Маркетологи останутся без работы, если не научатся применять новые технологии

© Коллекция Signature/ iStock

К 2025 году значительная часть маркетологов потеряет работу, так как их функции будет выполнять компьютерные программы. Удержаться на рынке труда смогут те, кто научится работать с большими данными, применять нейросемантические и социальные технологии, считает декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

 

Татьяна Комиссарова

За последние два-три года в маркетинге произошли изменения, значительно более серьезные, чем за предыдущие двадцать лет.

Главная причина в том, что искусственный интеллект постепенно заменяет рутинные операции в маркетинговом функционале. Он выполняет аналитическую работу, формулирует брифы под рекламные кампании, пишет тексты, формирует рекламные модули. Очень скоро он будет формулировать маркетинговые задачи и участвовать в решении креативных задач. На смену аналитикам и пиарщикам придут i-роботы и i-журналисты, останутся не у дел b2b продавцы, потому что торговые площадки будут продавать друг другу стандартные продукты без посредников.

Выводы о том, какие новые знания и компетенции помогут маркетологам удержаться на рынке труда, были сделаны по итогам дискуссий, проведенных в Школе в рамках проекта «Маркетинг 2020: новые реалии в маркетинге».

Нейросемантический маркетинг

Это новое направление маркетинга, сплав знаний и технологий когнитивной психологии, нейросемантики и искусственного интеллекта. Нейросемантический маркетинг нацелен на формирование новых потребностей через аутентичные для конкретного человека микросценарии поведения в «мозаике реальностей», где переплетаются физический мир, «мир фантазий» социальных сетей и виртуальные миры AR и VR.

Благодаря программному обеспечению маркетологи отслеживают путь своего клиента (сustomer journey) в режиме реального времени, а не только используя методы маркетинговых исследований. И выясняется, например, что использование продукта у него связано с определенным настроением или с конкретной ситуацией, так что способы представления ему этого продукта утром и вечером, в реальном мире и в виртуальном, могут быть разными. И именно нейросемантический маркетинг помогает нам настроить сторрителлинг в каждой точке контакта, создать контент, адаптированный ко времени и месту просмотра информации или ко времени потребления этого продукта.

Такая модель маркетинга дает возможность выстроить единый сценарий модели потребления нового продукта и новые подходы к воздействию на потребителей в новых условиях.

Работа с большими данными

Не первый год говорится о необходимости формирования персонифицированного предложения для каждого потребителя, и сейчас это стало возможным благодаря искусственному интеллекту.

Персонификация в маркетинге заключается в том, что мы должны уметь сделать определенному человеку в определенном месте в определенное время определенное контекстное предложение на удобном устройстве на основе гибких данных и для конкретного канала. Учесть все эти факторы сам маркетолог не в силах — на помощь приходит искусственный интеллект.

Собирая и анализируя огромные базы данных, компании выделяют новые потребительские ниши и новые сегменты потребителей, для которых и формируют персонифицированное предложение — это направление называется Data-driven marketing. В крупных компаниях уже появились cоответствующие специальные подразделения, в которых создаются новые продукты на основе анализа больших данных.

Социальные технологии

Уже сегодня работа с социальными сетями (социальные технологии) используется в бизнесе очень широко — для обнаружения потребительских инсайтов в создании новых продуктов, в маркетинговых коммуникациях и в вовлечении клиента, в генерации и ведении лидов, в социальной коммерции и в обслуживании клиентов, в разработке стратегии.

У всех на слуху пример Cambridge Analyticа — частной английской компании, которая использует технологии глубинного анализа данных (в частности, социальных сетей) для разработки стратегической коммуникации в ходе избирательных кампаний в Интернете. Считается, что она участвовала в президентской кампании Трампа и привела его к победе.

Что нужно делать?

Независимо от нашего желания новые технологии — когнитивные, цифровые, социальные, ИИ — приходят в маркетинг и серьезно трансформируют функции маркетинга в компании. По нашим оценкам, реальные проблемы в поиске работы у «линейных» маркетологов начнутся уже в 2020 году. Чтобы удержаться на рынке труда, нужно овладеть новыми компетенциями.

Университеты и школы бизнеса уже сегодня ищут пути обеспечения востребованности маркетологов на рынке. Так, в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ нейросемантический маркетинг изучается на программе Master in Marketing, Data-driven маркетинг — практически на всех программах, в том числе Бренд-менеджмент и Продакт-менеджмент. Школа готовит к запуску новые модули по социальным технологиям. Кроме того, в ближайшее время появится программа, построенная на новейших маркетинговых технологиях, в которую войдут все три новых направления.