• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Таинство конкуренции

11 декабря в 309 аудитории на Мясницкой, 20 можно было узнать подробности проекта "Программа развития двусторонних отношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брендов конкурентов", который представили ОАО "МегаФон" и "Агентство гуманитарных технологий", входящее в холдинг AGT Communications Group.

Проект стал лауреатом национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный лучник" в номинации "Лучший PR-проект года". Организаторы презентации проектов: Исполнительная дирекция Национальной премии в области развития общественных связей Серебряный Лучник и кафедра теории и практики взаимодействия бизнеса и власти ГУ-ВШЭ.

Эта презентация уже вторая, она проходила в рамках общеуниверситетского факультативного курса "Интегрированные коммуникации". Успешные PR-практики на два часа превратились в преподавателей.

За длинным столом собрались студенты, в том числе те, кто учится на 1 курсе магистратуры по программе "Коммуникационный консалтинг", и пятикурсники, обучающиеся по специальности "Политический менеджмент и связи с общественностью".

Проект представляла менеджер по маркетингу агентства "АГТ", Екатерина Жаринова (по совместительству слушательница программы MBA "Политические и бизнес-коммуникации" Института коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ).

Екатерина Жаринова
Екатерина Жаринова
2006-й год имел для развития отрасли сотовой связи в России принципиальное значение. В этом году число абонентов мобильной связи достигло численности населения страны — 145 млн. человек. 2005—2006 год все национальные операторы рассматривали как "последний шанс" расширения абонентской базы. Поэтому "Вымпелком" и МТС пересмотрели свои концепции маркетинговых коммуникаций. В обоих случаях результатом этого пересмотра стало обновление бренда. Компания "МегаФон" не нуждалась в ре-брендинге, но нуждалась в каком-то "асимметричном ответе".

Концепцией проекта компании "МегаФон" стало использование для маркетинговых целей репутационных технологий. А именно: создание и

развитие системы отношений с абонентами и использование двусторонних коммуникаций для привлечения новых клиентов.

Работа по проекту была разделена на следующие основные направления:

  • Развитие обратной связи с абонентами;
  • Работа по постоянному информированию абонентов;
  • Работа по кластеризации пользователей и управлению продвижением в отдельных рыночных нишах;
  • Вовлечение абонентов в работу компании;
  • Создание позитивного эмоционального фона;
  • Благотворительные программы;
  • Работа со средствами массовой информации.

В рамках каждого из этих направлений были разработаны те или иные мероприятия.

Портал "МегаФонPRO" стал стержневым компонентом системы обратной связи с абонентами. С помощью "МегаФонPRO" можно получить информацию как в Интернете, так и на телефон, воспользоваться услугами справочных служб, скачать игры, картинки, мелодии. "Мегафон PRO" объединяет в себе три различные технологии: WEB, WAP и SIM-меню. Это огромный ресурс полезной информации в сети Интернет, единый информационный центр, пользование которым доступно для обладателей любых телефонов. Более того, он одинаково успешно работает во всех российских регионах и адаптирован под каждый из них.

Презентация проекта "Успешное развитие взаимоотношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брэндов-конкурентов"
Презентация проекта "Успешное развитие взаимоотношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брэндов-конкурентов"
"Линия народного контроля" — еще одна технология обратной связи, а также вовлечения абонентов в работу компании, была создана для учета пожеланий и претензий к качеству работы сети "МегаФон". На эту линию через сall-центр компании абоненты сообщают о местах неуверенного приема. В 2006 году число претензий по качеству связи снизилось в 6 раз и в августе составило всего 2 обращения на каждую тысячу пользователей.

Работа по постоянному информированию абонентов осуществляется также при помощи общероссийской газеты "Твой МегаФон", рассчитанной на широкий круг читателей. Газета освещает все самое передовое — не только в мире связи или цифровых технологий, но и за его пределами: в одежде, в общении, в развлечении, в карьере, в менеджменте, в финансах и т.п.. В 2006 году газета "Твой МегаФон" получила диплом Ассоциации корпоративных медиа России "Лучшее корпоративное издание 2006" в номинации "Клиентские СМИ".

Основной способ по формированию сообществ, который использует компания, — это предоставление площадки для виртуального общения. Впоследствии члены сообщества принимают участие в акциях компании уже "в реале". Хороший пример такого подхода — акция "Зеленый Субботник". Каждый абонент "МегаФона" мог участвовать в озеленение своего города, нужно было просто отправить SMS. Все средства, полученные от таких SMS, пошли на приобретение молодых деревьев, которые и были высажены абонентами в своих городах. По ходу акции следить за активностью участников можно было на специальной страничке сайта, где "подрастало" "мобильное дерево" (чем больше SMS-сообщений присылали абоненты, тем выше и пышнее оно становилось).

Для создания позитивного эмоционального фона в отношениях компания-клиент была проведена акция национального масштаба — "Поднимись над облаками!". Акция прошла более чем в 40 городах России. В каждом из городов "МегаФон", вооружившись самым крупным в стране тепловым дирижаблем и воздушным шаром, открывал Эру Воздухоплавания. Шоу включало показ мод, музыку в воздухе и подарки для всех. Одновременно с полетами дирижабля над городом на земле проходила шоу-программа: интерактивные конкурсы, различные соревнования с вручением призов от "МегаФона", а также концерты с участием известных артистов. В рамках акции было проведено 50 пресс-конференций, представлявших собой (если позволяла погода) "Завтрак на траве".

