• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Роль бренда дестинации в повышении привлекательности территорий для туристов

Приоритетные направления развития: менеджмент
2017

Цель работы: изучение влияния брендов дестинаций на их конкурентоспособность на основе выявления составляющих брендов и суббрендов дестинации с целью разработки более эффективной системы маркетинговых коммуникаций и определения наиболее сильных составляющих бренда дестинации.

Используемые методы:

  • Контент-анализ нормативных документов, регулирующих туристическое развитие дестинаций, с целью выявления продвигаемых компонентов их бренда
  • Нетнографический метод, целью которого был анализ качественных и количественных данных социальных сетей о восприятии компонентов бренда дестинаций,
  • Опрос туристов и потенциальных туристов о восприятии компонентов бренда дестинации
  • Глубинные интервью с экспертами о конкурентоспособности дестинации, компонентах бренда дестинации и тенденциях развития территории как туристической дестинации

Эмпирическая база исследования:

Для исследования «Бренд Санкт-Петербурга как основа туристического развития города» эмпирической базой исследования послужили:

  • Нормативные документы о регулировании в сфере культуры и туризма: Закон Санкт-Петербурга “О политике в сфере культуры Санкт-Петербурга”, Государственная программа Санкт-Петербурга «Развитие сферы культуры и туризма в Санкт-Петербурге» на 2015-2020 годы, Стратегия экономического и социального развития Санкт-Петербурга на период до 2030 года, Стратегия государственной культурной политики на период до 2030 года (утвержденная Правительством РФ), Постановление Правительства РФ от 2 августа 2011 г. N 644 «О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)». 
  • Интервью с экспертами в области туризма и культуры (10 интервью)
  • Количественные данные, полученные путем опроса туристов и потенциальных туристов (597 анкет)

Для «Исследования особенностей формирования и продвижения бренда Эстонии на целевых рынках России и Финляндии» эмпирической базой послужили:

  • Нормативные документы о формировании и развитии бренда Эстонии на различные целевые рынки (Государственная стратегия развития туризма Эстонии 2014-2020, маркетинговая стратегия продвижения туризма, Стратегия продвижения туризма на целевой рынок России 2015-2018, Стратегия продвижения туризма на целевой рынок Финляндии 2015-2018)
  • Качественные и количественные данные социальных сетей (598 фотографий из социальных сетей, 1946 тегов, 333 отзыва)

Результаты работы:

Результаты анализа составляющих бренда Санкт-Петербурга выявил, что наиболее продвинутыми на различных туристических рынках являются Эрмитаж, Петергоф, Исаакиевский собор. Осведомленность об остальных культурных объектах находится на довольно низком уровне. Следует отметить, что респондентами в общем перечне называются соборы, пригороды, музеи, театры Санкт-Петербурга, однако редко называются отдельно взятые объекты. Чуть чаще называются конкретные дворцы, памятники, прогулочные зоны и креативные пространства. Также, говоря о Санкт-Петербурге, опрошенные в общем ссылаются на гастрономические, ночные, развлекательные мероприятия и проводимые здесь события. Среди нематериальных объектов называются спортивные символы, музыкальные группы, погода и история города. Обезличенность объектов для посещения в восприятии туристов указывает на то, у Санкт-Петербурга есть высокий потенциал для развития, однако существуют проблемы, связанные с формированием туристического продукта для разных целевых групп и продвижением всего многообразия культурных объектов, которым обладает город.

Особенности восприятия бренда Петербурга подтверждаются результатами экспертных интервью и указывают на отсутствие спланированной политики в отношении развития Петербурга как туристической дестинации. На сегодняшний день город с точки зрения туризма живет исключительно на давно существующем богатом ресурсном и историческом потенциале, без использования механизмов маркетинга территорий, давно применяемых в зарубежных странах. Комплексный подход к разработке стратегии туризма в Санкт-Петербурге предполагает использование не только культурного и исторического наследия города, но и разработку, а также координацию рынка туристических услуг, включающих инфраструктуру и услуги стейкхолдеров в отрасли, а также способных удовлетворить потребности всех категорий туристов.   

