• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

С энтузиазмом, достойным лучшего бизнеса

2 декабря в ГУ-ВШЭ прошла XIII Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Публикуем репортаж и видеозапись.

Открыл конференцию исполнительный директор Российской ассоциации маркетинга (РАМ) Андрей Калибердин, рассказавший о том, сколько времени понадобилось отечественному бизнесу для внедрения маркетинговых концепций и технологий в свою управленческую и экономическую практику.

— Приходилось многим объяснять, что такое маркетинг, для чего нужно изучение рынка, кто такой Филип Котлер, — сказал он. — И благодаря деятельности значительного количества энтузиастов были сделаны большие шаги на пути продвижения идей маркетинга в бизнес-среде.

И хотя эти усилия вскоре привели к тому, что в крупных корпорациях в массовом порядке стали создаваться маркетинговые подразделения, представители среднего и особенно малого бизнеса этим трендом оказались, по большому счету, не захвачены. В необходимости изменения столь индифферентного подхода к маркетингу и попытались убедить предпринимателей основные докладчики конференции.

Впрочем, выступление ректора Российского государственного торгово-экономического университета Сергея Бабурина было скорее политическим, чем просветительским. Бывший заместитель председателя Государственной думы отметил, что «от судьбы малого и среднего бизнеса во многом зависит сохранение или исчезновение гражданского общества и стабильность экономического развития». Если исходить из этой предпосылки, будущее российского общества и экономики незавидно, ведь, по впечатлениям самого Сергея Бабурина, «большинство представителей малого и среднего бизнеса предпочитает погибнуть в одиночку». Не добавляют оптимизма и попытки государства «неэкономическими методами регулировать потребительский рынок».

— Мы должны быть солидарны и консолидированы, — призвал участников конференции Сергей Бабурин. — Мы должны предложить государству то, что считаем правильным, и добиться изменения законодательства в той части, где оно препятствует стабильности естественного развития экономики.

Вице-президент Общероссийской общественной организации малого и среднего бизнеса «ОПОРА России» Александр Бречалов также начал с минорной ноты.

— К сожалению, пока наш бизнес, в том числе и малый, живет установками 1990-х годов, — констатировал он. — Считается, что можно без специального образования, без науки сделать успешный бизнес.

Чтобы не быть голословным, Александр Бречалов привел два конкретных примера совершенно разного подхода к планированию и ведению бизнеса. Так, недавно в «ОПОРУ России» обратился предприниматель из Геленджика, который обвинил своего кредитора, «Сбербанк», в рейдерстве. Под рейдерством прогоревший бизнесмен понимал арест своего имущества в счет погашения просроченного кредита. И хотя местное отделение «Сбербанка» вполне можно упрекнуть в том, что оно выдало ссуду под невыполнимый за полтора года бизнес-план, главной причиной всех бед предпринимателя стала все же его собственная безграмотность. Занявшись строительством складских помещений в отдаленном районе Геленджика, он не посчитал нужным провести элементарное маркетинговое исследование и, как следствие, упустил из виду, что примерно в те же сроки в гораздо более выгодной в логистическом плане точке города открывается склад-конкурент.

Другим путем пошел 22-летний предприниматель из Белореченска, который, прежде чем открывать свой упаковочный бизнес, выяснил, что конкурентов в радиусе ста километров от родного города у него нет. Заключив контракты с местными производителями, чья продукция нуждалась в упаковке, он, тем не менее, заложил в бизнес-плане ощутимое снижение рентабельности в первый год работы. Благодаря этому консервативному прогнозу он смог спокойно пережить падение спроса в кризис и сейчас развивает бизнес и опережающими темпами погашает выданные ему банками кредиты.

О том, что для топ-менеджмента среднего бизнеса современные модели маркетинга являются откровением, говорила в своей презентации декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. Если в условиях интенсивного роста рынка основным вопросом для компаний было увеличение рыночной доли и объемов продаж, то сейчас издержки на обеспечение этого роста превратились в убытки, под грузом которых предприятие рискует погибнуть. В такой ситуации необходимо переключаться от традиционной для России сбытовой к потребительской модели маркетинга.

В модели потребительского маркетинга первой целью является определение важной для потребителей ценности. Вторая цель — это выявление того, на каком сегменте потребителей можно получить прибыль. И только третьей целью является получение рыночной доли на выделенном направлении.

— Основной тезис, который сегодня муссируется в стратегическом маркетинге, заключается в следующем: компания должна обладать отличительными знаниями, навыками, системой и маркетинговыми активами, — объяснила Татьяна Комиссарова. — По сути, речь идет об отличительных преимуществах, которые впоследствии становятся конкурентными преимуществами предприятия.

Для современных маркетологов логика большинства представителей отечественного бизнеса, определяющих сначала, что они будут производить, и только потом — для кого, выглядит, по выражению Татьяны Комиссаровой, «слегка диковато». Такой устаревший подход, в частности, объясняет, почему из тысяч торговых марок, созданных в России за последние пять-шесть лет, полноценными брендами, за которыми стоит лояльность потребителей, стали единицы.

Между тем, в поисках своего места на рынке предприятие может не просто конкурировать, снижая цены, или контролировать издержки, жестко ориентируясь на прибыль. Выстраивая цепочку партнеров, думая не только о своей марже, но о марже во всей этой цепочке, также возможно предложить эффективное решение для такой широкой аудитории, как экономные потребители, «искатели выгод».

