• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

СМИ и группы специальных интересов

28 июня Лаборатория институционального анализа экономических реформ (ЛИАЭР) ГУ-ВШЭ провела последний открытый семинар по экономической теории перед летним перерывом. C докладом о том, как рынок рекламы влияет на свободную прессу, выступила Мария Петрова, выпускница Российской экономической школы (РЭШ), а ныне — постдок Гарвардского университета, США.

Иностранцев на семинаре не было, но, как ни странно, доклад и солидная часть обсуждения велись на английском языке, что, вероятно, вызвано тесной интеграцией ВШЭ в мировую экономическую науку. Как бы то ни было, доклад под названием "Газеты и партии — как доходы от рекламы создали независимую прессу", вызвал большой интерес.

В центре внимания докладчицы был механизм media capture — "захвата медиа" — динамики влияния политических и прочих общественных сил на редакционную политику. Такое влияние осуществляется везде и всегда, причем не обязательно с помощью открытой цензуры, зачастую с использованием экономических инструментов. Субъектами влияния, или special interest groups ("группы влияния"), могут быть как представители власти, так и партии, коммерческий сектор и многие другие. Однако, как показывают американские опросы общественного мнения (данные проекта "Journalism Credibility", в рамках которого восемь американских газет с помощью читательских откликов стремятся достичь большего доверия своей аудитории), половина американцев уверена, что главный агент влияния на СМИ сегодня — именно политические силы.

Чтобы проверить, как влияние политических сил на масс-медиа связано с рекламными доходами СМИ, Мария Петрова решила исследовать американские газеты конца XIX века. Свой выбор она мотивировала удобством исследования: газеты в то время прямым текстом обозначали свои политические аффилиации, что было однозначно связано с их источниками финансирования. Кроме того, рынок был крайне динамичным, новые газеты возникали и исчезали постоянно, а из-за введения золотого стандарта наблюдалась существенная дефляция. 1880-е годы в США — время расцвета так называемой "грошовой прессы" [penny press] (дешевых ежедневных газет), интересный период в политике (в 1884 году впервые после гражданской войны страну возглавил демократ — Гровер Кливленд), появление жанра журналистских расследований [investigative press].

Для выбранного Петровой периода (1881—1886 годы) имеется обширная база данных, главное, есть архивы рекламных расценок (каталоги Ayers Directory). Помимо них, докладчица использовала данные национальных переписей и статистику выборов.

Методология исследования основана на предположении, что стратегия стандартной газеты заключается в самостоятельном выборе баланса между размером аудитории и степенью "продажности", а главное, на гипотезе о том, что размер аудитории напрямую связан с объективностью информации, преподносимой газетой. Забегая вперед, заметим, что для Америки XIX века это предположение подтвердилось полностью.

В теоретической схеме Марии Петровой агенты (партии, власть, журналисты и владельцы газет) действуют в условиях нацеленности печатных СМИ исключительно на максимизацию выручки. Эта максимизация зависит от проводимой редакционной политики (media policy) — специфического для газеты набора правил подачи и отбора материалов, стилистики, тональности, выбора экспертов и т.д. Для групп влияния более выгодный bias (предвзятость) в такой модели будет означать меньшую аудиторию. Упрощая, можно сказать, что они имеют выбор между сильным влиянием на кучку радикалов и весьма несущественным — на значительную часть населения. В свою очередь, издатель может выбирать между доходами от партий и сокращением аудитории или доходами от рекламы и увеличением числа читателей.

В качестве математического аппарата г-жа Петрова выбрала широко известную модель Гроссмана-Хелпмана, по которой она получила, что равновесный bias соответствует понижающей функции предельных издержек и повышающей — доходов от рекламы, т.е. чем выше доходы от рекламы, тем меньше bias. Необходимо отметить, что, говоря о том, что нулевой bias соответствует наибольшему читательскому интересу, докладчица не имела в виду реальное положение дел, а лишь математическую сумму — максимальный тираж, связанный с минимальной предвзятостью, складывается из множества типов читательских предпочтений, и далеко не обязательно, чтобы львиная доля потребителей медиа требовала максимальной объективности.

Данных по собственно доходам от рекламы у Марии Петровой не было, поэтому вместо них пришлось оперировать расценками на рекламу (цена 10 строчек текста), но, по крайней мере, удалось выявить четкую корреляцию этих цен с тиражом.

Как мы уже сказали, свои предположения американской исследовательнице удалось подтвердить. В тех округах (а именно они были территориальными единицами исследования), где ставки рекламы были в среднем выше, больше было и независимых газет, не указывающих прямо своих политических предпочтений.

Выявилась также зависимость тиража газет, особенно ежедневных, от наличия явной политической ориентации. За основу г-жой Петровой был взят тираж ежедневных изданий, близких демократической партии, и выяснилось, что в среднем у независимых газет тираж на 400 экземпляров больше. Сейчас эта цифра кажется ничтожной, но тиражи в то время редко превышали 1500 экземпляров.

