• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

«Маркетинг становится точной наукой»

Профессор Александр Красников из School of Business, George Washington University, приехавший в Москву, чтобы провести цикл семинаров в ГУ-ВШЭ, рассказывает о своей исследовательской работе, о новых подходах к маркетингу в мире и о российском отставании в этой области.

— Какова основная цель вашего визита в Москву?

— Я приехал по приглашению кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ — провожу здесь семинары на английском языке по маркетинговой деятельности и инвестициям. Мне было интересно посмотреть на студентов Высшей школы экономики и других школ. Мне кажется, у Вышки большой потенциал, и в будущем мне бы хотелось поработать над совместными проектами, исследовательскими или образовательными. В России я читаю сложный курс, и мне нравится видеть у ребят большой интерес к материалу. Я вижу, что они понимают такие вещи, которые не всегда понятны даже опытным специалистам-маркетологам. Этим Вышка меня приятно удивила.

— Расскажите, пожалуйста, о вашей работе в США. Какими исследованиями вы занимаетесь в Университете Джорджа Вашингтона?

— Уже второй год я работаю преподавателем-инструктором кафедры маркетинга в бизнес-школе Университета Джорджа Вашингтона. Я много занимаюсь исследованиями — пытаюсь разобраться, как маркетинг создает стоимость для покупателя и для различных компаний. Я занимаюсь исследовательской работой в разных направлениях: в области управления клиентскими отношениями, в банковском бизнесе, в областях брендинга и бренд-менеджмента. Особенно меня интересует вопрос, как стоимость бренда можно связать, например, со стоимостью акций, стоимостью компании, с финансовыми показателями. В последнее время я заинтересовался этой смычкой между маркетингом и финансами, в частности — как маркетинговые действия, стратегии и инициативы влияют на стоимость компании.

— Расскажите, пожалуйста, о развитии маркетинга в США.

— Маркетинг — это интересная область знаний, и за последние 20 лет в США отношение к маркетингу в целом очень изменилось. В конце 1980-х годов маркетинг воспринимался сугубо как реклама. Многие компании относились к маркетингу, как к неизбежному злу, понимая необходимость тратить на него 10 процентов от выручки. Однако глобальные мировые изменения и развитие информационных технологий подтолкнули американцев к переосмыслению роли маркетинга. Сейчас маркетинг — это нужная и очень выгодная инвестиция. Появляются совершенно новые методы и модели ведения бизнеса, которые 5–7 лет назад никто не мог себе представить, к примеру — такие как, маркетинг в социальных сетях. Благодаря маркетингу, некоторые компании поняли, каким образом продвигать, а не просто рекламировать свои товары, а это — намного сложнее, изысканнее и эффективнее рекламы. Кроме того, новые информационные технологии дали компаниям очень хороший источник связи с клиентами, и теперь у них есть возможность не просто собирать информацию, но и анализировать ее с целью лучше понять потребности рынка. Здесь на первый план выходит элемент управления клиентскими отношениями.

— Повлиял ли мировой экономический кризис на маркетинговую стратегию компаний?

— В результате ли кризиса, или это объективный процесс развития, но мы, наконец, начинаем понимать взаимосвязь между маркетингом и будущим положением фирмы. Я могу сказать, что мы сейчас переживаем революцию в маркетинге. Простой пример — несмотря на кризис и сильнейший спад производства по всему миру, корпорации только увеличивают вложения в маркетинг. Как раньше делалась реклама? Она попросту распределялась между телевидением, газетами, журналами и радио. Кризис привел к тому, что печатные издания оказались в очень тяжелом положении. Известнейшая газета «Chicago Tribune» в прошлом году объявила о своем банкротстве, поскольку сумма долга газеты составила 9 миллиардов долларов. Однако это не помешало им вкладывать крупные деньги в свое продвижение в интернете и социальных сетях. Нужно понимать, что это — абсолютно новое явление. Компании и их исследователи сталкиваются с огромным количеством уникальных факторов, и им приходится принимать решения и действовать внутри аудитории, которая состоит не из тысяч или десятков тысяч, а миллионов и даже нескольких десятков миллионов людей. Мы живем в эпоху, когда происходит полная переоценка того, как маркетинг существовал, как его изучали. Сейчас крупнейшие бизнес-школы в США уделяют новым подходам изучения законов маркетинга очень большое внимание. Я думаю, что через несколько лет мы увидим первые интересные результаты.