Анализ эффективности продвижения бренда Эстонии на российский и финский целевые рынки продемонстрировал, что власти Эстонии ведут активную политику по созданию и продвижению бренда страны в целом и для рассматриваемых стран, в частности. Так, для финских туристов продвигается туристический продукт, связанный с культурным, семейным и оздоровительным отдыхом, для российской аудитории - городской, оздоровительный и семейный отдых. Эффективность продвижения данных направлений подтверждается результатами исследования социальных сетей российских и финских туристов, демонстрирующими повышенный интерес россиян и финнов к городскому/оздоровительному и культурному/оздоровительному соответственно. Что касается семейного отдыха, то отсутствие фотографий на объектах в социальных сетях, связанных с данным типом рекреационного продукта, и не очень высокий процент отзывов об этих объектах как у российских, так и финских туристов, указывает на необходимость пересмотра политики в отношении продвижения данной составляющей бренда страны. Проведенный анализ также выявил особенности потребления туристического продукта Эстонии у исследуемых целевых групп. Так, туристы из Финляндии более заинтересованы в развлекательной компоненте. Помимо посещения культурных объектов, данный тип туристов потребляет и другие услуги, как правило, связанные с гастрономией, шопингом, событиями. Более того, способ, новизна подачи, качество туристического продукта и его низкая цена также играют роль в процессе выбора Эстонии как туристической дестинации финскими туристами. Российский турист, заинтересованный в эстонском туристическом продукте, отличается непритязательностью, интересом к интерактивности и к механизмам оригинальной подачи туристического продукта. В отличие от финнов, россияне являются менее выгодными для Эстонии туристами, поскольку потребляют меньше услуг и реже участвуют в событийной деятельности. Более того, часть предложений оказывается для российских туристов дорогими.

Результаты проведенного теоретического и эмпирического исследований подтверждают тот факт, что наличие сильного бренда территории активизирует ее ресурсный потенциал, безусловно повышая ее конкурентоспособность. Данные также демонстрируют то, что процесс брендирования является комплексным, требующим не только привлечения имеющихся ресурсов, но и таргетирования имеющихся туристических продуктов для различных целевых групп, а также консолидации усилий стейкхолдеров, заинтересованных в обеспечении туристическими продуктами. Безусловно, создание сильного бренда дестинации и ее продвижение не может быть возможным без государственного участия и регулирования. Таким образом, подводя итог, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособный брендинг дестинации – это система мер по созданию образа туристического продукта территории с привлечением всех имеющихся ресурсов, включая поставщиков туристических услуг, с учетом потребностей потенциальных потребителей и активного государственного участия, регулирующего позицию каждого актора в системе.   

Степень внедрения, рекомендации по внедрению или итоги внедрения результатов НИР

Результаты проведенного исследования будут востребованы органами управления туризмом в Санкт-Петербурге, поскольку в разрабатываемой и обсуждаемой в настоящее время государственной программе Санкт - Петербурга « Развитие сферы туризма в Санкт - Петербурге » впервые предусмотрен раздел, посвященный формированию и продвижению бренда города. В этой связи данное исследование приобретает особую актуальность.

Публикации по проекту:


Матецкая М. В., Гордин В. Э., Дедова М. А. Исследование внешних эффектов культурных событий и методы их оценки // В кн.: Культура в фокусе научных исследований: по материалам конференции памяти Б.Ю. Сорочкина. Сборник статей. М. : Государственный институт искусствознания, 2017. С. 136-165.
Хорева Л. В., Шулятьева Ю. Д. Разработка стратегий коммодификации в сфере музейных услуг // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2017. Т. 3. № 105. С. 89-94.
Matetskaya M. V., Dedova M. Exploring the Effects of Cultural Events: Use of the Creative Atmosphere Concept for Sustainable Tourism, in: Sustainability in Tourism and Regional Development. Cambridge Scholars Publishing, 2017. Ch. 2. P. 25-45.
Гордин В. Э., Кузьмина К. А., Никольская М. В. Анализ образовательного потенциала креативных пространств // Международный журнал исследований культуры. 2017. Т. 1. № 26. С. 89-101.
Elkanova Elena. Pulsating Effect Influence on Tourism, in: XVII Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества: в 4 кн. / Отв. ред.: Е. Г. Ясин. Кн. 3. М. : Издательский дом НИУ ВШЭ, 2017. P. 320-326.
Zelenskaya E., Elkanova E. Designing place brand architecture: the potential of a sub-brands strategy // Journal of Product and Brand Management. 2020. Vol. ahead-of-print. No. ahead-of-print doi
Gordin V. E., Dedova M., Ilin I. Legal aspects of sharing economy in tourism studies: view from transition economies, in: Proceedings of the International Conference on ICT Management for Global Competitiveness and Economic Growth in Emerging Economies. SSRN, 2017. P. 64-65.