Также удалось показать, что новые газеты, возникающие в округах с большими ценами на рекламу, скорее будут лишены политической тенденциозности, чем новые газеты более бедных округов. В целом больше независимых газет было и в "пьющих" округах (wet counties), где не было сухого закона и, следовательно, было больше рекламодателей.

Выводы исследования очевидны: недостаток рекламных денег ведет к недостатку независимой прессы. Естественно, вывод этот не глобальный, а имеющий четкие территориальные и временные рамки, и переносить его, например, на сегодняшний рынок СМИ, по мнению г-жи Петровой, неправомерно.

Собравшихся, конечно, больше всего интересовала не Америка 1880-х, а Россия 2000-х. Известный медиа-аналитик Константин Сонин из Российской экономической школы поинтересовался, почему независимая пресса у нас развивается гораздо медленнее рынка рекламы, на что Мария Петрова (кстати, бывшая ученица г-на Сонина) ответила, что, видимо, объективная информация не является предпочтительной для россиян. Сотрудник ЛИАЭР Григорий Андрущак увидел в выводе докладчицы возможность некоего замкнутого круга, когда не очень независимые газеты своей политикой противостоят развитию рынка рекламы, и наоборот. По мнению г-жи Петровой, эта опасность ликвидирована привлечением для контроля обратных зависимостей разделения на "сухие" и "пьющие" штаты.

Последний семинар ЛИАЭР в этом семестре, возможно, оказался не столь злободневным, как обещало его название ("СМИ и группы специальных интересов"), однако собравшиеся получили возможность познакомиться с передовыми методами экономического анализа процессов, происходящих в масс-медиа, а также узнать много нового об американской прессе конца XIX века.

Иван Стерлигов, обозреватель экспертного канала ВШЭ — OPEC

Вам также может быть интересно:

5 причин изучать рекламу и связи с общественностью в Вышке

Сфера коммуникаций в России активно развивается, поэтому специалисты по рекламе и связям с общественностью становятся все более востребованными. Что ждет студентов, которые решат получать эту профессию в Вышке?

Первокурсники-рекламисты научились организации конференций на практике

28 января в Общественной палате РФ прошла VI международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» — ESARUSSIA-2015. В организации конференции принимали участие студенты факультета коммуникаций, медиа и дизайна. Для них это было учебное задание в рамках проектного семинара образовательной программы «Реклама и связи с общественностью». Ребятам было доверено все — от написания пресс-релизов до поиска спонсоров.

«Стали актуальны не PR-кампании, а коммуникационные стратегии»

В 2011 году на факультете прикладной политологии НИУ ВШЭ открылось отделение интегрированных коммуникаций. О планах развития и особенностях обучения на отделении рассказывает его руководитель Сергей Зверев.

ВШЭ и реклама: давайте посчитаем

21 марта закончились торги аукциона Высшей школы экономики на оказание услуг по размещению рекламы в интернете — проведение этих торгов подверг критике Алексей Навальный, что и стало одним из поводов для его публичной дискуссии с ректором ВШЭ Ярославом Кузьминовым. Комментирует заместитель директора по связям с общественностью ВШЭ Антон Молодцов.

Кузьминов vs Навальный

15 марта Алексей Навальный разместил в своем блоге пост «О презумпции добросовестности». Ректор НИУ ВШЭ Ярослав Кузьминов приглашает Алексея Навального встретиться в Высшей школе экономики и в присутствии студентов, журналистов и всех желающих выяснить, что правда, а что заблуждение.

«Чтобы соответствовать современным требованиям индустрии»

О задачах и содержании программы бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» рассказывает Гюзелла Николайшвили, заместитель заведующего кафедрой теории и практики рекламы факультета прикладной политологии ГУ-ВШЭ.

Взгляд, нацеленный на потребителя

28 апреля в Высшей школе бизнес-информатики ГУ-ВШЭ состоялась открытая лекция генерального директора группы компаний Internest Романа Филиппова. Ее темой стали поведенческие таргетинги и реклама.

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008

В учебном пособии систематизируются теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. Феномен социальной рекламы рассматривается в историческом. правовом, политическом, экономическом, психологическом ракурсах. Изложение предметного материала подкрепляется анализом большого количества рекламных кампаний.

От серебряной монетки до теории "трех экранов"

Кафедра "Инновации и бизнес в сфере ИТ" продолжает цикл открытых лекций руководителей компаний интернет-бизнеса и высокотехнологичных компаний. 23 января выступил Лев Глейзер — Генеральный директор Рекламного агентства MediaSelling, одного из крупнейших агентств, специализирующихся на рекламе в Интернете.