— Насколько маркетинг перспективен с точки зрения успешной карьеры в этой области?

— Я приведу такой пример: в университете, где я работаю, студенты бакалавриата традиционно специализировались в финансах и бухгалтерском учете. А когда начался кризис, большинство из них перешли на маркетинг и международный бизнес. Это говорит о том, что растет интерес к маркетингу и понимание его перспективности. Я считаю, что хороший опыт в маркетинге дает человеку возможность найти интересную работу и сделать хорошую карьеру. Маркетинг переходит из некой умозрительной области знаний в науку. Более того, маркетинг становится точной наукой, как математика или статистика. Поэтому выпускникам-маркетологам нужно иметь солидную подготовку.

— Как, по вашему мнению, обстоят дела с маркетинговыми исследованиями в России?

— В России пока очень сложно заниматься академическими исследованиями, сложно получать необходимые данные. Поэтому здесь все исследования в области маркетинга носят исключительно прикладной характер, а фундаментальных научных работ практически нет. Поскольку я провожу серьезные теоретические и практические исследования, мне нужен доступ к очень специфическим данным. Ученому получить данные в США или в Европе гораздо проще, чем в России. Раньше мы проводили исследования на базе опросников и обычного анкетирования, а сейчас этого уже никто не делает. Использовать для российских исследований вторичные данные — тоже не вариант, поскольку в России просто не существует баз данных достаточного количества и разнообразия. С первичными данными — еще сложнее, потому что компании не идут на сотрудничество. В США, к примеру, я могу договориться с топ-менеджером о предоставлении необходимых данных, это обычная практика, хотя я, конечно, подписываю бумаги о неразглашении предоставленных сведений. В России такой доступ к информации невозможен, а проводить высококачественные исследования без данных нельзя. И второй момент — должна быть хорошая подготовка у людей, которые это делают. Я наслушался историй о том, как развивалось высшее образование в России в течение последних 10–15 лет (кстати, ВШЭ выделяется на общем фоне очень хорошим уровнем образования). Но мне бывает здесь трудно найти человека, который способен понять, чем именно я занимаюсь. Одно дело — прослушать и понять мою лекцию, и совсем другое дело — обсудить статью на профессиональном уровне.

— Вы считаете, что у России нет перспектив в развитии маркетинговых исследований?

— Я этого не говорил. Все нужно понимать в контексте. Может быть, через 5–7 лет в России появятся несколько бизнес-школ, которые будут активно развивать образовательные программы по маркетингу (среди них наверняка будет Высшая школа экономики, уже развивающая это направление). Что будет с остальными учебными заведениями, я не знаю, и если большинство из них закроется, мне кажется, это будет правильно. Еще один важный момент — университеты должны вкладывать силы и средства в создание не только научных программ, но и сильной исследовательской базы. Начинать следует, в первую очередь, с аспирантуры. Понятно, что сейчас это, к сожалению, нереально. России в лице аспирантов нужна сильная научная база, а не консультанты или менеджеры с кандидатскими дипломами.

