на ней ведут представители крупнейших российских компаний. Специально для абитуриентов Вышки на три главных вопроса о современном ритейле отвечают генеральный директор сети гипермаркетов «Карусель» Максим Гацуц и эксперт в сфере ритейла Ольга Ошерова.

«Менеджеры хотят видеть наших студентов в своих компаниях»

До 16 августа продолжается прием документов на магистерскую программу «Менеджмент в ритейле». О том, как учеба на ней связана с реальной деятельностью компаний, и о том, что нового ждет студентов в 2018 году, рассказывает академический руководитель программы Ольга Ойнер.