Президент корпорации РБС Павел Маурус перешел от разговоров о стратегическом маркетинговом планировании к практическим схемам реализации маркетинговых задач, правда, в Интернете.

Для того чтобы сайт компании выполнял свою основную функцию, будь-то информация и реклама или прием и обработка заказов и звонков, нужно, как нетрудно догадаться, обеспечить ему высокий трафик. Проще всего это сделать с помощью поисковых систем, к которым обращается подавляющее большинство Интернет-пользователей. Спрос на такого рода информацию очень велик.

— При этом надо понимать, что этот спрос существует, когда другие рекламные носители не доступны, — сказал Павел Маурус. — Особенно это касается услуг для бизнеса, ведь предприниматели, как правило, не слушают радио, не смотрят телевизор на рабочем месте. Они в это время заняты поиском поставщика и используют для этого Интернет.

Но просто привлечь посетителей на сайт не достаточно. Нужно позаботиться еще и о высоком уровне конверсии: потенциальные клиенты должны не просто легко находить путь к сайту, но и столь же легко ориентироваться на нем. Именно в Интернете наблюдается тот клиенто-ориентированный подход, о котором говорила Татьяна Комиссарова, и при отсутствии у малого и среднего бизнеса возможности покупать телевизионную рекламу, использование новых технологий может быть самым эффективным способом построения продаж.

— Малый бизнес производит сегментированные товары, а здесь комплексный Интернет-маркетинг просто незаменим, — заключил президент РБС.

Судя по данным исследования, представленным директором аналитического отдела компании Profi Online Research Марией Алексейчук, большинство компаний согласны с тезисом Павла Мауруса. Но тратить средства на внедрение новых технологий они не готовы, предпочитая сокращать маркетинговые бюджеты и концентрироваться на проверенных способах стимулирования сбыта. И чтобы выйти из этого замкнутого круга, одной маркетинговой конференции российскому бизнесу, по всей видимости, не хватит.

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Полины Фроловой

Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Часть 1

Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Часть 2

Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Часть 3

Международная конференция «Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса». Часть 4

Вам также может быть интересно:

Участие студентов в «живых» бизнес-проектах на магистерской программе «Маркетинг»

С 2018 года проектная деятельность на программах магистратуры предусмотрена образовательным стандартом НИУ ВШЭ. Она поможет студентам получать прикладные навыки для последующего трудоустройства и карьерного роста. Своим опытом организации проектной деятельности поделились представители магистерской программы «Маркетинг».

Две программы Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ признаны в Европе

Программа повышения квалификации «Маркетинг для профессионалов» и программа профессиональной переподготовки Master in Marketing аккредитованы Европейской маркетинговой конфедерацией. Теперь их выпускники, завершив учебу и сдав дополнительные экзамены, смогут получить сертификаты, признаваемые европейскими компаниями, в том числе представленными в России.

Новая маркетинговая реальность

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ Татьяна Комиссарова рассказала IQ HSE о том, как технологии помогают влиять на поведение покупателей.

Искусственный интеллект трансформирует маркетинг. Но людям работы все равно хватит

Как трансформируются функции маркетинга и изменятся компетенции маркетологов в связи со стремительным развитием искусственного интеллекта? Эти вопросы обсудили на дискуссионной площадке в Вышке, организованной Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Маркетинг становится технологической профессией

4 апреля 2017 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялось очередное мероприятие из серии «Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга». На этот раз перед аудиторией выступила Светлана Миронюк с мастер-классом «Новые роли и возможности маркетинга в эпоху BIGDATA, MachineLearning & AI». Модератором сессии стала Татьяна Комиссарова, декан ВШМиРБ НИУ ВШЭ.

Технологии меняют маркетинг

Какие тенденции определяют стиль жизни и мотивацию современного потребителя? Как изменятся в ближайшем будущем функции маркетинга и какие специалисты в этой области будут востребованы к 2025 году? Об этом рассказала в рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, профессор Института менеджмента и инноваций НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

Россияне мало доверяют отечественным брендам одежды

Несмотря на то, что в последние годы на рынке одежды появились новые отечественные бренды, россияне сохраняют верность зарубежным. При этом стратегия «маскировки» под иностранные бренды российским компаниям не помогает.

«Информационный фастфуд» как средство маркетинга

Способен ли медиаконтент менять поведение потребителей? Каким образом он помогает инновациям проникать на рынки? Об этом в рамках лекционного проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» рассказала декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

«Каждый год — кризис!»

Выживать или развиваться? Ответы на этот вопрос искали участники совместного заседания Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров (АМР) и Факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ. Члены АМР, приглашенные эксперты от бизнеса и представители науки обсуждали, каких стратегий придерживаться, чтобы повысить эффективность, и не просто выжить, но и выйти из кризиса лидером рынка.

Инфляция «съедает» обороты несетевых ритейлеров

Несетевые ритейлеры лучше других представителей малого бизнеса переживают экономические трудности. Рост издержек и снижение спроса влечет за собой сокращение их маржи и, как следствие, прибыли. Усугубляет ситуацию неопределенность, неподъемные проценты по кредитам и высокие налоги, отметили эксперты Центра конъюнктурных исследований ИСИЭЗ НИУ ВШЭ в пилотном выпуске мониторинга делового климата в малых организациях розничной торговли.