Анастасия Астахова, специально для Новостной службы портала ГУ-ВШЭ
Фото Никиты Бензорука

Видеозапись семинара Александра Красникова «Marketing Capability: Meta-analysis»

Материалы к семинару:

  • Krasnikov, Alexander, Satish Jayachandran, and V. Kumar (2009), "The Impact of Customer Relationship Management on Cost and Profit Efficiencies: Evidence from US Commercial Banking Industry," Journal of Marketing, 73 (November), 61–76.
  • Krasnikov, Alexander, Saurabh Mishra, and David Orozco (2009), "Evaluating the Financial Impact of Brand Equity Using Trademarks: A Framework and Empirical Evidence," Journal of Marketing, 73 (November), 154–166.
  • Krasnikov, Alexander and Satish Jayachandran (2008), "The Relative Impact of Marketing, R&D, and Operations Capabilities on Firm Performance," Journal of Marketing, 72 (July), 1–11. (Lead Article).

Вам также может быть интересно:

Участие студентов в «живых» бизнес-проектах на магистерской программе «Маркетинг»

С 2018 года проектная деятельность на программах магистратуры предусмотрена образовательным стандартом НИУ ВШЭ. Она поможет студентам получать прикладные навыки для последующего трудоустройства и карьерного роста. Своим опытом организации проектной деятельности поделились представители магистерской программы «Маркетинг».

Две программы Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ признаны в Европе

Программа повышения квалификации «Маркетинг для профессионалов» и программа профессиональной переподготовки Master in Marketing аккредитованы Европейской маркетинговой конфедерацией. Теперь их выпускники, завершив учебу и сдав дополнительные экзамены, смогут получить сертификаты, признаваемые европейскими компаниями, в том числе представленными в России.

Новая маркетинговая реальность

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ Татьяна Комиссарова рассказала IQ HSE о том, как технологии помогают влиять на поведение покупателей.

Искусственный интеллект трансформирует маркетинг. Но людям работы все равно хватит

Как трансформируются функции маркетинга и изменятся компетенции маркетологов в связи со стремительным развитием искусственного интеллекта? Эти вопросы обсудили на дискуссионной площадке в Вышке, организованной Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Маркетинг становится технологической профессией

4 апреля 2017 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялось очередное мероприятие из серии «Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга». На этот раз перед аудиторией выступила Светлана Миронюк с мастер-классом «Новые роли и возможности маркетинга в эпоху BIGDATA, MachineLearning & AI». Модератором сессии стала Татьяна Комиссарова, декан ВШМиРБ НИУ ВШЭ.

Технологии меняют маркетинг

Какие тенденции определяют стиль жизни и мотивацию современного потребителя? Как изменятся в ближайшем будущем функции маркетинга и какие специалисты в этой области будут востребованы к 2025 году? Об этом рассказала в рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, профессор Института менеджмента и инноваций НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

Россияне мало доверяют отечественным брендам одежды

Несмотря на то, что в последние годы на рынке одежды появились новые отечественные бренды, россияне сохраняют верность зарубежным. При этом стратегия «маскировки» под иностранные бренды российским компаниям не помогает.

«Информационный фастфуд» как средство маркетинга

Способен ли медиаконтент менять поведение потребителей? Каким образом он помогает инновациям проникать на рынки? Об этом в рамках лекционного проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» рассказала декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

«Преподавать лингвистику российским студентам — одно удовольствие»

Создательница формальной семантики, профессор Университета Массачусетса (США) Барбара Парти отметила юбилей в Высшей школе экономики. Около 20 лет Барбара преподает в разных вузах России. В этом году она стала участником летней школы «Местоимения: синтаксис, семантика, обработка» (Pronouns: Syntax, Semantics, Processing), организованной Школой лингвистики НИУ ВШЭ. О том, почему она считает образовательную программу по лингвистике в Вышке одной из лучших в России, а также о разнице между российскимии американскими студентами Барбара Парти рассказала новостной службе ВШЭ.

«Каждый год — кризис!»

Выживать или развиваться? Ответы на этот вопрос искали участники совместного заседания Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров (АМР) и Факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ. Члены АМР, приглашенные эксперты от бизнеса и представители науки обсуждали, каких стратегий придерживаться, чтобы повысить эффективность, и не просто выжить, но и выйти из кризиса лидером рынка.