Екатерина Жаринова
Екатерина Жаринова
К сожалению, в рамках презентации удалось рассказать только о самых ярких мероприятиях, реализованных компанией МегаФон в 2006 году. Но по итогам работы за этот год можно объективно оценить, к чему привели все усилия компании.

За период проекта доля "МегаФона" по числу абонентов в столице выросла с 14,8% до 18,7%. Доля МТС за этот период снизилась с 43,9% до 42,3%, а доля "Билайна" — с 40,7% до 38,3%.

Доля "МегаФона" на региональном рынке выросла с 17,5% до 18,4%,. Доля "Билайн" в регионах РФ снизилась за тот же период с 33,4% до 31,0%, МТС — с 33,1% до 32,2%.

По показателям присутствия в СМИ компания в 2006 году впервые заняла лидирующие позиции среди всех операторов "большой тройки".

Пример "МегаФона" убедительно доказывает высокие возможности технологий, основанных на управлении общественными отношениями и еще раз подтверждает, что потребители являются такими же "заинтересованными лицами", как и прочие стейкхолдеры любой компании. В 2007 году компания продолжала следовать заданному курсу. Как отмечают представители компании, сейчас МегаФон обслуживает порядка 20 % абонентов мобильной связи в РФ, причем, эти подсчеты можно с уверенностью считать более корректными, чем у конкурентов: компания удаляет "мертвые души" из абонентской базы спустя 3 месяца — а не через полгода, как другие операторы.

P.S. Полное описание проекта можно будет прочитать в книге "50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей 2006—2007 гг.", которая сейчас готовится к изданию.

Новостная служба портала ГУ-ВШЭ

Фотографии Алексея Егорова

Контакты: (495) 621-46-80, 628-17-84

Вам также может быть интересно:

Общеуниверситетские факультативы: что Вышка предлагает своим студентам, сотрудникам и внешним слушателям

5 сентября начинается регистрация на общеуниверситетские факультативы НИУ ВШЭ. Они открыты и для студентов Вышки, и для внешних слушателей. Рассказываем о том, как записаться на них.

Какие общеуниверситетские факультативы выбрали студенты ВШЭ и внешние слушатели

20 декабря завершилась кампания по выбору студентами НИУ ВШЭ и внешними слушателями общеуниверситетских факультативов на 1-е полугодие 2019 года. Сколько заявок подали на эти курсы? Какой курс оказался самым «многолюдным»? Куда записалось больше всего внешних слушателей? Подводим итоги.

Вышка открыла запись на общеуниверситетские факультативы первого учебного полугодия

Факультативы доступны студентам Вышки, студентам других университетов и всем желающим.

Участие студентов в «живых» бизнес-проектах на магистерской программе «Маркетинг»

С 2018 года проектная деятельность на программах магистратуры предусмотрена образовательным стандартом НИУ ВШЭ. Она поможет студентам получать прикладные навыки для последующего трудоустройства и карьерного роста. Своим опытом организации проектной деятельности поделились представители магистерской программы «Маркетинг».

Две программы Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ признаны в Европе

Программа повышения квалификации «Маркетинг для профессионалов» и программа профессиональной переподготовки Master in Marketing аккредитованы Европейской маркетинговой конфедерацией. Теперь их выпускники, завершив учебу и сдав дополнительные экзамены, смогут получить сертификаты, признаваемые европейскими компаниями, в том числе представленными в России.

Новая маркетинговая реальность

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ Татьяна Комиссарова рассказала IQ HSE о том, как технологии помогают влиять на поведение покупателей.

Вышка приглашает на общеуниверситетские факультативы

В 2017/2018 учебном году НИУ ВШЭ открывает 50 общеуниверситетских факультативов, присоединиться к которым могут не только студенты университета, но и внешние слушатели. Факультативы открыты для всех независимо от возраста и уровня обучения. Посещение бесплатно для всех слушателей, в том числе внешних.

Искусственный интеллект трансформирует маркетинг. Но людям работы все равно хватит

Как трансформируются функции маркетинга и изменятся компетенции маркетологов в связи со стремительным развитием искусственного интеллекта? Эти вопросы обсудили на дискуссионной площадке в Вышке, организованной Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Маркетинг становится технологической профессией

4 апреля 2017 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялось очередное мероприятие из серии «Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга». На этот раз перед аудиторией выступила Светлана Миронюк с мастер-классом «Новые роли и возможности маркетинга в эпоху BIGDATA, MachineLearning & AI». Модератором сессии стала Татьяна Комиссарова, декан ВШМиРБ НИУ ВШЭ.

Начинается запись на общеуниверситетские факультативы, стартующие во втором полугодии

С 1 декабря по 20 декабря будет открыта запись на общеуниверситетские факультативы ВШЭ, стартующие во втором полугодии 2016/2017 учебного года. Занятия, как обычно, будут бесплатными, записаться на них могут не только студенты ВШЭ, но и все желающие.